论工程机械行业的国产品牌建设.doc

：京交通大学硕士学位论文论工程机械行业的国产品牌建设姓名：董建光申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：张瑞萍20070601北京交通大学专业联J：学位论文A B $ T R A gABSTRACTABSTRACT:Importance of biand building to domestic construction machinery is discussed in the article; strategy analysis on brand building in domestic construction machinery industry is conducted from different aspectIn recent years, Chinas economy saw a steady growth with the average 8% GDP growth. In 2006, GDP grew 9.8% and the will continue to grow an average rate of 8% in the next five years. Chinas construction machinery market is very dynamic* In 2006 the total sales volume of construction machinery increased by 2836%, For some sectors, we saw 40% growth, such like excavators. According to the statistics of the first quarter in 2007，the market is still growing at steady rate. And another record high sales volume will be cxpccted in wake of the development of communication water resources, energy and building. By 2010，the total market volume will exceed $30 billion USD.All world famous construction machinery manufacture has set up factory or built joint-venture Company, with reliability of product and wide-spread brand awareness, foreign construction machinery manufactures have been dominating domestic market. On the one hand, China、national machinery should compete with giant biand such as: CAT, Kumasu, and Volvo domestically, on the other hand national manufactures actively arc expanding oversea market How to build brand is top priority for construction machinery industry. In this article, there are two factors: intemal and external you would find to analyze brand-building. Local manufacture should make unremitting effort on technology innovation; Governments at all level and china construction machinery society should set stage for local machinery enterprises brand building,KEYWORDS： Construction machinery; Brand building; strategy; innovatioii; quality; service.CLASSNO：请输入分类号，以分号分隔】致谢本论文的工作是在我的导师张瑞萍教授的悉心指导下完成的， 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 张瑞萍教授对我的关心和指导。另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业it_U_通大学专_业 学 fe ife 文序目前，我国工程机械已经进入品牌竞争时代，中国工程机械市场经历了由洋 品牌独占天下、国产品牌初步_起到国产品牌走出国门的转变过程当刚刚成长 起来的中国工程机械行业开始走出国门，瞭望国际大市场的时候，工程机械产品 品牌的神奇作用才得到真正突显。工程机械产品，属于大额投资商品，产品的可 靠性最受关注.加上价格较为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长， 客户的不安全感随之增加。同时，工程机械产品也代表了一个企业和一个国家的 制造水平，这就决定了客户会对工程机械产品的每一细节都提出诸多个性化的要 求，并加以全面的考量。随着行业集约化程度的越来越高，工程机械行业也同样 存在产品同质化的趋势。在鱼龙混杂的中国工程机械市场，越来越多的企业产品 的雷同遂渐使主流产品的功能趋于同质，使正在成长中的品牌产品陷入浩餘的产 品海洋之中，难以真正赢得消费者。与此同时，和以往相比，用户受教育程度的 消费能力大大增强，能够充分行使自己的权利进行选择。消费者的忠诚度 他们追求的目标也从普通产品转向品牌产品。工程机械产品不再仅仅 是一个难以操纵的笨家伙，还意味着一种灵巧、智能的工具；买工程机械产品不 仅仅是买一个工具，还是买一种体验和服务。中国工程机械经过50年的不断发展，已经成为门类基本齐全、具有相当规模 的支柱产业，可生产16大类、150个系列、3000多个品种的各类工程机械产品。 其产品绝大多数供应国内市场，并有部分出口到国外市场，其产品在国内市场占 有率达60%,其余40%从国外进口。2001年，全国工程机械开发投资总额达到了 6245亿元，比上年增长25. r/o.增幅提高5. 8个百分点。2003年销售规模更是 急剧攀升高达1000亿人民币以上。与此同时，今后两年国家重大基础项目投资有 增无减，如北京奥运场馆建设、上海世博会筹备工作等。种种迹象表明，工程机 械又将迎来一个新的产业发展高潮。虽然规模化经营和竞争层面的提升为工程机械企业的品牌建设创造了良好的 条件和契机，但是中国工程机械市场仍处于初级阶段。消费者更加关注品牌企业 和品牌产品，因为他们的基本使用需求及在此基础上加以改善的霈求尚未得到充 分满足。另一方面，在消费者头脑中，工程机械企业不存在明显的品牌差异.他 们对设备提供商的印象，基本上都来自于他们使用产品的体验，舆论报道甚至是 企业的名字联想，对企业品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌进入消 费者心智阶梯外I大多数消费者目前还不能完全把产品品牌与企业品牌相联结起 来.北京 g 通大学_1_m_t _&_企业之间进行品牌竞争，是在欧美发达国家的市场经济体系中形成的，是市场经 济中企业竞争方式变化发展的必然结果中国企业只有将自己的资源优势、技术 优势、人才优势、管理优势、营销优势等方面的核心竞争力转化为品牌竞争力优 势，才能在国际市场上获得长期发展的动力，具体来看，随着WTO保护期的结束， 在工程机械行业内，中国企业将面临国外品牌企业三个层次上的竞争： 级与国内未入门级、国际名牌级与国内入门级、国际名牌级与国内名牌级. 的经济总量已经升至世界第六位，贸易总量升至第四，但在世界品牌企业中，中 国一直乏善可陈。尤其是工程机械行业。品牌不仅仅是一种营销现象，品牌超越了市场，品牌超越了营销，品牌就是 品牌，既不是商标，也不是商品，品牌是一种以精神享受为本质的生活方式，因 此企业必须以真正的文化和哲学的视角，才能真正将品牌建立起来，AA_学专_M_S_生_iL 引言我国工程机械行业经过近五十年的发展，己成为门类基本齐全， 模的支柱产业，可生产18大类，150个系列、近五千种规格型号的工程杭械产品， 但90%供应国内市场。作为工程机械生产大国，我国工程机械行业尚缺芝具有国 际竞争力的知名品牌。2003年产品出口仅10.6亿美元* 2004年达到18.55亿美元 从表1中所列我国工程机械行业与卡特彼勒、沃尔沃、小松的销售额度对比，更 能说明上述问题。表1国际贸易销售额对比（人民币与美元比价按8.27: 1 计算）卡特彼 勒沃尔沃小松中国全行业2003年亿美元227.6*32.1683.94125.27亿元人民币1131.17265.96694.1810362004年亿美元302.5*43,4100.59139.9亿元人民币1558,4358.92831.881157(注：数据来源于工程机械行业统计.*为含其它产品销售额）目前，中国工程机械行业面临的形势为：完全开放的市场结构；国外品牌大 举进入主机市场，国内企业普遍实力较弱：国际资本由魏親零部件市场，到控股 进入零部件领域；缺少国际化的产品品牌；技术水平差距较大；营销販务体制落 后。中国工程机械行业经过40多年的发展，已经成为我国机械制造产业中最活跃 的行业之一，业已成为国际上的工程机械生产大国。近十几年来.在国际工程机 械“巨头”纷纷抢滩中国市场,利用其品牌优势在工程机械的高端市场上赚得鉢满盆 满的情况下，国内同行却饱受产品同质化竞争，低水平的价格战之苦。可喜的是， 国内的部分领先企业如徐工、中联、柳工、三一、山推等企业已经在打造强势品 稗方面迈出了关键的步伐一个企业的核心竞争力，不但表现为有形的企业资产，还表现为企业的无形 资产，而无形资产特别表现在品牌上，即品牌竞争力。品牌竞争力，是指企业的 品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内 在的本质、技术、性能以及完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买 行为。品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响大、占有率高、附加值高、生命_京 $ at学_专业_m_士 学_t_X周期长的深层次原因。品牌竞争是克服同质化竞争的有效手段，产品的品牌文化 与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，就会显示出强大的力量，进而 通过相应的销售渠道将会产生大量的財富。品牌文化既是企业借助于外在环境和 条件获得的一种文化背景资源优势，也是企业形象的体现，是产品形象的基础 品牌所包含的文化是一种高品位的、富有个性的、具有强大号召力的价值认同观 念。我国工程机械自主品牌成了所有关心民族工业人士的心头之痛，与汽车行业 现在需要打造自主品牌不同的是，我国工程机械行业有自主品牌，在国际市场也 有一定的知名度，但是与国际工程机械巨头相比，实力相差仍然相当悬殊.一个 典型的事实是：我们整个工程机械行业的年销售额总和不抵美国卡特彼勒公司的2工程机械行业国产品牌建设研究的发展现状与重要性2.1工程机械行业国产品牌建设研究现状中国经济的快速发展，中国工程机械企业的迅猛崛起，中外企业的激烈碰撞， 决定了我国工程机械行业的市场营销发展到了品牌营销阶段。从“做产品”到做 品牌”从“中国制造”到“中国创造”，从制造大国”到“品牌大国”我国 工程机械企业跨入了品牌时代，品牌竞争与品牌建设的大幕正在急速拉开。品牌不仅仅是一种营销现象，现在国内工程机械营销界和品牌界，即使是早 就提出品牌是一种文化，也仍然是把文化当成一种时髦词汇说说而己，并没有真 正从文化的髙度和哲学的深度对品牌加以剖析，我国工程机械企业品牌建设目前 还缺乏符合中国市场实际的指导理论，需要在思维模式和基本方向上正本清湄 仔细研究当前国内工程机械市场，竞争是整体级别的竞争，企业不但要在资源、 技术、人才、管理、质量和销售等基本点上竞争，更重要的是要能够将这几个基 本点的优势整合在一起，形成远远大于加和性质的整体效应，并将这个整体效应 集中附着在一个载体上，体现在竞争过程中，主要手段就是建立消费者对这个载 体的消费情感。此时的消费者对于产品首先想到的不是它的质量如何，或者企业 人才水平如何，或者资源够不够，而是品牌本身。工程机械行业企业在资源、技 术、管理、人力、营销等方面的优势再明显也难以形成核心宽争力，这些优势必 须转化为影响乃至决定消费者选择行为的优势才算形成了实际的竞争力工程机李成义：2005年一季度工程机械上市公司经营业绩分析，械行业品牌建设目前还只是停留在上述几个方面的加强来打造品牌，虽然有的企 业也把品牌上升到了文化的高度，当一旦从文化和哲学的的高度和深度来考察我 国工程机械企业时结论就是大多数企业在品牌建设之路上在起步阶段就出现了方 向性错误。多数企业依旧按照传统经营模式来傲品牌，它们进行品牌策划和营销 除了近在眼前的盈利外没有其他目的*其实做品牌是我国工程机械企业要在21世 纪获取最大利益的必然选择，因此不能把做品牌仅仅看做一牙 程机械企业品牌建设必须科学系统地确立品牌本质、 营销、品牌管理和品牌制度，这是工程机械企业品牌建设的基础性工程。22.2工程机械行业国产品牌建设研究的重要性随着全球一体化的加速，市场竞争已经从产品竞争上升到品牌竞争，品牌影 响力已经成为企业综合竞争力的核心部分。国外知名品牌无论是在生产资料市场、 消费资料市场还是服务领域市场都逐渐地形成了进攻之势，使缺失国际知名品牌 的我国企业在国际市场处于弱势地位，在国内市场处于腹背受敌的境地：工程机 械行业尤为突出：目前中国充其量只是工程机械制造大国，而不是工程机械技术 大国，更不是品牌大国，现在工程机械行业，许多管理者都认为，品牌建设远不如质量管理，生产管 理，销售管理，研发等企业核心任务重要，品牌建设只是企业中一些边缘化的工 作，品牌和品牌管理概念要被工程机械企业认同并规范运作尚待时日，然而一个 成功的品牌定价可以高出同行很多，从而增加利润空间，即便从这一点出发，也 足以吸引经营者来探索品牌经营之道。制定品牌战略的目的在于品牌无形资产的 增值，提髙品牌的公众知名度，提升企业的品牌效应，在企业竞争由价格竞争逐 渐向品牌竞争转型的今天，企业更要注重品牌建设。这是因为技术先进与否、质 量可靠与否、服务是否全面及价格等诸多因素，反映到用户那里的信息只有一个 就是品牌。用户对产品的最初认知也是品牌。品牌能为企业带来的效益和效应已 经是人所共知的事情，中国机械企业如何才能在世界舞台上直起腰板？培育世界 著名品牌“以信为本一世界名牌有很多丰富内涵，但质量信誉、服务信誉、诚信 经营和产品技术保障是其根本标志。在“中国制造”频频遭通馗她的背景下，却值得 很多机械企业细细思量。如何打造国际品牌是国产工程机械企业当前面临的生死 抉择。所以研究国产工程机械的品牌建设在当前具有重要的现实意义*全球经济一体化进程的加快使国内和国际工程机械市场竞争日趋撖烈产品 的同质化以及依靠价格战扩张规模的简单竞争，只会过度透支企业的未来竞争力，孙夕龙_M_交 a 大_t_s_t_m_生_t_%从而阻碍企业的长久发展。以装载机为例，由于产品技术含量较低和国内成熟的 K套件环境，我国装载机生产企业依靠价格优势占据着国内90%以上的市场。但 是，随着国际资本和国际工程机械巨头收购或控股我国的装载机企业，依靠他们 的品牌优势、技术优势，特别是依靠资本优势组建成专门的金融財务公司在营销 体系实行融资、租赁销售，在这种形势下，国内的装载机企业将面临着很大危险* 这说明，企业在积累了一定的资源、经验、资本之后，必须加快发展自主品牌， 必须紧紧抓住技术研发、成本控制、管理创新3个基本因素，提高企业的核心竞 争力，培育、建设、经营企业的国际化品牌，才能在未来的国际化市场竞争中占 有一定的市场份额.良好的产品品牌是我国工程机械企迎在国际化竞争中立足的根本保证。市场 经济中竞争和利益是两个永恒因素我国工程机械企业在品牌发展战略、技术路 线、产品选择和企业经营上，釆用合资合作、自主研发、引进技术、借助外来品 牌等，各有不同的价值取向.但中国工程机械制造企业处于商品价值链的低端却 是不争的事实。为了适应国际化的市场竞争，就必须要有自己的品牌发展战略和 多方面研究国产品牌建设。拓展国内外工程机械市场需要培育属于自己的知名品 牌产品品牌是在长期的市场实践中逐渐树立起来的。我国加入世贸组织后I工 程机械行业必然要经历市场竞争的3个阶段：数量和价格的竞争；质量与品牌的 竞争；设计与决策的竞争。据统计，2003年和2004年国际品牌（包括进口和在中 国生产）产品占中国工程机械市场总量的50%,市场竞争从单纯的产品竞争发展 到企业文化、企业形象的竞争，即企业品牌的竞争。产品品牌是企业文化、经营 理念、创新能力、管理能力和服务能力的综合体现，更是市场经济环境下诚信的 产物。产品品牌是客户对企业产品实力（包括产品性能、产品质量、产品价格、 产品服务）的认同，是一个企业生存和发展的基础，更是一个企业的灵魂。良好 的产品品牌有助于与不同质量的同类产品区别开来，有助于减少价格弹性、保障 企业利益不受侵犯、提髙产品附加值和市场占有率-实践证明，一旦拥有自己的品牌，不仅能给生产品牌的企业带来蓬勃的发展 生机，而且更重要还能由此而产生三种效应：一是持续效应，一个行业或一个地 区，有了较多的品牌支撑，其经济增长就有了可靠的保证；二是扩展效应。品牌 企业能凭借其实力，可以不断幵发新产品，不断幵拓新市场；三是重组效应.即 以品牌产品、品牌企业为龙头，进行有效的企业结构、产业结构的重组，并带动 相关行业。积累了雄厚的经济实力，可以进一步推动工程机械行业的向前发展 因此，注重和加强对工程机械品牌建设研究显然是我国工程机械行业的根本，刘良臣： 13工程机械行业国产品牌建设的理论依据品牌建设既是深入细致长期努力的战略性、创造性工作，又是需要多种力量 共同作用的经济系统工程*真正的品牌是通过持续的努力培育出来的。因此，必 须奠定培育和创造品牌的坚实基础。为了创造强势品牌，需要做好多方面的工作. 培育品牌存在于企业的各个层面，培育品牌的系统建设，要求企业在科技、产品、 渠道、文化、营铕、策划、信息、胆务等方面的战略性整合。3.1品牌建设的基础品牌建设依赖于三种基本力量的主导：第一种力量来自于企业，他们决定品 牌建设的基础，决定实体品牌的特征；第二种力量来自于顾客，他们以对品牌的 感知价值为基础，形成对品牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；第三种力量来自 于市场，市场是企业品牌运营的导向，市场通过供求关系和价格变动，通过竞争 性的优胜劣汰机制，对品牌进行优选。三种力量相互整合，形成品牌建设的互动 性机制。3.1.1在品牌建设的“整合三角”中，存在着三种基本的关系机制（如图1所示）图(企业-顾客关系”形成“品牌建设-品牌定位”的互动机制这一机制提示了品牌建设的方向和依据：品牌打造并不是企业“纯粹的产品” 1,它是以满足顾客需求为目的，以顾客定位为依据的创造性过程_企业在定jk m a _t_1_s_位论_X义自己品牌建设的任务时，必须以顾客定位为核心，即将顾客定位导入品牌建设。 只有这样创造出来的品牌，才能建立顾客认知度和满意度。3.1.2 “企业-市场关系”形成“品牌建设-品牌优选”的互动机制这一机制提示了品牌建设的导向，即品牌建设必须满足市场需求，以供求关 系和市场机制为导向。任何品牌都是企业主体因素和市场因素综合作用的产物， 每一个市场都有自己独特的规则和规律，没有任何两个市场是完全相同的*企业 在创造品牌时，必须细分目标市场，通过市场研究，确定品牌能够进入目标市场 的必要条件以及目标市场的需求性质、需求状况（已得到满足和未得到满足的状 况)、集中的消费群、潜在需求和利润增长的机会等。企业只有通过科学合理的目 标市场分析，才能找出品牌建设的最佳基点和品牌最大发展的市场空间3丄3 “市场-顾客关系”形成品牌优选的互动机制这一机制揭示了品牌的市场定位与顾客定位的关系。顾客是市场的最终决定 因素，因此，目标市场选择和市场定位最终都要落实到顾客方面。现代品牌经济 遵循顾客决定市场”的规则，企业必须综合考虑顾客的群体特征、可支配收入 及其增长、消费偏好系统、消费文化等。43.2品牌建设的基本因素3.2.1 科学的品牌意识科学的品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的 品牌价值观、品牌资源观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观的综合反映 林恩.阿普什认为，当一个企业非常清楚地知道“他的产品或所提供的服务在市场 上，在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度， 并能够采取适当的战略，将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程时，他也就 在一定的意义上培育了自己的品牌意识”。品牌意识为企业创造强势品牌提供坚实 的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。_U_交通_i_1_M_通_t_位_X3.2.2 正确的品牌定位与品牌规划品牌定位是建设品牌的关键，它标识产品或服务的来湄，展示品牌特征和个 性，体现品牌声誉，提示区别于竞争对手的本质特性，成为企业创造顾客资产的 一面旗帆。在当今信息过度膨胀的社会里，企业只有有效地运用定位方式，品牌 的信息才能突破顾客心理的各种屏障并实现有效“市场区割”，才能使企业各项品 牌运营活动的策略保持一致性，才能厚积品牌资产。同时，顾客才能有机会将自 己需求与品牌诉求联系起来，达到“过滤竞争品牌”的目的*规划品牌蓝图是实施品牌运营的重要环节。品牌定位的确立使得品牌运营有 了联实的基础，但品牌运营必须有既定的发展方向，要建立品牌与顾客的关系， 品牌就必须给顾客一个真实的“图像。为此，企业培育品牌（创名牌）策略必须 根据“品牌蓝图”来制定。在这方面现代企业大多借助于广告和营销策划如“工 程机械巨人” CAT在每年在中国市场的广告费用高达3000万，以求CAT品牌在 中国范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。CAT在中国工程机械行业的 品牌知名度很高，给人以“稳固、安全、可靠”的感觉。3.2.3 用质量与信誉培养顾客的品牌忠诚品牌是企业与顾客之间的一种相互承诺：企业为顾客创造最大的顾客感知价 值，顾客对企业付出品牌忠诚。顾客忠诚是品牌成长的基点，企业只有培养顾客 的品牌忠诚，构筑稳定的顾客关系，才能奠定创造品牌的顾客资源*现实中的品 牌定位，通常情况下会存在社会认知度大于顾客满意度的情形这是由于传播机 制的作用，造成普遍的信息扩散和品牌声誉效应放大所致。顾客满意度依赖于顾 客对品牌的实际使用，以及实际使用中对品牌价值的感知。大多数品牌在面对顾 客的实际感知时，顾客给予的评价通常低于品牌的传播声誉，即品牌社会认知度 与顾客感知价值（顾客满意度）的不对称。因此，在品牌定位问题上，顾客满意 度既是品牌定位的出发点，又是品牌定位的归结点，任何定位的合理性都必须由 顾客满意来判定，以顾客对品牌的忠诚作为评价的唯一尺度产品是品牌的实体所以成功的品牌都依据“真正的产品”来支撑，因此， 创造品牌必须建立巩固的产品基础现代的企业正处于一个越来越同质化的竞争 中，随着科技的发展和产业链分工的日益加深，产品也在不断创新。另一方面随 着消费市场的不断成熟和多元化趋势，消费者对产品的要求也越来越个性化。这 就要求产品必须能够在质量、性能、规格、个性化、审美情趣等方面，与这种变M_京交 g 大_, ,_ t _1_士学位论文 化保持一致性.信用是对品牌的一种跨越，也是品牌运营战略的基础* 3.3用科技打造品牌：品牌建设的科技力科技是品牌之根，任何品牌都是技术和知识的结晶。在知识经济中，知识作 为最重要的资源将被更多地用于产品的制造，因为品牌是产品实际功能、外观形 态、市场开拓、企业信誉和形象等所有要素的综合体现，所以，品牌蕴含着产品 生产制造的全部科学技术和知识。科学技术的发展和创新，为品牌创造提供了广 阔的空间，成为品牌创造的“发动机”：科技发展和创新不断改善我们的生活方式， 提供生活质量，扩大消费领域，创造出新的消费增长点：不断改善我们的需求结 构，创造出新的需求导向：不断改善品牌特征，尤其是创造卓越的品脾性能和质 量优势；不断提升品牌个性结构，功能更完善，使用更方便，日益智能化；促进 产品（品牌）的生命周期极具缩短，新产品（品牌）和仿效产品层出不穷*在竞争经济中，品牌只有持续满足顾客需求，才能赢得顾客资产；品牌只有 保持较高的技术含量，才能形成竞争力。所以，企业只有不断地进行技术创新， 才能在竞争中取得有利地位。对企业来说，科技创新成为品牌创新的基础。在科 技FI新月异的今天，技术成为企业的生命之源，核心竞争力之源。市场对产品吐 故纳新的速度，要求企业必须不断提高产品的技术含量，加速产品创新，品牌竞 争犹如足球比赛，“时间有限，场地有限，机会有限只有抢占高新技术制高点， 不断开发新产品，才能获得主动优势,科技创新对于品牌犹如DNA之于生命一样3.4品牌策划：品牌建设的形象力品牌必须被社会和顾客所认知，这就需要品牌策划。所谓品牌策划就是通过 一系列精心设计的创意性活动，将品牌推向社会、市场和顾客品牌策划的目的， 是展现品牌特征；二是扩展品牌声誉；三是向顾客传递品牌信息，教育和引导 顾客认识品牌；四是塑造品牌形象力品牌策划需借助于传播机制，传播机制主 要包括人际传播、大众传播、广告传播和整合传播。人际传播培养品牌形象，企业通过人际传播把品牌信息传递给顾客，通过与 顾客的直接对话和交流，在互动式接触中满足顾客的消费心理，让其“买得放心， 用得舒心人际传播的方式主要有：现场销售：关怀服务；顾客访问S派发等。 大众传播提升品牌形象。大众传播是指以电视、广播、报纸、杂志和网络等为基本载体的传播，其特点是：时效性：接近性、吸引性、情感性、广泛性、教 育性等a大众传播能够使品牌获得：放大效应i提升效应：保护效应；塑造效应； 知识宣传效应。在当今信息化的经济中，大众传播方式更加便捷，面积越来越大， 受众顾客越来越多。这使得大众传播成为现代经济中越来越重要的传播形式。当 然.大众传播在其自身的发展过程中.也需要从社会中不断吸取营养，发掘素材* 企业则必须借助于大众传播把自己的文化内涵传播出去，让社会和顾客更多地、 更全面地认识和了解自己，广告就是“广而告之”，企业运用广告的形式，把品牌 信息传递给顾客与社会，使他们能够认识和了解品牌。企业通过广告传播机制， 创造品牌的美誉度、知名度、定位度，建立頋客关系，扩展品牌声誉，成为现代 品牌策划的基本形式，*整合传播就是把上述三种传播机制有机结合起来的综合性传播机制。整合传 播具有综合性、整体性、全面性、一致性等特点，它克服了单一传播形式在信息 量、信息输出通道以及顾客针对性等方面的不足。特别是整合传播将新型媒体（如 网络媒体、寄件媒体等）纳入其中，全面提升了传播效应3.5贯注人文意义：品牌建设的文化力文化是品牌之源。任何品牌都被赋有一定的文化意义，而且这些意义十分广 泛，是构成品牌竞争力的重要因素，因此，贯注品牌的文化意义就成为品牌创造 的关键环节之一。真正的品牌是文化的综合，它包含了社会文化、传统文化、科 技文化、人文科学文化、世界文化、民族文化、企业文化的内容.当文化与品牌 结合在一起的时候，文化提升了品牌的文化意蕴和理念，同时由于日益增强的文 化因素的融合，品牌也不断地塑造自己新的特征和个性。品牌通过与文化活动的 互动，不仅扩展声誉，推广形象，而且培育更多的“接触点3.5.1 品牌文化定位与定位品牌文化品位位表现在：启发联想；建立心智模式；平衡美感；自然和谐等。 品牌文化是由品牌的文化丰富性和顾客的文化修养共同决定的。较低等的品牌只 包含较少的文化内涵，所谓“大众品牌即是如此。而对于那些文化修养较高的 顾客群来说，由于他们对品牌文化丰富性的需求，只能用具有丰富文化内涵的品 牌来满足。品牌文化定位是对品牌名称、标记、标识、文字、图案等品牌文化要素的设埃利斯和费希尔认为广告是一种战略，不能单独起作用，它必須与其它策格整合才发挥传播效应J;_21_i_1_m_t_t_X计和构造。一些品牌倾向于意向定位，富有人性创意，哲理深刻，如我们所熟悉 的“奔驰”品牌；另一些品牌则倾向于具象定位，落于写实，以花鸟鱼虫、风景 名胜、亭台楼阁、山水天地人名这在我国的品牌定位中表现得相当显著，如“长 城”“黄河”等。这些品牌定位富有诗情画意，显得意态天成。4.2.2 品牌理念或精神诉求一个做品牌的企业，必须贯注品牌充分的文化意义，必须使自己的品牌能够 充分体现企业理念或精神诉求0 种品牌如果充分地集约了企业的理念或精神诉 求，那么，当这种品牌进入市场时，它便能够迅速建立顾客文化或观念的整合。 生存与发展的理念。品牌所蕴涵的文化意义，是打幵顾客心灵之门的“销匙”，当 顾客使用这些品牌时，他们不仅获得品牌的使用价值，更能从中得到一种文化与 情感的熏染，他们会因为使用了这些品牌而受益匪浅，他们的知识、他们的审美、 他们的个性心理特征，也会因此而得到改进。所以，当品牌具有丰富文化意义内 涵时，它获得了建立颗客忠诚的良好基础 74.2.3 品牌表象文化当品牌是一个展现在顾客面前的实体产品时，或当品牌在营销策划中，经由 传播机制“输出”一定的“意义符号”时，品牌给予顾客的就是表象文化，即当 顾客“看到”或“听到”品牌时，品牌所传递给顾客的文化意义，包括“视觉文 化”和“听觉文化”两个方面。它们是品牌文化内涵中最感性的部分，并且同时 也是最接近顾客的部分。实际上，相当多的顾客也经常仅通过这部分来认知品牌 所以，在特定的情境中，品牌的视觉文化和听觉文化效应也许比其更深层的理念 文化更具有意义.这也从另一个方面启示我们，关于品牌文化不同层次的观念对 品牌营销的意义。品牌文化意义的重要性在于它建立了品脾满足顾客需求的一个恰当的触点 顾客需求具有个性、理智和情感特征，当品牌所富有的文化意义能够表达和体现 顾客需求的这些特征时，文化意义就成为品牌的一个人性化的触点，它代表了品 牌最富有人性的特征。品牌文化意义必须转化为顾客期待，才能实现品牌文化与 顾客的联结。关于如何实现品牌文化意义的转换，有三点是企业所必须考虑的：第一，品 牌设计理念必须能够充分体现现代文化的导向：以人为本、追求完美、信任、偷_M_2_通 大学专 ik 硕：tr 学位论文其文化内涵越丰悦、忠诚、真实、自然和谐；第二，品牌价值观必须充分包含品牌所追求的社会 历史责任和使命，这些反映了一种品牌的胸怀。如“徐工”的“打造民族品牌，“桷 工”的“责任决定髙度”等；第三，文化媒体的选用。文化媒体是品牌实现文化 与顾客互动的基本机制，现代社会中，存在着多种形式的文化媒体，但并不是所 有的媒体都适合于企业，只有选择适当的文化媒体，才能最恰当地把品牌的文化 内涵和顾客需求连接起来。如果选用媒体不当，则会适得其反.品牌因为拥有丰 富的文化意义，这种意义便转化为品牌创造的张力。一种品牌， 富，其文化张力就越大。4工程机械国产品牌建设的现状与主要问题4.1工程机械国产品牌建设的现状自20世纪90年代以来，国内工程机械市场上的竞争出现了以下几个方面的 变化：一是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方市场，在 买方市场上，客户的品牌意识不断增强，品牌成为客户选择设备的重要依据S 二 是随着我国加入世界贸易组织，国内与国际两大市场接轨，导致我国品牌不仅要 在国内市场上与跨国公司品牌竞争，而且要在国际市场上与其竞争；三是跨国公 司纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入国内市场，凭借其资本、技术和品牌优 势，对国内工程机械企业展开了强大的竞争攻势，从而使简单的商品竞争进入到 品牌竞争。如今，中国工程机械市场堪称是世界知名品牌的竞争舞台，几乎所有的世界 名牌都进入了中国市场，挖掘机是最典型的例子，95?1；以上的市场都被外资品牌 占领了，如卡特彼勒、小松、日立、现代、沃尔沃、神钢等，而国产品牌几乎不 见踪影。作为当今中国工程机械市场需求量最大的产品，装载机得益于产品技术 含量较低和国内成熟的配套，目前还能依靠价格优势占据95%以上的市场。但是， 随着卡特彼勒全资收购以生产高档次装载机闻名的山工工程机械有陌公司，从前 貌似铁板一块的装载机市场也逐渐出现裂缝，开始有了外资品牌。22更应引起人们瞀惕的是，卡特彼勒的胃口绝对不止山工一家，传闻中收购的 对象还包括其他国内装载机巨头，通过收购能够迅速占领中国市场，并成为全球 装载机市场无可争议的老大事实上，卡特彼勒仅仅是外资品牌发动新一轮中国 市场攻势的先锋，对中国市场虎视耽耽的大有人在。反观国内工程机械行业，真 正能够靠实力说话的企业有多少，拥有高价值品牌的企业又有几家？甚至可以说， 我国工程机械还没有世界名牌。我国还没有一个品牌能与“卡特彼勒”、“小松”、_a_玄1_i_ t _ t 龍_m_士 学位论“英格索兰等国际名牌相比。像只有知名品牌没有强势品牌的服装、 业一样中国是工程机械生产大国，但不是工程机械强国在国际权威评估机构国际建设评比的2006年国际工程机械著名品牌排行中，我国的最靠前的“柳 工”列在第32位，徐工科技列41位，厦工列39位、中联重科列40位，龙工列 45位、三一重工列46位、香江控股列50位，可见，国内工程机械用户熟知的这 些明星企亚，只能算是国内有较高知名度的品牌而己，与世界强势品牌的距离还 很遥远。84.2工程机械国产品牌建设中存在的主要问题改革开放20多年来，我国工程机械品牌竞争力有了很大提商，但在经济全球 化的背景下，还必须将中国品牌竞争力纳入到国际比较的视野中进行分析，特别 是与发达国家品牌竞争力体系进行横向比较才能找出差距和问题，以寻求对策。工程机械制造业作为我国制造业的重要组成部分，曾一度成为发展最快、经 济效益和产品市场前景较好的行业，在整个装备工业体系中具有举足轻重、无可 替代的地位和作用。但随着市场经济和改革开放的不断深入和推进，特别是加入 WTO后，中国工程机械行业面临着日趋激烈的竞争，因为按照我国对外谈判的承 诺，从2004年起，我国工程机械行业将全部取消进口控制。世界上许多著名厂商 必将纷至沓来，抢滩设点，把产品打进中国市场。在处于平等竞争地位下，将与 我国工程机械产品一决高低郭重庆：中国制造业企业的创新与品稱之路，毋须讳言，就整体而言国产工程机械产品的质量、 寿命和可靠性，与国外产品相比确实存在着较大差距。拿装载机、挖掘机和推土 机为例，国产机的平均使用寿命约60007000h，而国外机却在20000h以上；国 产机的无故障期约为300h (有的甚至更少)，而国外机则达5001000h。就关键 部件的使用寿命来说，国产发动机3000h左右，而国外的则超过SOOOh:国产液压 栗约250011，而国外的，则在50008000h。数据表明，国产机的平均寿命与可靠 度只及国外机的1/2-1/3，两者差距之大十分明显。以至于在我国的长江葛州坝、 黄河小浪底等大型建设工地上大显身手的，几乎是卡特皮勒的推土机、小松公司 的挖掘机等清一色外国工程机械的天下，难觅国产机的踪影。多少年来，这不能 不说是一个令我们每个工程机械从业者羞愧而又必须面对的现实，分析上述工程 机械行业不容乐观的现状，究其原因，一方面是因为企业管理水平不高，生产、 制造工艺水平低，造成零部件乃至整机产品质量低劣；另一方面是由于企亚自主 开发、创新能力薄弱，没有进行或不重视卓有成效的科学研究，未能形成企业的 核心竞争力，致使大多数工程机械产品，不能快逨进行产品的升级换代以适应市 北京交通_t_t_&_S_&_i场发展的需要。要想从根本上扭转这一局面，唯一有效的途径是企业必须依靠科 技进步，重视和加强工程机械的科学研究：研究如何提髙产品性能，完善其结构， 提升其科技含量；研究怎样提高企业的制造能力、工艺水平，确保产品设计指标 和质量：推行和实施企业的品牌建设，提髙对市场需求的应变能力。这些都涉及 到对传统产处、传统产品如何进行改造，从而全面提升工程机械企业的综合竞争 力的。在众多需要研究的问题中，品牌建设问题是具有带动性和全局性的、急待 解决的问题之一.检查工程机械行业品牌建设中的问题主要表现为以下几个方面：4.2.1 品牌价值较低，品牌规模及市场集中度小市场集中度是指市场上的少数企业的生产暈，销售量，资产总额等方面对某 一行业的支配程度，它一般是用这几家企业的某一指标（通常情况下用销售指标） 占该行业的总量的百分比来表示，一个企业的市场集中度如何表明它在市场上的 品牌地位的高低和对市场支配能力的强弱，是企业品牌的重要指标。以品牌为纽 带通过品牌扩张实现企业规模扩张，从而可以迅速扩大优势品牌的规模和市场覆 盖面，提高品牌的集中度和盈利水平。总体来说，我国工程机械品牌虽然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还 存在相当大的差距，工程机械前30名中没有一个中国品牌。最近，国际建设 杂志按照各公司2005年工程机械产品销售额，推出了“2006年世界工程机械50 强”。50家上榜企业分布在14个国家，工程机械产品销售总额为988.63亿美元， 其中前10名市场份额合计占68.05%,同比提高1.1个百分点.市场份额超过10% 的只有卡特彼勒一家（23.19%),占5%以上的也只有4家，不足的竟然占到 29家，从另一个侧面印证了竞争的激烈.本次排行榜中国共有7家企此上榜，犓 工集团排名最靠前，由2005年的第35位上升到第32位，市场份额为0.51%。徐 工科技名次下降最多，由上年的31位降为41位（0.34%)，常林股份被无情挤出 了 50强，其它依次为厦工（39, 0.38%),中联重科（40，0.36%)、龙工（45, 034%)、 三一重工（46，0.32%).香江控股（50，0.25%).我国工程机械品牌规模与市场占有率较小，根据2006年世界工程机械知名品 牌市场占有份额统计，前50名中，日、美、中三国分别为11、10和7家，从市 场份额看，美国无疑占据了主导地位，占47.8%,其次是日本为19.5%,其余依次 为瑞典9.9%、德国6.5%、芬兰3.2%、韩国2.7%、中国2.6%、法国2.4%、英国 2.3%,奥地利0.9%、瑞士 0.7%、南非0.5%、印度0.4%,意大利03%;分地区看， 北美占47.8%,欧洲占26.4%,亚洲占25.3%,其它地区为0.5%,排名前10的公 司依次为卡特彼勒、小松、特雷克斯、约翰迪尔、沃尔沃建机、利勃海尔、日立 it m _业硕_学位_Z 建机、CNH、英格索竺、山特维克矿山和工程机械。5.1.8 品牌管理能力较弱目前，我国工程机械企业的品牌管理能力还较弱，多数企业品牌管理的主要 工作就是对商标和其他无形资产（如专利）的注册、续展、许可等管理，在管理 过程中，还有两个方面的偏差：其一，把品牌视同于商标：其实商标只是品牌的 一种识别标志，而品牌则是企业营销管理的一个系统。这种认识上的误差，会导 致对于品牌整个管理体系的弱化。其二，把品牌管理视同于商标法律方面的管理* 认为有了商标管理，就等于已经对品牌进行了管理。其实商标管理仅仅是品牌管 理方面最基本的法律保护方面的一项内容。根据中国工程机械工业协会对我国多家工程机械企业品牌管理现状进行的调 查，通过对国内外品牌管理现状对比发现，我国更多工程机械企业对于品牌还停 留在打造阶段，还没有将品牌纳入到企业管理系统中。调查中，有50%的企业没 有品牌危机处理程序。相比之下，国际品聛对于品牌管理非常重视、非常专业* 从品牌管理体制设置、品牌传播到品牌危机处理程序，保证对内有管理程序、反 饿机制，对外用一个声音说话，品牌出现危机的时候，有严格的处理程序和措施。5.1.9 技术创新能力较弱中国的机械工业是在引进和利用国外技术的基础上逐步发展起来的.目前我 国机械工业中57%的产品产业化是在引进技术基础上完成的*不过，所谓“成也萧 何，败也萧何，业内一个基本的共识是：我国装备制造业和国外的主要差距在于 具有自主知识产权的东西少，存在引进、落后、再引进、再落后的怪睡，而造成 这种现象的主要原因就是自主研发的能力差，研发投入少。技术创新是品牌价值 提升的根本，品牌的形成靠技术，技术进步支撑品牌的提升，只有领先的技术， 领先的标准，才能创造知名的品牌：因此不断创新，加快技术进步，加快培育拥 有自主知识产权的核心技术是品牌建设的重中之重。影响我国工程机械品牌竞争力的根本原因是我们的企业缺乏核心能力和技术 创新，而技术创新又是根本的根本。同世界著名品牌相比，我国工程机械企业的 技术创新存在着很大差距，具体体系在以下几个方面：技术引进方面，我国工程机械企业存在重复引进而忽略创新的问题。技术引 进作为技术创新的必要手段，对任何发展中国家必不可少。技术引进虽然积极作 用很多，但只注重引进而不进行消化创新，长此下去不仅必然导致长期花费大量Jb M a #_a_s_t_X本来有限的资金，而且将导致我们的技术依赖型或附庸型而受制于人。民族品牌 为获得技术优势不得不采取购买专利，合资，市场换技术等措施，但这并未从根 本上或源头上解决问题，并未能真正使核心竞争力得到提升，只是走学习后模仿， 再创新，结果总是慢半拍，这是国产工程机械企业难于获得在国际上最尖端，最 先进的技术的结果，甚至中国市场成为个别跨国工程机械制造商落后技术的处 理场”或者先以合资为跳板进入中国市场，甚至蜜月期还没过就便闹着要独资， 把国产工程机械企业搞得极其被动。R&D投入水平低，数量少。技术创新强度的重要指标一般以R&D投入多少， 主要用R&D投入资金来衡量。研究与开发是实现技术创新的基础，也是提髙劳动 生产率、竞争力的有效途径。我国工程机械企业R&D投入相