雀之灵民族饰品店的区域决策分析报告（经济地理学论文）.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。雀之灵民族饰品店的区域决策分析报告1 项目总论 本部分主要对项目的基本情况进行简单的介绍，从而为后面的区域决策研究做铺垫。项目概述项目名称: 雀之灵 民族饰品店项目地址:长沙南城橘子社区项目的背景与意义“民族的才是世界的”，近年来民族文化不断升温，尤其是云南民族文化，以云南印象为代表的一大批优秀民族文艺作品让云南红土地得到人们前所未有的瞩目，无数人对云南浓郁的民族风情充满向往。再加上杨丽萍、李怀秀李怀福、茸巴辛娜等云南少数民族歌舞演员在艺术舞台或者国内大赛取得的成绩，全国上下甚至世界范围内都出现了云南热。在国外，2006年以云南风情为主题的“文化中国艺术节”的各项活动在美国引起强烈反响。美国当地时间日，文化中国艺术节嘉年华会在纽约曼哈顿炮台公园隆重举行。精彩的展演活动吸引了上万名华人华侨和当地市民参与。美国总统布什为2006文化中国艺术节发来贺信。布什在贺信中高度赞扬了中华民族勤劳善良的传统美德以及在美的华人对美国社会所作出的贡献，并希望这些传统美德能够世世代代传扬下去。随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间。项目介绍雀之灵民族饰品从根本来说其实就是来自于云南丽江的以纳西族民族特色为主的一种饰品。它以手工为主，包括木制品、骨制品、石头制品、贝壳类制品和泊来品(即总店主人从周边国家淘来的带当地民族特色的饰品，主要也是手工制品)。种类主要有项链、耳环、手链、手镯、手环、脚链、胸针、发簪、发饰、风铃、镜子、手机扣、钥匙扣、包包扣、装饰挂件、家居饰品等。这些饰品，尤其是木制品，如果一直沿用木头本色，相对就会更单调，所以，在雀之灵民族饰品中又将纳西人运用于布料染色的工艺运用于饰品(包括板蓝根等纯天然植物，反复染制而成)，这样做不仅丰富了饰品本身的装饰功能，即色彩鲜艳、永不褪色，而且对皮肤有消炎保健作用，克服了现代化学染料有害人体健康的副作用，同时更加突显出了纳西的民族风情。项目所在地基本情况 长沙市简介长沙，又称“星城”。中国湖南省的省会，地处湖南东部偏北。长沙有文字可考的历史3000多年，因屈原和贾谊的影响而被称为“屈贾之乡”。长沙又称“楚汉名城”，马王堆汉墓和走马楼简牍等重要文物的出土反映其深厚的楚文化以及湖湘文化底蕴，位于岳麓山下的岳麓书院为湖南文化教育的象征。历史上涌现众多名人，留下众多的历史文化遗迹，成为首批国家历史文化名城。2 理论基础 通过对经济地理学课程的学习， 其中有关于影响零售业区位决策的基本因素的相关内容。一是消费市场状况，如消费者的数量、收入、人口构成和生活方式等；二是购物空间的接近性，一般指空间距离和交通条件；三是零售业间的竞争状况，即在市场区域中同行业竞争者是数量及发展水平等；四是地价，不同等级的零售商业中心，能够支付地价的能力也不同，地价是制约零售业区位选择的重要因素。所以本文在对雀之灵民族饰品店的区位决策上，提供了一定的理论基础。2.1区域市场环境分析店址对于店铺生意的好坏起着主要作用。好店铺就是人流、财流、信息流交换得最快、最活的地方。根据民族饰品的主要消费群体的特征，我选择了长沙橙子街区，这条街上人流量特别大。周边有中南林业科技大学的学生，电大的学生，商贸旅游专科学院还有附近的4所大学，同时还有潇湘晨报、交通银行等的白领阶级。这些都是潜在的顾客，而且都是时尚一族，追求时尚，购买欲很强，所以每天店里顾客都是络绎不绝的。所以通过周密的调查，根据橙子街区的店铺分布的情况和经营情况，我将店址定在了橙子街区。环境分析结论总之，根据宏观环境和区域环境的调查，我们发现民族饰品店是当前在长沙橙子街区进行投资的一个很好选择，关键就在于找到一个合适的投资机会。长沙市城南是长沙市一个待开发的区域性地域，发展潜力广阔，对于时尚与复古的民族饰品来说存在着一个非常巨大的上升空间。2.2雀之灵民族饰品店SWOT分析运用安德鲁斯杰所提出的swoT战略分析模型，我们可以对德克士所面临的环境进行系统的、有目的的诊断，以便清楚地明确饰品店的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)，为战略选择和实施提供依据外部环境 threat(威胁) opportunity(机会)1. 饰品零售行业的市场由于处于初步发展时期，还是显得比较混乱、零散的，并且进入的门槛很低，加之利润回报丰厚，许多潜在的竞争者虎视眈眈，因此可以预想的到未来的市场竞争将会愈演愈烈。2. 在长沙这种离西南地区较远的消费者，对于原材料仅仅为所谓的“木头、石头”等，制作而成的手工饰品的市场认知程度还比较浅，巩固或维护自身的市场占有率会遇到很大困难。 1. 整个饰品行业处于高速发展的时期。2中国是一个巨大的饰品珠宝生产基地，相对廉价的劳动力是这个巨大的生产基地的重要支柱。 3. 都市男女越来越青睐个性饰品以彰显“个性文化”。4. 民族饰品倍受意大利饰品设计师们的青睐，并成为时尚主流内部环境 strength(优势) weakness(弱势)1.雀之灵民族饰品店所推出的产品，是紧紧跟随着饰品潮流的，抢占了先机。2. 能够满足很多喜爱旅游但限于时间、金钱等各种原因而不能成行的消费者的心理。 3. 每个产品都被赋予一个有灵魂的角色，拨动消费者心中爱美的琴弦4. 在眼花缭乱、质量不一、价格昂贵的时尚饰品店中，民族饰品店就会脱颖而出。1. 产品的特点对于一个二级市场而言走在了潮流前端，许多消费者存在一定的接受难度。2. 价格偏高。由于全部是手工类制品，所以成本价格相对较高：并且与同地区的其他饰品店的进货渠道相比，由于雀之灵民族饰品的货源在云南，其他时尚饰品店的货源几乎都在长沙就可以拿到，所以进货的成本也就提高了不少。3. 产品的个性化太强烈，不一定能得到大众化市场的需求。3 商圈分析商圈分析的概念和目的商圈概念商圈又称“商业圈”或“商势圈”，是指门店经营或驻店经营吸引顾客的区域范围，也是其业务活动的空间:对消费者而一言，则是他们方便的购买行为的空间。商圈原本是产生于商业零售研究中的一个概念，后来被广泛地应用于服务业和餐饮业的门店研究中。由于民族饰品店本身就是零售业，饰品店的顾客基本上是附近的居民、办公人员和过往行人，因此对商圈的研究就显得更为重要。商圈分析的目的做店铺，首先就要找店铺，了解和调查所找店铺的周围情况调查商圈可了解预设商店营业范围内的地理区域，以协助适当未来店铺位置的选择，商圈调查的目的包括：1、了解地区居民的人口特性、社会经济变项及生活形态，购买习惯等。2、确定未来店铺的消费档次，以及所要销售的产品组合及促销重点。3、分析和现有的店铺商圈是否重迭。4、计算在某一地理区域内应开店铺的数量。5、找出商圈内的障碍，包括：A、道路设施不便。B、人口拥挤。C、交通过度拥塞。6、法规方面，应考虑租税、执照、营运、最低工资及都市区域划分情况，有的城市规划一条街，如果初期误入，将来的发展空间受到限制，甚至被取缔。7、其它因素：了解一地区内同性质的竞争家数（竞争是否激烈）、将来的变动趋势、供应商位置、运输是否方便（交通状况）、将来开连锁可否利用物流中心一次补齐所需物品，及停车场是否宽广等。商圈的类型商圈的变化，时时牵动着业绩的发展，因此在开店时，商圈的设定异常重要。1、 商圈设定分类商圈的设定大致上可分为两种型态。（1） 徒步为主的商圈。徒步为主的商圈，例如商业区、住宅区等，以店为中心，半径约300米，以走得到且快速方便为主。（2） 车辆动线为主体的商圈，例如交叉路口附近及郊外主干路上，此种商困大多设置于郊外或下斑路线上，有方便的停车空间及良好的视觉效果，可满足流动车辆所需的商品。2、 商圈以区域大小的分类以区域的大小加以分类，则有下列几种型态。（1） 邻近中心型。其商困的设定大约在半径200500米左右，即徒步商圈，此类型商圈分布在每个地区人口较密集的地方或商业集中地。（2） 地区中心型。其商团的设定一般在半径1千米，人们称之为生活商圈。（3） 大地区中心型。此为地区中心更广的商圈。（4） 副都市型。通常指公共汽车路线集结的地方，可以转换车，而形成交通集会地（5） 都市型。商圈可涵盖的范围，可能是整个都市的四周，其交通流或人潮流的层面，可能来自四面八方。雀之灵民族饰品店的商圈法分析3.2.1 雀之灵民族饰品店项目的商圈分析 根据商圈调查情况，我们将项雀之灵民族饰品店目的商圈划分为两类:主商圈和次商圈。 一、主商圈 主商圈是以饰品店为中心，来餐厅消费并且其消费金额占该餐厅营业额80%以内的顾客分布的范围，称为主商圈。主商圈是既是一个空间概念，也是一个时间概念。一般情况下，商业区型商圈范围为步行5分钟的距离范围;社区型商圈范围为步行10分种的距离范围。1雀之灵民族饰品的主商圈范围描述:以饰品店为中心的第一商圈。其中包括中南林业科技大学，南至井弯子，东至三湘小区等众多高品质社区，北至铁道学院。 2.主商圈概述: 也可称为主商圈的定性分析，根据调查情况，我们所列示的主商圈内主要是新兴商业区的工作生活的居民。主商圈人数:10万人;主商圈目标顾客人数:8万人。主商圈顾客占全体顾客的比重为80%。 在目前的商圈环境下，雀之灵在主商圈内具有较为明显的竞争优势，首先来说，在主商圈内竞争对手暂时还没有;其次是，橘子社区是一个比较大型的商业社区，能够吸引一批较有经济实力的顾客到这里来购物、休闲;再次，步步高离学校及南城各主要企事单位的距离较近，可以吸引一批有购买力的顾客过来消费。因此，雀之灵的主商圈选择还是较为准确的。 二、次商圈 次商圈是以饰品店为中心，主商圈以外，来餐厅消费并且消费金额占餐厅营业额的15%的顾客分布的范围，称为次商圈。次商圈和主商圈一样，既是一个空间概念，也是一个时间概念。一般情况下，商业区型商圈范围为步行10分种的距离范围;社区型商圈范围为步行15分种的距离范围。 1雀之灵民族饰品的次商圈范围描述: 雀之灵民族饰品的次商圈包括了以韶山路东西两侧的广大区域。具体来说，这个商圈仍以橘子社区为中心，以韶山路为横轴，基本上可以覆盖长沙南部城区的主要商业中心区域。 2.次商圈概述 主要是在此范围内购物、逛街、办公、娱乐、住宅等消费人群。次商圈人数:12万人。 次商圈目标顾客人数:13万人。次商圈顾客占全体顾客的比重为:15%。 在次商圈中，商业区范围相对扩大，由于韶山南路是长沙市南部区域中唯一一条主干道，南部城区的主要商业区基本上都在这条道路上面，所以该路的交通极为便利，商业环境也较为完善。 3. 2. 2 雀之灵民族饰品经营商圈分析影响饰品业商圈的半径距离的因素，主要有以下的几个方面：1.商圈顾客的年龄阶段通过资料查询，将数据进行了统计，得到以下列表： 通过上表可以发现在雀之灵饰品店的商圈你，18-25岁的消费群体是最多的。由于饰品店的主要消费群体是追求个性与时尚的年轻人，所以年龄层次较具有竞争力。2商圈顾客的职业分布通过资料的查询，我们得到了此表，通过下表可以发现在橙子街内的主要消费群体的消费力。在下表内，我们发现这是一个围绕着高校和小区的商业街区，主要的职业构成者是学生，其次是附近的公务员。在一定程度上，饰品店的开办会受到消费力的决定。3.附近竞争的饰品店通过在橙子街的实地走访，我们对橙子街附近的饰品店进行分类和智能管理，得到了下表：名称地点数量优势劣势时尚饰品店橙子街、家佳乐福超市、大润发超市、后街 15家经营店面较小店址人流量较多内部饰品几乎差不多时尚格子铺橙子街、后街5家内容丰富多彩、运用格子铺的运营方式降低了自身的压力店内各类饰品质量层次不齐。民族饰品店橙子街附近暂无，0 通过上表，我们发现橙子街内创办民族饰品店还是有很大的竞争优势。因为虽然行业内的竞争还是很难剧烈，但是民族饰品店的独特性和个将会吸引更多的消费者。4.顾客的交通方式 从哪里来从家里来66%从工作单位来1010%从寝室来7878%来此办事66%来此地的方式乘公共汽车1414%乘出租车33%自行车22%步行7878%自己开车摩托车33%其他来此地的路程10分钟以内7272%10-15分钟1515%15-20分钟88%20分钟以上55%5消费者的购买消费习惯通过资料和数据的整理，我们对饰品的消费群的消费习惯惊醒了整理，如下表：接受的接受的平均每人消费金额10元以下3333%10元-20元5454%21-30元1010%30以上22%饰品最重要的是可复选样式7171%饰品特色100100%饰品价格9292%店内环境6363% 通过上表，我们可以发现饰品的消费群众有一定的特点。而对这些特点的总结则可以有效提高店内的业绩。4 竞争分析就饰品零售行业而言，在中国各行各业竞争逐渐激烈甚至白热化的时候，相比之下，它不过处于初级状态。现有竞争对手以人们熟悉的方式展开着对市场的争夺，通常是价格竞争(以节假日促销、周年促销等形式为主)、特色产品引进、最新时尚产品引进、增加客户服务(包括售后服务和会员制度等)及其它业务。在饰品行业中，影响产品竞争力的因素很多，要看雀之灵民族饰品在长沙橙子街区的地区的竞争力，必须将其与所处的环境建立联系，包括社会的、经济的、政治的、文化的。但是这些外部作用力对一个连锁店的作用应该是相对的，关键还是应该看这个企业对于外部影响力的应变能力。另外，一个行业内部竞争的激烈程度，直接影响到这个行业内各个企业的竞争力。现在，对饰品市场上的主要竞争力量进行分析，判断每种竞争力量的强度和重要程度，借此了解行业的吸引力、企业的境遇和面对的各方面的压力，迈克尔波特的五种竞争力量模型认为，一个行业的竞争状况取决于下面五种竞争作用力：潜在竞争者的进入、替代品的威胁、买方的侃价能力、卖方的侃价能力和现有的企业之间的竞争。这些作用力汇集在一起，将会直接影响行业内的价格成本、投资，从而决定该行业的最终利润空间。一个企业要使自己在行业内处于最佳的位置、保护自己的利润，那么就要学会运用五种竞争作用力的分析，找出自己的关键强项和弱项，强化自己抗击这五种竞争力的能力，提升自己在行业内的竞争力。供方侃价能力买方侃价能力潜在进入者行业竞争卖方卖方替代品替代品威胁新进入者威胁迈克尔波特的五种竞争力量模型通过上图，我们可以发现，虽然饰品零售行业目前处于一个需求急剧增长的时期，市场潜力巨大，极具开发价值，但是借助迈克尔波特五种竞争力量模型的分析来看，可以进一步明确雀之灵民族饰品店面临的来自各方面的竞争压力，看出目前改店面临的弱势，学会把机遇转化为自己的优势、得到利润。对于相比较其他饰品店而言，惟一还比较可行的是：在行业竞争中，尽量的挖掘自己身上的特色，比如天然、民族风、产品的独特性等，将自己的缺陷和不足尽量弱化，并且把这种理念尽量的灌输到消费者心中，才有可能在越来越激烈的商业竞争中立足。5 技术可行性分析5.1门店特定位置或立地点的决策技术可行性研究 在做出区域决策以后，就开始进行特定位置或立地点的决策。大部分饰品店在地理位置选择问题上都形成了自己比较规范的决策方式和考虑因素。在一个独立的公司内部，决策标准将依不同的经营风格而不同:例如英国的娜德斯快餐公司(Nordsee )，在汉堡包业务店和鱼类业务店就应用不同的标准。但是，为了进行更科学、更全面的位置评估，戴威斯(Davies)曾经提出了四组位置选择变量(见下表)，我们在进行技术可行性研究时也就找到了门店位置的可行性研究工具。戴威斯提出的四组位置选择变量 方便+可达性物理条件可见性步行可接近性可停车接近写字楼、购物和休闲区人口数量和构成已经建立的竞争情况公共事业设施的可获得情况土地的容载能力建筑式样外部轮廓和地形地貌已经计划的建筑和道路建设临近房产的标准法律规定占用成本正在计划和建立的管理规定防火要求营业执照管理规定外部标识管理规定(特别重要的是在交通站点区域)获得该位置的成本租金和地方税劳动成本保险费加热和是照明租借安排预期的获利能力和现金流量根据戴威斯提出的这四组位置选择变量当中，立地点的“方便+可达性”实际上关系到通往立地点的街道:其余三个变量主要是关于立地点建筑特的问题。5.1.1 雀之灵民族饰品店门店选择 根据我们对橙子街所做的周边环境的分析以及商圈的划分，我们用戴威斯表将雀之灵民族饰品店的门店位置选择情况列示于表:德克士橘子餐厅的四组位置选择变量中。方便+可达性物理条件1.步步高位于市区主干道，交通便利，位置醒目2.在主次商圈内的顾客步行只需一、二十分种既可到达3.所在的橘子社区在当地是一处比较高档比较繁华的商业区5.在直接竞争对手较少，目前尚没有民族饰品店。1.橘子社区位长沙市南区繁华路段，附近各类公用设施较为完备2.橘子社区属于新兴商业中心的代表，附近地理面貌较为突出、清晰3.韶山南路的建设己经基本上成型，短期内路面不会大的改扩建工程法律规定占用成本1.目前尚未有较为明确的地方性法规，主要法律依据仍以国家和省的文件为准2.在交通方面，由于是省会城市，有 严格的交通管制措施，再加上政府机关对大型商业场所都有相应的变通措施，基本上不会影响到企业的运营该部分由于对实际情况不了解，所以还需进一步调查。5.2 项目实施的市场营销组合战略 5.2.1 市场定位策略 （一）概念 所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造的强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。在市场定位的过程中，就要对目标市场进行选择。 （二）选择目标市场 1.大学生客户群。根据前面所作的市场调查和商圈分析，我们将饰品店的第一目标群定为大学生客户群。这个阶段的学生，由于所经历和见识的都比较宽阔，同时也喜欢追求个性和创新，因此他们购买民族特色饰品其实更看重的是产品本身所包涵的文化分量，这跟他们的身份更加匹配；也更看重这种产品所独具的民族风情、天然原材料，更体现出他们这一代从小所受到的环保教育的理念。除此之外，大学生客户群相对比较稳定。 2.年轻白领客户群。这个群体由于收入较高并且稳定，加上尚未有家庭的负担或者刚刚组建家庭，几乎还谈不上家庭负担，所以有更多的资金投入到对自己的装扮上来。在组建家庭的过程中，装修上也更倾向于有自己的风格，用一些民族风、文化气息浓郁的家装小饰品来点缀出混搭的风格。他们的消费主要集中在中档到高档产品。 3.中学生客户群。从消费心理来看，这一客户群几乎都出身于90后，基本都是独生子女，家庭经济情况相对良好，从小到大几乎没有什么经济上的压力，所以对于CH特色饰品店产品的价格他们不会特别敏感；同时，他们这一代人更倾向于追求个性的独立。但是他们对于所谓个性的独立的理解又还比较肤浅，所以也就只能从穿着和行为上来与众不同。所以，会在短期内追捧民族特色味特浓的饰品。 4.其他客户群。主要是和大学生相关的另一类客户群，短期的旅游者等等。产品的定位：时尚的个性化民俗饰品、中档的消费6 风险可行性分析 在项目可行性研究中，项目风险的研究是非常重要的一个环节，它有助于项目投资者提高风险的认识，加强对风险的管理，以取得预期的经营收益。在项目风险可行性研究中，主要可以分为四个阶段。第一是对风险的识别，主要是研究会出现哪些可能性风险，并影响到最终的经营成果;第