市场营销调研与需求测量

全国通用教材市场营销学 第三版 成素巧徐州医学院药学院江苏恩华药业股份有限公司 第四部分 市场营销调研与预测 案例 美国熊熊工作室很聪明地利用 孩子动手创造 的儿童玩具风潮和互动娱乐来零售他的产品 在美国 加拿大 英国 日本 丹麦和韩国的160多家连锁店内 让孩子们自己设计自己喜欢的泰迪小熊和其他填充动物 自己制作全套的衣服 鞋子和配件 其零售店每平方米的年收入是美国大超市的两倍 其10 的销售量来源于近10000个派对 每个派对两个小时花费大约为250美元 其中包括让孩子们自己填充动物 熊熊工作室创建了一个数据库 这个数据库通过要求顾客注册他们的小熊 以收集900万个孩子和他们家庭的信息 通过在小熊上设计一个条形码 公司可以在顾客丢失小熊的情况下 寻找到它 数据库可以使公司和顾客面对面或通过电子邮件联系 提供礼物证明 促销广告和提醒人们聚会的时间 主要内容 主要内容 1 信息及其功能 信息是事物运动状态及运动方式的表象 广义的信息由数据 文本 声音和图像4种形态组成 主要与视觉和听觉相关 2 营销信息系统的内涵与作用 市场营销信息系统是由人 设备和程序组成 为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配所需要的 及时的和准确的信息 基本要求 市场营销信息系统需解决的问题 2 营销信息系统的内涵与作用 3 营销信息系统的构成 营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 再经过营销分析系统 共同构成了营销信息系统 内部数据库的构成内部数据库更容易得到数据更新很重要 内部报告系统 营销情报系统 收集外部信息的方式无目的的观察 无既定目标 留心收集有条件的观察 有一定的目的性非正式的探索为取得特定信息进行有限的和无组织的探索有计划的收集按预定的计划 程序和方法 采取审慎严密的行动 获取某一特定信息 营销调研系统 市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异 研究程序和方法具有共性 两者区别如下 营销分析系统 营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统 市场信息的处理 主要内容 1 市场营销调研的含义和作用 菲利普 科特勒 市场营销调研是 通过信息而把消费者 顾客 大众及营销人员联接起来的职能 作用 案例分析 可口可乐 P177 错在哪里 启示范围窄单一品牌任何一家公司都可能犯错误 2 市场调研的类型 3 营销调研的内容 4 营销调研的步骤 5 营销调研的方法 主要内容 案例 当罗伯托 戈祖塔 RobertoGoizueta 成为可口可乐的首席执行官时 许多人认为可口可乐的销售会下降 然而 戈祖踏重新框定了可口可乐的市场份额 他说 全世界有44亿人平均每天都在喝的64盎司的液体中我们占到的不足2盎司 我们的敌人是咖啡 牛奶 茶和水 他对可口可乐的员工说 而且 他带领可口可乐公司获得了长期增长 市场需求测量和市场需求预测 市场需求测量和市场需求预测是两个相互关联的概念 目的是为了发现和分析市场机会 研究和选择目标市场 制定和实施营销计划及方案并控制营销过程 1 市场需求测量 需求测量的考虑因素 产品