商业定位案例分析PPT课件

日期地点 微软雅黑16号 CRIC案例综合体商业定位案例 深圳华润中心 长春新天地购物公园 上海大宁生活广场摘自 2012CRIC漯河昌建东外滩项目项目定位策划报告 绝对保密 案例一 深圳华润中心 关键字 多业态组合一站式购物大体量集中式商业 PART2项目总体定位 案例借鉴 深圳华润中心区位 位于深圳两大核心商圈之间 深南大道中心地段 紧邻深圳标志性建筑地王大厦 交通十分便利 地王大厦 华强北商圈 东门及华强南商圈 地王大厦 地王大厦 大剧院 深发银行 核心区位成熟商圈边缘 两大核心商圈之间 距离东门商圈数百米金融中心核心 位于罗湖金融商业中心区 紧邻深圳的标志性建筑地王大厦 深圳主要金融机构深发银行总行紧邻深南大道 城市观礼大道 便利交通公交系统 北部深南大道是城市东西向主要交通通道 周边有31条公交线路经过 地铁系统 项目与深圳地铁1号线深圳大剧院站相邻 该站在政府支持下与项目贯通 大大增加了客流 PART2项目总体定位 案例借鉴 深圳华润中心定位与功能组合 以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的 都市综合体 多种物业类型和谐共生 定位 以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的 都市综合体 时尚购物中心 19万平 5A甲级写字楼 8万平 商业步行街 2万平 超五星级酒店 酒店式公寓 高尚住宅 11万 总量共计55万平 PART2项目总体定位 案例借鉴 深圳华润中心功能分区 项目分为两个 亦分亦合 的区域 北区布置相对喧闹的物业 南区布置相对静谧的物业 南区 北区 南区 五星甲级写字楼 万象城集中商业 交通便利 昭示性好 相对静谧 有一定景观 华润大厦 国际标准5A甲级写字楼 深圳第四代写字楼先锋典范 为世界500强及国内成功商业机构量身打造深圳顶级写字 万象城 开发与运营始终坚持 全新的建筑形态 全新的消费环境 全新的业态组合 的理念 君悦酒店 超五星级酒店是 君悦酒店 深圳也因此成为继北京 上海 香港 台北之后 中国第五个拥有 君悦酒店 的城市公寓 酒店顶部是酒店式公寓 享受超五星级的酒店服务 住宅 城市中心的顶级豪宅商业街 被誉为未来深圳 新天地 PART2项目总体定位 案例借鉴 深圳华润中心规划特色 商业自北向南逐渐从室内购物的单一模式 发展成开敞购物空间 住宅客户拥有通向公建区的私家通道 可以获得酒店 商业的贵宾权益 商业规划特色 住宅规划特色 商业自北向南从室内购物的单一形式 发展为南区的开敞购物空间 与北 中区的沟通廊桥相同 中 南区以廊桥 沟通了室内 室外的二层购物空间 高端公寓周边饰以广场 公园 喷水池 林荫步行街等 为住户提供优美舒适 亲近自然的居住环境 PART2项目总体定位 案例借鉴 深圳华润中心发展策略 利用高档办公 商业的集中入市 为二期发展奠定基础 二期通过五星级酒店 高端商业的逐步铺垫 使得住宅部分实现市场顶级价格 一期 二期 2004 12 华润大厦及购物中心同时面市 2005 二期开始启动 2006 2001 华润中心项目开始启动 酒店协议签订 商业街区招商工作进行中 幸福里拟售价4万左右 2007 2009 PART2项目总体定位 案例借鉴 深圳华润中心北区商业定位与业态组合 万象城整体定位中高端 但品牌覆盖相对宽泛 以适应更多人群的需求 1 3的品牌在当时首次登陆中国 全部为专业店经营模式 其中个性化品牌占比相对较高 万象城定位 深圳最大 华南最好 中国最具示范效应的超大型室内购物中心 业态组合方式 打破百货店依据楼层设置不同类型产品的传统方式 通过300多个独立的品牌专卖店个性化组合而成 1 3的品牌首次登陆中国 个性化品牌组合占比较高特色主力店1 Esprit 共有三层楼 1800平方米的营业面积 在三楼还开设了一个美发沙龙 专为时尚男女设计最新的发型特色主力店2 R EL时尚生活百货 这是一家以18 35岁的都市白领时尚女性为主要目标消费者的百货公司特色主力店3 NOVO 经营面积约1940平方米 特设了一些公共休闲场地 例如NOVO咖啡屋 NOVO影视区 档次定位 购物环境高档 整体定位中高档 品牌覆盖面广 世界一线品牌如Zegna 中高品牌如AZONA 中端品牌如ONLY PART2项目总体定位 案例借鉴 深圳华润中心南区商业定位 南区定位为高端旗舰街区 作为北区万象城的补充 延续 升华 南区 商业街 北区 万象城 地块属性 外向 城市主干道 接驳地铁 地块属性 私密 五星级酒店 顶级豪宅 商业形态 两层商业街 商业形态 六层集中商业 商业定位 万象城的补充 延续 升华 名品旗舰街区 商业定位 深圳最大 华南最好 中国最具示范效应的超大型室内购物中心 档次定位 中高端 档次定位 高端 规模 建筑面积19万平 规模 建筑面积2万平 PART2项目总体定位 案例借鉴 商业内部规划 内部空间规划设计超前 共享空间设计宽绰 购物环境十分舒适 宽绰的景观中庭 成为整个MALL的视觉焦点 大型滑冰场地设于高楼层 带动客流上行的同时延长消费者在商业内部逗留时间 立体停车库的设计将人流均匀引入各个楼层 多个扶梯的交错设置 打破了传统百货规划的沉闷氛围 PART2项目总体定位 案例借鉴 案例二 长春新天地 关键字 多业态组合一站式购物城市核心商圈 PART2项目总体定位 长春新天地购物公园是中东集团斥资10亿元人民币打造的东北第一家真正意义上将休闲与购物完美结合的多元生活体验之都区位 地处长春市中心 北望长春火车站 交通条件四通八达 20多条公交线路直达门前规模 经营面积高达20万平方米 雄居东北商业之首 辐射整个长春人口特色 传统的购物中加入儿童娱乐中心的元素 呈现室内威尼斯水街 倾力打造一站式公园购物 将娱乐与购物完美结合定位 将娱乐 餐饮 休闲 社会服务与传统的购物有机结合 充分体现了在公园中购物 在购物中休闲这一理念 能满足时尚一族与工薪一族追求潮流 享受生活的购物乐趣经营状况 堪称东北第一摩尔的中东新天地购物公园开业首日顾客超过49万 这是空前的 可见其对长春人有着巨大的吸引力 开业至今一直经营状况良好 长春新天地项目定位 长春新天地购物广场以儿童娱乐为亮点 将餐饮 休闲等与传统购物有机结合 打造一站式公园购物新理念 PART2项目总体定位 长春新天地功能组合 新天地购物广场以全业态 全客群 全服务的模式倾力打造全新一站式购物方式 PART2项目总体定位 构成 商场中娱乐天地由轮滑场 幽灵谷 运动营 欢乐水世界 快乐森林 科技乐园 时代今典影城 环球风情美食街 天天美食城九大主题板块构成 是目前国内最大的四季室内主题娱乐公园 亮点 商场内设置的娱乐中心与200米长的中央威尼斯水街 成为商场的核心亮点 置身其中 欧洲风情的街景及亚热带风光令人心旷神怡 为人们提供了不可多得的休闲 娱乐空间 吸引着大批青年及带孩子的中高端消费者的到来 长春新天地功能特色1 内设的娱乐天地是目前国内最大的四季室内主题娱乐公园 也是新天地的核心特色 PART2项目总体定位 特点 每一板块都有自己明确的主题与特色 各版块之间互不冲突 避免单调 娱乐内容涵盖从儿童到青年的多种项目中央威尼斯水街 欧式建筑环抱的圣马可广场等以丰富的故事话元素展现景观 一扫通常单调的购物方式 成为城市购物的新宠 全年龄段消费人群 儿童及青年 娱乐城里游乐项目花样繁多 钓鱼 划船 恐怖城 爱情岛 刺激 惊奇 惬意 浪漫各种视觉感官冲击 令人流连忘返中青年 8个道保龄球馆 乒乓球 健身房以及长春市最繁华的5星级影城 是吸引中青年人的重要手段老年人 陪孩子来的同时可赏花看鸟 200多平方米的花坛以热带和亚热带稀有花为主 鸟林经常会有各种鸟的表演 功能特色1 娱乐天地项目设计以儿童为中心 全面考虑了各年龄层人群 创造全年龄段消费环境 PART2项目总体定位 功能特色2 同时加强餐饮 娱乐功能 实现真正的吃 购 玩一站式消费 新天地购物广场充分考虑人流及业态分布的特点 加强餐饮功能 分别在购物中心的G层和4层设置两个餐饮区 为消费者提供最大方便4层的餐饮区包括天天美食城和环球风情美食街 其中天天美食城以地方菜为主 而环球风情美食街则以品牌餐饮连锁店为主商场以娱乐为亮点 借以吸引客流 实现1 3层的全面购物功能 加上便捷的餐饮配套 使消费者真正的集吃 购 玩于一体 实现一站式消费 PART2项目总体定位 宽敞的购物空间内设置舒适的休憩区 让人随时体会到购物的轻松与假日的闲适 室内景观精心设计 巧妙运用了石与水的元素 配以大量绿植 呼应公园化购物主题 实现了室外景观室内化 长春新天地室内景观 在内部装修上不仅强调欧式元素以及水景主题 且动线叙事性强 极具特色与风情 巧妙营造叙事性的动线空间 加入小品 故事等元素 使动线空间故事化 唤起猎奇心 引导人群一路寻找下一个故事 让购物充满乐趣 PART2项目总体定位 威尼斯主题景观设置将水的元素赋予文化的韵味 购物中充满了异域风情 购物中心充分运用主题化设计理念 故事化的景观贯穿始终 使人仿佛置身童话世界 体会难得的童话购物感觉 长春新天地主题特色 主题化设计理念 购物中充满了异域风情 PART2项目总体定位 案例三 上海大宁国际 关键字 多业态组合一站式购物城市核心商圈 PART2项目总体定位 20 大宁国际商业广场 项目概况 区位 项目位于上海市闸北区共和新路与大宁路交汇处占地面积 5 5万平方米建筑面积 25万平方米 其中地下5万平方米 地上25万平方米物业类型 商业 酒店 办公 PART2项目总体定位 案例借鉴 21 大宁国际商业广场 整体规划布局 商业基本覆盖整个项目 办公楼裙楼商业 商业Block 集中商业将整个项目商业连成一片 商业Block设置在项目中心 通过周边裙楼商业及道路系统将人流引入 办公楼及集中商业主干道设置 增强昭示性 酒店设置在相对居住价值最高及私密性最好的地块内部 多层停车场及车行专用道的设置将车流引入项目内部 PART2项目总体定位 案例借鉴 大宁国际交通系统 多入口及丰富人行系统创造多路径抵达方式 车行专道将车流引入项目 对外交通 2个主入口及6个次入口最大化加强项目与外部干道之间的联系 全方位将人流引入 内部交通 人行系统 丰富人行系统保证将人流引入项目每个角落 并营造丰富的街区体验 车行系统 专用车行通道作为酒店专属车道 同时将车流引入社区 多层车库的设置解决了将车流引入后的车辆停放问题 人行通道 车行通道 主入口 次入口 PART2项目总体定位 案例借鉴 大宁国际业态分布 零售 餐饮 娱乐为主 打造生活配套 购物 休闲娱乐一站式体验中心 PART2项目总体定位 案例借鉴 大宁国际可借鉴要素 丰富的入口及交通系统 将人流车流全方位引入项目内部 车行专用道 主入口广场 人行通道 人行通道 PART2项目总体定位 案例借鉴 25 大宁国际可借鉴要素 丰富的连廊 空中步行系统 成功盘活二层以上商业 PART2项目总体定位 案例借鉴 26 大宁国际可借鉴要素 中心广场设置 小型公共演出及活动场地 人流汇聚点 中心广场 PART2项目总体定位 案例借鉴 27 大宁国际可借鉴要素 公共空间营造 趣味小品 PART2项目总体定位 案例借鉴 28 大宁国际可借鉴要素 公共空间营造 丰富的指示 标示系统 项目总平面 商家指示 指示牌 咨询处 商家分布 PART2项目总体定位 案例借鉴 案例借鉴小结 极致差异化 通过商业建筑 内外部购物环境 业态与品牌创新等途径形成极致的差异化 特色化优势 以突破成熟商业市场的同质竞争 业态多元 档次复合 在购物基础上增加餐饮 休闲娱乐比例 内部业态丰富 且档次复合 迎合各类客户不同消费需求 强化商业内部购物环境 提高共享空间比例 增加商业内部体验性 景观性与趣味性 丰富的体验功能 更加注重购物活动的体验功能 丰富其产品线 为客户提供涵盖购物 餐饮 休闲 娱乐为一体的多功能一站式消费场所 主题化 购物中心在激烈的市场竞争中