组织间销售五组织需求分析PPT课件

第五章组织需求分析 本章主要内容简介 组织市场营销情报及其内容组织市场调研的内容和步骤组织市场潜力和销售潜力分析销售预测 营销情报 marketingintelligence 是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息 组织市场营销情报系统 包含对营销信息从收集 整理 分析到解释的整个过程 一 营销情报及其内容 案例 日本人对大庆油田的分析日本在60年就是通过文献调查取得了我国大庆油田位置 产量等重要情报 他们从X画报上看到铁人王进喜的照片 判断出大庆就在东北地区 并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道 弄清了大庆油田的确切位置 从王进喜出席人大会议判定大庆出油了 之后又根据某日报上一幅钻塔的照片 推算出了油田的产油能力 在此基础上 日本人又估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备 并按照中国的特点设计了有关设备 从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手 使其设备顺利地打入中国市场 一 企业重要的营销情报内容 P105表5 1 市场信息技术信息竞争者信息渠道信息潜在顾客信息销售信息 二 组织市场营销情报的作用 1 顾客价值评估的基础顾客信息用来进行顾客价值评估 不同的顾客对企业来说有不同的价值 评估出顾客的价值 与预期投资回报相比较 就可以确定哪种顾客应加强营销投入 哪种顾客应重点维持 哪种顾客应放弃 2 竞争性战略的确定竞争情报系统能实时监控竞争对手 并结合对竞争对手的实力 优势 劣势 历史等方面的了解 在最短的时间内解析出这些举动所含的目的 以便管理决策人员能够据此及时制定相应的竞争战略 3 市场潜力分析和销售预测营销情报系统提供了一系列数据和处理数据的程序方法 是确定市场潜力和进行销售预测的基础 4 新产品开发5 营销控制组织市场营销情报系统的健全对进行合理的营销控制十分重要 进行营销控制 就是将实际的运行和操作情况与先前的计划相对照 找出与预期的效果和绩效不符的地方 及时调整和改善营销计划 重新安排资源的配置 而这些都要求一个广泛 畅通的营销情报系统来不断地提供全面 迅捷的营销信息 并能够准确地对绩效进行评估 三 决策支持系统 decisionsupportsystem 包含的内容 1 数据库 适合使用者需要 足够详细 决策模型 统计处理 结果显示 决策支持系统与决策者之间的一个接口 是各种数据 系统 工具和技术通过一定的计算机软 硬件结合起来 为组织决策提供相关信息收集和解释的系统 四 营销信息系统 marketinginformationsystem MIS 营销信息系统包括人员 设备和程序 指能够为营销决策收集 整理 分析 评估和提供所需要的 及时准确的信息的系统 P108图5 1 营销信息系统的组成要素 1 内部报告系统 企业内部信息及销售信息 2 营销情报系统 相关程序的熟悉 3 营销研究系统 最重要的子系统 4 营销分析系统 统计工具包 模型库 五 数据挖掘 指从大量的 不完全的 模糊的和随机的数据中 提取隐含着其中而不为人们所知的 但却具有潜在应用价值的信息和知识的过程 数据挖掘技术的具体应用 微观和宏观的统计 分析 综合和推理 找出相互关联性 实际问题的决策或利用已有的数据对未来的营销活动进行预测 特定数据库的检索查询 数据 一 组织市场调研的定义指系统的收集 整理和分析与组织购买品及服务有关的信息和机会的活动 其目的 1 企业能够开发并推出符合顾客要求的产品或服务 2 企业能够制定出吸引顾客 使顾客接受的营销组合 P S 目的方面与消费品调研相似 第二节组织市场调研 二 与消费品市场调研的区别 具体的见下页的表格 调研对象 调研重点 调研方法 组织市场调研与消费品市场调研的区别 三 制定市场调研计划 制定市场调研计划的步骤 1 确定调查项目 明确调查目的和内容 2 确定调查方法 调查对象的选择 调查地点的选择 抽样的数量 抽样的方法 3 调查程序及日常安排4 质量控制措施5 经费预算 四 组织市场营销调研方法 1 深度访问法 类似于记者采访 是一种无结构的开放式访问 事先不拟定问卷和访问提纲或访问的标准程序等 由访问员与受访者就某些方面自由交谈 从交谈中获取信息的资料收集方法 1 深度访谈的步骤 确定访问主题 进行访前准备 选择访问对象 自我介绍 交谈和致谢等 2 适用于解决一些复杂和抽象的问题 3 深度访谈的优点 由于深度访问法没有对问题的答案加以限制 因此可以获得比较全面的资料 在访问的过程中 访问员可以根据受访者的表情和语调等行为特征确定受访者的态度和动机 从而更准确地评价所获得资料的信度和效度 没有现成结构的限制 访问中的弹性比较大 2 座谈法 指由研究者与受访者就某些问题一起座谈 展开讨论 来获得所需信息的资料采集方法 特点 精心的组织安排 一对多的 事先有一份访问提纲 座谈会的两个阶段 准备和实施阶段 新的方式 在线座谈会 3 观察法 由调查员通过直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为 动态并加以记录而获取信息的一种方法 使用需要具备的条件 第一 所要收集的信息必须是可以观察到的 或者是能够从可以观察到的行为中推断出来的 第二 所要观察的行为 必须是重复出现的 有频率的 可以按某种方式进行预测的 第三 所要观察的行为 必须是持续时间比较短的 观察法包括 人工观察和非人工观察 4 实验法 指在控制条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵 以测定这些因素之间的关系 现场实验法 方法科学 能够获得较真实的资料 但研究费用高 周期长 五 确定调查项目 1 市场调查的第一步 确定调查项目 也就是要明确问题的范围和内容 2 调查项目的要求 第一 调查项目切实可行 能够运用具体的调查方法进行调查 第二 可以在短期内完成调查 调查的时间过长 调查结果就会失去意义 第三 能够获得客观的资料 并能根据这些资料解决提出的问题 六 市场调研的主要内容 调查结果 市场容量需求特点 4P考虑 主要竞争对手及潜在竞争者目标顾客市场环境 将以上通过市场调研所得的资料以及收集的一些一手资料通过整理 分析得出最终的结论 并完成最终的市场调研报告 七 实地调查与质量控制 怎样进行实地调查和质量控制 1 选派调查员 2 试调查 3 质量控制 八 资料的收集 整理与分析 1 市场调研资料分成 一手资料和二手资料 2 一手资料 通过实际市场调研 对企业及顾客的询问调查得到的信息资料 3 二手资料 也称文献资料 主要通过收集一些公开的书籍 报纸 杂志 政府和有关行业提供的统计资料 了解有关产品及市场信息 4 资料整理的步骤 校检 输入 制表 数据分析 进行资料分析 九 完成市场调研报告 1 调查报告 是对整个调查工作 包括计划 实施 收集 整理等一系列过程的总结 是调查研究人员劳动与智慧的结晶 2 完整的报告应该包括 题目 目录表 调查结果和有关建议的概要 主体部分 结论和建议 附件 1 市场潜力和销售潜力的分析和估测 整个市场潜在的需求的最大值 2 企业销售预测 潜在的合理销售水平 第三节组织市场潜力和销售潜力 一 组织市场潜力和销售潜力分析 一 定义市场潜力 marketpotential 指在某个市场 某段时期 某种产品潜在销售量或销售额的最大值 销售潜力 salespotential 指某个公司所能达到的最大销售量或销售额 将市场潜力按公司划分 具体到单个公司的层面上来考虑 市场潜力意味着市场机会 而不是市场需求 因此比实际的市场需求要大 销售潜力则往往超过公司的实际销量 市场生命周期潜力 在特定的市场环境和营销努力下 某一种新产品在其整个生命周期中可能出现的最大的销售水平 通过市场生命周期潜力 企业就可以判别某一产品的真正价值 从而为是否引进该产品提供有效的依据 市场生命周期理论 一种预测市场潜力的依据 可以用于指导企业是否应该引进新产品 二 分析销售潜力的意义 实际销售分配资源销售预测销售潜力市场潜力产业需求分析市场环境分析 销售预测 分配资源的依据 评估销售业绩的标准 三 怎样进行市场潜力和销售潜力的分析 统计分析方法 步骤及工作原理 1 确定顾客市场 按照不同需要 对该市场进行细分 2 选取解释变量 符合三点要求参考P124 3 统计需求系数 根据往年的数据来估算 4 预测解释变量和需求系数的变动情况 依据各种宏观 微观因素进行微调 5 计算潜在需求 参考案例P125 二 销售预测 salesforecast 概念 指企业的某种产品在一定的营销投入下可以实现的合理的销售预期 作用 企业进行资源配置 安排今后几年工作的主要依据 销售预测以市场潜力和销售潜力为参照 以一定的营销努力为前提 小结 企业根据销售预测制定下一年度的生产计划 划定库存比例 调整销售队伍 确定原材料供应数量 安排供应链 各企业的资源配比和协同作业等 一 销售预测的分