南昌住宅项目定价方法PPT课件

住宅项目定价方法 2 目录contents 3 什么是定价 定价是精确衡量一个产品价值的完整过程 定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素 因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入 利润并在竞争上起着非常重要的作用 在营销组合各因素中 可以说定价策略是最痛苦与最危险的策略 需营销人和决策者既要在决策前做大量调研工作 也要在决策时具备相当大勇气 4 制定价格政策时 必须考虑多种因素 可将其分成六个步骤 二 说明 2 4步此三部分内容应为项目前期定位已完成 在此不再展开 5 二 1 定价目标 一般需要集团 区域明确项目的整体战略 价格仅是策略问题 1 6 二 2 常规定价流程 常规定价流程 一 确定定价原则 二 市场静态均价 三 确定均价 四 分配均价 五 市场比准调整 六 选定最终价格 7 二 3 选择定价方法 低价格 高价格 在这个价格上不可能有获利 在这个价格上不可能有需求 3CCorporation Cost CompetitionCustomer通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法 以解决定价问题 然后 该定价方法有希望导致一个特定的价格 8 三 市场比较法 客户分析法 竞争定价法 类比法 上限法 BCG矩阵法 9 1 市场比较法 选定参照目标 权重很重要相同条件下 参照目标的权重关系如下 三 高档盘 同档次 中低档盘 同目标客户类型 同楼盘所在区域 同楼盘所在区域 同档次 同目标客户类型 适用范围 完全竞争市场 有同质替代产品 10 1 市场比较法进行步骤 三 产品结构相似 区域接近目标客户相似 销售期重合 根据与项目的竞争关系 评定指标 1 客户重叠程度2 和项目距离的远近 29项比准指标 区位类 区域印象 发展前景 周边环境 交通规划 生活便利性规划设计指标类 项目规模 容积率 商业配套 车位数量比 园林规划 会所规划 梯户比 实用率 设备及智能化户型结构类 实用性 采光通风 赠送面积 户型创新景观及视野 景观内容 景观面宽品质展示类 建筑外观 园林效果 公共部分品质 物管形象 样板房效果 交楼标准展示项目品牌类 发展商品牌 专业阵容 前期推广形象 11 12 2 客户分析法 三 投资者关注投资收益率 因此对价格非常敏感 一旦价格超过预期时 便放弃购买 首置客户关注月供与租金比值关系 此类客户需要进行测算 当客户购买意向及价格意向非常清楚时 对客户意向的分析直接指导价格生成 13 根据3月25日 4月8日登记的客户群分析来看 本项目90 以上的客户是投资客和周边中低端自用客户 包括过渡性居住 因此他们较关注的是租金和投资回报率 因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义 本项目客户构成图示 例 上海金地格林世界高尔夫公馆 三 14 各物业类型价格客户的心理预期 例 上海金地未未来项目 三 15 16 适用范围 竞争市场 定价细化 3 竞争定价法 三 将本项目的各个产品与其他项目中可能会与之产生竞争的产品进行点对点的分析 各个不同面积不同总价的单元的客户是不一样的 他们只会将你的三房和竞争对手的三房比 而不是将你的三房和你的四房比单价 因此点对点的竞争分析是至关重要的 17 例 慈溪金地鸿悦项目 三 8 240平定价 18 19 以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间 4 类比法 三 项目有市场新产品类型 无法直接定价 20 思考一 上海通常的洋房与公寓的比价是多少 尚东国际近三个月洋房成交价与近三个月公寓成交均价比价系数范围在1 25 1 33之间 万科白马花园5层洋房与公寓成交均价比价系数 例 上海金地湾流域项目 三 90平小洋房的定价 21 22 5 上限法 三 以上游的可替换产品为上限 项目有市场新产品类型 无法直接定价 23 创新产品定价原则 以上游的可替换产品为上限 5 上限法 三 24 例 上海金地航头项目 三 叠拼的定价 25 26 四 在本质上 均价表现为开发商对项目总体销售额的预期 定价方法其实确定的仅是均价 具体到每一套房源需要价格表 从习惯上说 一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价 27 1 认知价值方法 溢价因子 28 2 价格表生成 29 单价形成 基准价 平面差 层差 例 最简高层价目表 30 平面差 分户型价值排序A B C D E打分表 明确标准 SALES分户型价值排序 明确极差 例 最简高层价目表 31 例 最简高层价目表 32 例 最简高层价目表 园景 高 中 低 高 中 低 越过遮挡 湖 河 景面充分 中 高 低 远景 中 高 低 33 二 楼层系数 例 系统高层价目表 宁波