国际经济学院四客户关系管理CRMPPT课件

4 3客户关系管理的理论与方法 4 3 1客户细分 1 客户的概念 客户有狭义和广义之分 狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者 广义的客户要结合过程模型来理解 任何一个过程输出的接受者都是客户 2 客户细分的概念 客户细分是指在明确的战略业务模式和专注市场中 根据客户的价值 需求和偏好等综合因素对客户进行分类 并提供有针对性的产品服务和营销模式 3 客户细分的目的 1 帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2 帮助企业确定目标市场 有针对性地开展营销活动 3 帮助企业集中有限资源于最有价值的客户群 4 帮助企业对未来盈利进行量化分析 1 按客户与企业的关系进行分类 消费客户终端客户 消费者 商用客户 中间客户渠道商 分销商 代理商和B2B客户 公利客户政府 行业协会或媒体等 内部客户 4 客户细分的方式和客户的主要类型 2 根据客户的价值进行细分 VIP客户 主要客户 普通客户 小客户 3 从企业产品服务的角度进行客户细分 零售消费者 要求产品质量好 价格低 外形好 售后服务完善等 企业客户 要求产品的兼容性高 质量好等 代理商 要求产品性价格比高 供货渠道通畅 售后服务完善等 内部客户 要求良好的企业关怀 光明的企业前景 信息交换迅速通畅等 依据企业对客户的不同反应 可以将客户分为 屈从型 关怀型 适应型 冷漠型 案例20按照客户价值进行客户分类 提高销售利润 D先生是一家电子产品销售公司的经理 经过D先生及其团队的共同努力 公司的业务不断拓展 随着公司业务的发展 老客户越来越多 公司知名度也越来越高 甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务 一时间 公司上上下下忙得不亦乐乎 可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢 服务不及时 而将订单转向给了其他厂商 使公司利润流失了不少 为此 D先生决定加大投入 招聘了更多的销售及服务人员 来应付忙碌的业务 一年辛苦下来 D先生满以为利润不错 可公司财务经理给出的年终核算报告 利润居然比去年还少 经过仔细分析 D先生终于发现了其中的症结所在 原来 虽然不断有新的客户出现 但是他们带来的销售额却不大 而这些客户带来的销售和服务工作量却是不小 甚至部分新客户还严重拖欠款项 与此同时 一些对利润率贡献比较大的老客户 因在忙乱中无暇顾及 已经悄悄流失 为此 D先生改进了公司的工作方法 首先梳理客户资料 按照销售额 销售量 欠款额 采购周期等多角度数据进行测量 从中选出20 的优质客户 针对这20 的客户制定特殊的服务政策 进行重点跟踪和培育 确保他们的满意度 同时 针对已经流失的重点客户 采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段 尽量争取客户回归 针对多数的普通客户 采用标准化的服务流程 降低服务成本 经过半年的时间 在财务经理再次给出的半年核算报告中 利润额有了大幅回升 讨论 1 D经理所在公司原来的工作方法为什么效果不够好 2 D经理是如何改进工作方法的 为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升 3 对一个企业来说 区分不同价值客户有何意义 4 D经理所在公司是否适合引进CRM软件系统 引进CRM软件系统需要什么条件 客户生命周期 通常也被称为客户关系生命周期 是指客户关系水平随时间变化的 发展轨迹 它直观地揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征 它是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始 直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间 4 3 2客户生命周期 1 客户生命周期的概念 1 客户关系建立阶段的CRM 说服客户 刺激客户 2 客户关系加强阶段的CRM 留住客户 客户适应 2 客户生命周期各阶段的CRM策略 3 客户关系维持阶段的CRM 提高客户满意度 延长维持时间 个性化 交叉销售 提高客户退出壁垒 提高客户关系管理效益 4 客户关系恢复阶段的CRM 1 客户挽留 纠正错误 提供补偿 2 解除关系 确认客户流失原因 企业原因 竞争原因 客户原因 1 客户让渡价值 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分 其中 整体客户价值是指客户购买产品或服务所获得或期望获得的利益总和 包括产品的价值 服务的价值 人员价值和形象价值四个方面 整体客户成本则指客户为购买该项产品或服务消耗的货币 时间 精力和体力等成本的总和 4 3 3客户满意和客户忠诚 客户让渡价值 2 客户满意的概念和内容 1 客户满意的定义 客户满意是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较 满意度 客户满意的程度的度量 2 客户满意的度量 C b a式中C 顾客满意度 b 顾客的感知值 a 顾客的期望值 3 客户满意战略的内容 站在客户的立场上研究和设计产品 不断地完善服务系统 十分重视客户的意见 千万百计留住老客户 他们是最好的 推销员 建立以客户为中心的相应的企业组织 分级授权 是及时完成令客户满意的服务的重要一环 4 客户满意的几点说明 客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态 这种状态是个体的一种心理体验 客户满意是以客户总体为出发点的 当个体满意与总体满意发生冲突时 个体满意服务于总体满意 客户满意是建立在道德 法律和社会责任基础上的 有悖于道德 法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质 客户满意是相对的 没有绝对的满意 因此企业应不懈地追求 向绝对满意趋进 客户满意有鲜明的个体差异 因而不能追求统一的满意模式 而应因人而异 提供有差异的满意服务 3 影响客户满意的主要因素 1 影响因素 企业因素 产品因素 营销与服务体系 沟通因素 客户关怀 2 客户不满意的原因 4 如何提高客户满意度 树立以客户为中心的思想 把提高客户满意度纳入企业战略范畴 客户数据的建立 加强客户沟通与客户关怀 1 通过产品或服务提高满意度 分析客户满意因素 采取针对性措施 经常性客户的满意度调查 2 控制客户的期望值 案例21本田汽车的客户关系管理 本田汽车之所以能赢得美国人民的喜爱 除了产品质量一流外 注重服务和客户关系管理也是一个重要的原因 本田汽车初入美国市场时 公司要求员工必须学会如何为客户服务 强调经销商必须在所有环节 包括销售 服务 零件及旧车等 满足每一位客户 客户永远是国王 根据TurboCRM的分析 当客户满意度由 满意 提升到 完全满意 后 长期利润和客户忠诚度会大幅提高 本田的经销商致力于 完全满意 及长期与客户保持伙伴关系 自客户选择本田那天起 它便开始对其漫长的服务历程 给顾客及其家人寄来生日 晋升 结婚等纪念日的贺卡 一个维修电话打过去 公司便会派人来取车 修好后再送回来 本田的成功就在于把客户放到第一位 加强客户关系管理 与客户保持 双赢 关系 5 客户忠诚度 客户忠诚是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买的行为 它是客户满意效果的直接体现 客户忠诚度的一些考核指标 客户重复购买率 客户需求满意率 客户对本企业商品或品牌的关注程度 客户对竞争商品或品牌的关注程度 客户对商品价格的敏感度 客户购买行为的选择时间 客户对产品质量事故的承受力 客户对商品的认同度 6 客户忠诚的类型 垄断忠诚亲缘忠诚惰性忠诚潜在忠诚方便忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚 各种忠诚的客户依赖性与持久性 7 客户忠诚度的级别 忠诚度金字塔 8 提高客户忠诚的关键因素 改进企业形象 提供特色服务 锁定客户范围 以客户为中心 正确处理抱怨 增加与客户沟通 9 客户满意与客户忠诚的关系曲线 案例22德士高的 俱乐部卡 德士高超市连锁集团 Tesco 从1995年开始实施的忠诚计划 俱乐部卡 Clubcard 并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分消费者 再根据细分的消费者数据设立德士高13个 利基俱乐部 Niche Club 通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度 帮助公司将市场份额从1995年的16 上升到了2003年的27 成为了英国最大的连锁超市集团 德士高集团实行 俱乐部卡 以使得顾客的忠诚度增加 但以前的积分卡都是虚而无用 而 俱乐部卡 积分规则十分简单易懂 顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1 的奖励 每隔一段时间 德士高就会将顾客累计到的奖金换成 消费代金券 邮寄到消费者家中 德士高掌握了大量详实的顾客购买习惯数据 德士高将这些顾客划分成了十多个不同的 利基俱乐部 Niche Club 比如单身男人的 足球俱乐部 年轻母亲的 妈妈俱乐部 等 俱乐部卡 的营销人员为这十几个 分类俱乐部 制作了不同版本的 俱乐部卡杂志 刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题 甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动 讨论 试评价Tesco集团实施的忠诚计划 课堂练习 判断以下说法的正确与错误 并说明理由 1 一般来说客户对企业的价值与其购买金额成正比 2 小客户占企业总客户数目的大部分 所以他们对企业的贡献最大 3 按客户的价值来对客户进行分类是符合客户关系管理要求的 4 所有的客户都能为企业带来利润 参考答案 正确的有1 3 错误的有2 4 4 4客户关系管理的营销策略 4 4 1关系营销 1 关系营销的定义 所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系广泛 动态过程 2 关系营销的特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 3 关系营销与传统营销 4 4 2其他营销策略 1 数据库营销 数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息 经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性地制作营销信息 以达到说服消费者去购买产品的目的 2 一对一营销 一对一营销 是指在系统中建立人文关怀流程 帮助市场销售人员和产品设计人员 更贴近于客户 以提升产品或服务来满足客户的个别需求 体现人文关怀 达到价值最大化 绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意