三产品规划策略PPT课件

1 第三讲产品规划策略 清华大学经济管理学院李飞2006年 2 内容概要 3 一 整体产品概念 1 产品的内涵 核心 基础 附加 期望和潜在五个层次 2 产品的外延 提供给市场且满足需要的任何东西 4 1 产品整体概念的内涵 5 彩电产品的五个层次 6 服装产品的五个层次 7 浪潮通软ERP产品的五个层次 8 2 整体产品概念的外延 9 二 核心产品 功能设计 10 产品功能设计成功案例 11 三 基础产品 产品形式设计 12 1 产品差异化 13 2 品牌差异化 14 A 品牌名称差异化 法律要素法律可行性和独一无二性 市场要素具有促销 广告和说服的功能 语言要素音动听 词简洁 义积极 15 汉语品牌命名的基本原则 1 应当是双音节合成词中国91 的优质产品品牌是双音节合成词 例如海尔 茅台等 2 第二个音节是高声调中国71 的优质产品品名第二个音节是高声调 4 应该为褒义中国66 的优质产品如此 3 应该由修饰词家名词组成中国78 的优质产品如此 如白猫 金燕等 16 传统产品汉语品名的特征 以酒为例 1 40 以上采用地名 一般为名山大川 如二龙山 龙山泉等2 19 采用与水有关的词汇 包括泉 溪 湖 液 源等3 浓郁的中国文化韵味 如古井 不过岗 屈原等结论 强调产地 17 传统发展型产品汉语品名的特征 以鞋为例 1 动物名较多 特别是鸟名和快速动物名 如双燕 烈马 金猴等 2 飞 和 金 字用得较多 如金燕 飞鹿等 3 常用与奔跑 旅行 攀登相关的词 如八达岭 珠峰 万里 远足等 结论 重点强调功能 18 现代化产品汉语品名的特征 以软饮料为例 1 强调冷饮特征 如雪洋 冷泉 海碧 北冰洋等 2 喜欢使用洋名称 如雪菲力 爱得露等 结论 强调功能和特点思考 假如推出一个 热乎乎 品牌会怎样 19 优秀品牌名称的特点 20 偷走我财富的人好比偷去了一堆粪土 而偷窃了我好名声的人 使我一贫如洗 莎士比亚巨作 奥赛罗 中的埃古 好名声的重要性 21 顺裕兴隆瑞永康 元亨万利复丰祥 泰和茂盛同乾德 谦吉公仁协鼎光 聚义中通全信义 久恒大美庆安康 新春正合生成广 润发洪源厚福长 字号诗 清人朱彭寿 22 目标顾客 坐轿子的宫廷人市场定位 满足他们上朝穿鞋的需要 朝靴字号名称 内联升 内 为宫廷之意 联升 为连升三级之意 内联升的由来 23 失败的品牌命名 24 你接受这样的品牌名称吗 1 化妆品 张一摩 2 丰乳霜 膨立圆 5 鸭绒服 王小鸭 3 猪饲料 猪食茂 4 止泻药 泻停封 6 更年药 依能静 7 涂改液 流得滑 25 品牌名称的四种策略 26 不恰当的品牌延伸 27 B 品牌标志差异化 个性特征1 名称标志 柯达的K和麦当劳的M2 名称解释性标志 三菱与欧米茄的记号标志 骆驼香烟的图形标志3 名称转化形标志 可口可乐的飘带和耐克的对勾4 与名称无关的标志 万宝路是两匹马护卫着皇冠 共性特征1 简洁凝练 宝马是由蓝白两色分成四色的园 耐克的勾2 独特新颖 麦当劳叔叔 肯德基上校 米奇林轮胎人 28 标志的失败 29 C 品牌标识语差异化 30 标识语差异化实例 31 D 品牌代言人差异化 32 3 包装差异化 33 包装的重要性 超级市场里有1 5万到1 7万种商品 顾客平均每分钟要经过300种商品 他们53 的购买是出于冲动 在这种激烈竞争的环境中 包装可能就是销售商吸引顾客的最后手段 甚至成了一个 5秒钟广告 34 尴尬的包装 35 四 附加产品 服务设计 36 服务组合策略 伴随服务的有形产品如汽车 服务为主伴随有形产品如航空 有形产品加服务 如餐馆 37 服务Services 服务四大特性 38 服务Services 迎接服务特性的挑战 39 服务机构三种营销类型 40 服务利润链 41 服务竞争差别化 提供物 基本服务加特色服务 交付 优势的人员或是良好的环境 形象 差异化品牌 42 服务质量模式 43 小天鹅服务 1双鞋 上门服务自带专用鞋 2句话 进门第一句话 我是小天鹅的服务员 前来为您服务 服务后一句话 今后有问题 我们随时听候您的召唤 3块布 一块垫机布 一块擦机布 一块擦手布 4不准 不准顶撞用户 不准吃喝用户 不准拿用户礼品 不准乱收费 5年保修 整机免费保修5年 44 海尔的服务 目标 质量零缺陷 使用零烦恼 服务零抱怨 在全球拥有6000多个星级服务网点及40000多名专业服务人员 海尔国际星级服务一条龙服务1个电话 80081899996个环节 开发 制造 售前 售中 售后 回访24小时恭候 您有任何期望及要求我们将随时提供服务所有产品 洗衣机 冰箱 冷柜 空调器 热水器 小家电等 严密有效的监督控制机制 45 S Smileforeveryone 微笑待客 E Excellenceineverythingyoudo 精通业务 R Reachingouttoeverycustomerwithhospitality 亲切友善 V Viewingeverycustomerasspecial 重视每位顾客 I Invitingyourcustomertoreturn 邀请下次光临 C Creatingawarmatmosphere 创造温馨的环境 E Eyecontactthatshowswecare 展现对顾客的关心 美国康乃尔大学的定义 何为服务 SERVICE 46 何为服务 SERVICE S Sincerity 真诚 指礼貌热情的员工 E Empathy 移情 设身处地为顾客着想 R Reliability 可靠