比亚迪汽车品牌形象策略与创意PPT课件

让品牌形象的驱动力更加强劲 比亚迪汽车品牌形象策略与创意 逐步从产品品牌发展到企业品牌 再发展到社会品牌 大部分的国际品牌已经发展到第三阶段 而国内的轿车企业多处还处在第一 或第二阶段 比亚迪目前正处于企业品牌阶段 一个成功的轿车品牌塑造一般需要经历三个层面 建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念 文化 团队 技术特色和企业资产等因素 逐步建立起一种对企业的信念和联想 通过企业品牌的建立 不但可以获得巨大的品牌资产 更关键它可以为企业的经营发展 为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力 企业品牌阶段我们所急切渴望实现的品牌建设目标 企业形象广告在整体品牌传播中的战略价值 以形象广告强化品牌信任以产品广告传达产品价值以整体品牌架构谋局市场 比亚迪的品牌信任面临什么挑战 通过竞争环境检视得到 造世界水平的好车打造民族的世界级汽车品牌 比亚迪的目标 要实现这个目标 意味着 在中国能体现与世界科技同步在国际上能代表中国的自主品牌 比亚迪能做到吗 A级 B级 C级 11万 5万 15万 20万 日系德系新车 奇瑞 QQ长城 精灵比亚迪 福莱尔 F0吉利 豪情 美日 尤利欧雪佛兰 乐驰 奇瑞 A1 A5 旗云 瑞虎 东方之子CROSS长城 赛弗 赛影 塞骏比亚迪 F3 F3R吉利 自由舰 金钢 美人豹 远景雪佛兰 新赛鸥 乐骋 乐风福特 嘉年华本田 思迪 飞度丰田 威驰日产 骊威大众 桑塔纳 GOL旋风 GOL旋彩 长城 哈弗 嘉誉比亚迪 F6雪佛兰 景程福特 福克斯丰田 花冠日产 骏逸 颐达 骐达 逍客大众 宝来 开迪 POLO CROSSPOLO 比亚迪 F8福特 SMAX 蒙迪欧 蒙迪欧致胜本田 雅阁 思欲丰田 卡罗拉 花冠日产 天籁 轩逸大众 速腾 领驭 途安斯柯达 明锐 福特 毅虎本田 CR V 雅阁 奥德赛丰田 皇冠 凯美瑞 锐志 普锐斯日产 天籁大众 高尔夫 迈滕 辉腾 途锐 新甲壳虫 GTI雪佛兰 科帕奇 长城江淮福田双环 下移 新入 2008 2009A B级车市场品牌竞争态势 市场态势 机遇 2008金融危机 全球汽车市场低迷 国际汽车巨头陷入生存危机 各大品牌销量大幅下滑 各大车系纷纷减产 国际汽车业整合在即 中国汽车市场可谓一直独秀 虽然金融危机对汽车消费造成一定影响 但是刚性需求仍存在 这给站地主之利的之主品牌一个发展机会 金融危机带来新机遇 2009年第一季度 中国连续三个月汽车销量超过美国 成为全球第一大汽车市场 机遇 中国首次成为全球第一大汽车市场 机遇 消费者转向 消费者开始青睐国产车 自主品牌汽车受欢迎程度正迅速增长 全球著名咨询公司麦肯锡曾对中国汽车消费市场的一项调查报告结果 在6000名受访者中 有53 的人表示更青睐中国品牌 新华信的调查也显示 超过60 的消费者有购买自主品牌汽车的打算 机遇 自主品牌关注度上升 今年第一季度 自主品牌轿车共销售42 59万辆 市场占有率超过30 真正实现 三分天下有其一 机遇 自主品牌市场份额上升 从07年到09年自主品牌汽车市场份额保持着稳重有升的态势 机遇 自主品牌市场份额上升势头平稳 市场表现 比亚迪2008目标销量20万辆 2008年少数完成目标车企 比亚迪2009年的销量目标是40万辆 在2008年基础上再翻一番 09年一季度 比亚迪汽车F3成为单品牌销量冠军 09年一季度 比亚迪汽车销量在所有国内企业中排第7位 在自主品牌中仅次于奇瑞 排第2位 目前 比亚迪的产品销售有一定势能 高速发展 品牌资产 2007年6月18日比亚迪汽车的第10万辆F3轿车在西安下线 意味着这款中级车精品自2005年9月以来仅20个月 累计产量就达到了10万辆 创造了自主品牌最短时间超越10万辆的产销新纪录 2006年 比亚迪汽车累计完成销量63153辆 同比增长472 成为增长最快的自主汽车企业 2007年一月比亚迪F3单月销量突破10000辆 这是本土品牌以单一车型首次跨入 万辆俱乐部 与伊兰特 凯越 福美莱并列成为中轿市场的 四大金刚 高新科技 品牌资产 2006年6月 比亚迪纯电动轿车F3e研发成功 成功搭载ET POWER技术的铁动力电池 实现零污染 零排放 零噪音的三无目标 续航里程达350KM 标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位 北京国际车展 比亚迪参展中国首发硬顶敞蓬轿跑车F8 世界第一铁动力技术轿车F3e 自主研发的BIVT技术的发动机引起了强烈震动 2008年12月15日 比亚迪F3DM双模电动车上市 这是我国第一款新能源动力汽车 也是全球首款双模动力汽车 F3DM的上市意味着从长期处于跟跑地位的汽车产业 第一次开始领跑 高度认同 品牌资产 05年4月 06年2月 比亚迪F3在10个月内获得各类奖项68个 2005年4月荣获上海国际汽车展 新车大奖 最佳人气奖 最值得期待车型 等多项大奖 广州国际车展斩获 2005年度自主品牌年度新锐大奖 2005搜狐汽车年度大选中摘取满意度车型的 性价比 桂冠 在国家知识产权局和中国中央电视台联合共同推出的 CCTV2005创新盛典 中荣膺关注度最高的 自主创新奖 勇夺 2005中国年度汽车总评榜 中含金量最重的 最佳性价比轿车 大奖 成功入选CCTV年度自主品牌评选侯选车型 11月27日 比亚迪自主研发的硬顶敞蓬轿跑车F8荣获北京车展最佳中国首发新车大奖 2007年4月比亚迪F6荣获最佳 中国 首发新车 最具上海风尚奖 最佳设计轿车奖 宏观环境为比亚迪实现宏伟的目标提供有利条件 足以唱响自主品牌主旋律 但比亚迪也同样面临着自主品牌的软肋 在外资 合资 自主品牌的全竞争领域 质量 技术工艺 安全性是自主品牌的短板 消费者认为中国自主品牌最应改进的方面前三位是 质量 66 34 技术工艺 43 72 和安全性 32 08 数据来源 零点研究咨询集团 国产汽车几乎成为低质低价的代名词长期无法进入主流品牌行列没有主流身份与地位 消费者购买自主品牌主要因为自主品牌性价比高 而因为产品质量和品牌形象好购买自主品牌的消费者仅有1 8 和0 5 在自主品牌竞争领域 品质 品牌的认可度低 比亚迪的知名度只排在自主品牌第3位 认同比亚迪技术含量的消费者只有12 2 而且只排在自主品牌第3位 与前两位存在非常大的差距 比亚迪的障碍 科技含量并未得到消费者的普遍认可 因科技感不足 造成品质感缺失 降低了比亚迪品牌价值感 阻碍了比亚迪品牌议价能力的提升 比亚迪品牌面临的挑战 品牌品质认同感不很强 无法给消费者创造主流身份与价值标签 品牌的驱动力不足 解决品质认知不强的品牌信任问题 给比亚迪一张更有科技份量的身份证 给消费者一个更有面子的主流地位 让比亚迪的品牌驱动力成为产品销售进一步扩大的势能加速器 我们的目标是 应该传播什么核心优势才能为 一路同驰骋 注入沟通价值 有效提升品牌驱动力 2006年6月 比亚迪纯电动轿车F3e研发成功 成功搭载ET POWER技术的铁动力电池 实现零污染 零排放 零噪音的三无目标 续航里程达350KM 标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位 2008年12月15日 比亚迪F3DM双模电动车上市 这是我国第一款新能源动力汽车 也是全球首款双模动力汽车 F3DM的上市意味着从长期处于跟跑地位的汽车产业 第一次开始领跑 北京国际车展 比亚迪参展中国首发硬顶敞蓬轿跑车F8 世界第一铁动力技术轿车F3e 自主研发的BIVT技术的发动机在北京车展上引起了强烈震动 前瞻明天带来的创新科技产品 寻找比亚迪的核心优势 麦肯锡在北京发布的报告认为 在电动汽车 全混合动力汽车 压缩天然气机车和改良型汽柴油内燃机动力汽车中 电动汽车在成本 能源消耗 环境影响等一些重大问题的解决上 综合表现突出 中国蓄势待发 电动车的机遇 环保电动汽车的环保是显而易见的 因为电动汽车本身根本没有排气管 可以做到绝对的 零排放 而且电能的获得途径很多 水力发电 风能发电 核能发电都对大气没有污染 节能与传统内燃机大约30 的效率相比 电动机本身的效率可以达到90 以上 这无疑也是另一方面的 节能环保 即将翻开新一页历史的电动汽车拥有的最大优点 对于渴望在世界汽车产业中占有一席之地的中国汽车来讲 电动汽车是我们难得的机遇 提到中国自己的电动汽车 大家都会想到以电池生意起家的比亚迪汽车 比亚迪老总王传福号称世界新能源三巨头是 通用汽车 丰田和比亚迪 而比亚迪是最优秀的 比亚迪掌握汽车发展的新动力 代表汽车的发展方向 沃伦 巴菲特 中国很有潜力 我希望把潜力变成事实 在下一个一百年里 中国将成为一个更加繁荣昌盛的国家 我希望中国总是一路成功 发展得越来越快 我们的挑战 把潜力变成事实把比亚迪在新能源的创新科技领导形象价值激发出来 增强消费者对比亚迪品质的全面信心认同 今天的对手 听听标杆品牌在说什么 感世界而动 车到山前必有路 有路必有丰田车全球品质 信赖如一创新无处不在 技术日产人 车 生活 汽车价值的典范 活得精彩 未来为我而来 国际品牌诉求主要集中在 品质 科技以及带给消费者的价值体验 自主品牌怎么说 2007年9月8日 奇瑞汽车宣布进入以 稳定价格 提升品质 改善服务 建设品牌 为内容的战略调整期 通过品牌 品质和服务的升级来引导消费需求模式的变化 从而实现市场竞争模式的转型 进而促进公司增长模式的转型 新的增长模式的特征就是从注重外延扩张转向注重内涵积淀 这是我们打造自主国际名牌的必由之路 更安全更节能更环保 吉利提出战略转型 要把企业的核心竞争力从成本优势重新定位为技术优势 品质至上和服务优秀 企业理念也从 造老百姓买得起的好车 转变为 造最安全 最节能 最环保的好车 造最安全 最节能 最环保的好车 自主品牌从此由打 价格战 转入打 价值战 的时期 技术 品质成为提升品牌价值的主要诉求点 竞争对手小结 国内竞争品牌诉求殊途同归 品质 技术国内外品牌诉求的共同的核心和基础 由此给消费者带来的价值体验是品牌价值的升华 今天的比亚迪目标消费群 平民百姓 中产中坚 成功人士 中坚精英圈层 下一辆车向上看齐 中坚主流圈层 正选择第一辆车 数量众多的中产准入者 城市平民 比亚迪汽车 核心圈层 中坚的主流 相信科技改变生活 以了解各地文化为乐 对新鲜事物或讯息极为有兴趣 并乐此不疲 相信知识的力量 数据来源 CMMS2007A CC07A2007年中国市场与媒体研究 秋季 工作是我的事业 重视过程尊重过程并以此为享受的一群人 重视过程中的价值创造 而非谋划事业 自我期许值高 内心希望自己的专业能到达顶峰 而非现在 数据来源 CMMS2007A CC07A2007年中国市场与媒体研究 秋季 有责任心 自信且做事有计划 关心国家时事 务实 理性 数据来源 CMMS2007A CC07A2007年中国市场与媒体研究 秋季 具成熟的生活观 传统 顾家 稳重 稳定 重家庭的自我成就感而非事业 数据来源 CMMS2007A CC07A2007年中国市场与媒体研究 秋季 数据来源 CMMS2007A CC07A2007年中国市场与媒体研究 秋季 感受到来自周边的人的尊敬是很重要的 现在我是谁 28 45 核心购买人群 中坚主流层有责任感 进取心 事业心务实 稳重 顾家 注重传统文化注重好友圈层性格 沉稳 实在 可靠价值判断 自信的 有主见 成熟有见地 在可控的经济范围内 追求更好品质的生活未来我是谁受人尊重 被社会和家人认同 有稳定可靠朋友的不懈支持 了解更大的未知世界 有更好的抗风险能力和安全感 消费者洞察 主流的人群相信主流的价值希望被自己圈子的主流所接受希望自己能与主流观点保持一致 今天的消费者 向前看而不是向后看对未来充满信心相信未来中国会更好喜欢看到实实在在的成就 比亚迪与他们沟通的主流价值观 面向未来的领导者别人着眼于现在 我们着眼于未来 比亚迪创新科技 中国力量 前瞻未来 与世界一路同驰骋 新能源汽车虽然目前仍未普及 但是它却是未来汽车发展的必然方向 新能源汽车技术是一个企业科技实力的象征 比亚迪在新能源汽车领域的领先科技 必将让比亚迪站在未来汽车业之巅 面向未来的领导者 它给比亚迪 领先科技的新势力 一个新的内涵 它将把比亚迪的潜力变成事实 优势不局限在价格与外观上前景不仅限于自主品牌的领跑它是中国的创新力量 与世界一路同驰骋 重新定义了品牌的眼界 用未来的眼光造车 重新定义了品牌的身份 主流的身份与地位中国汽车创新力量的代表世界汽车发展的明天 比亚迪的新形象 它将改变将比亚迪与奇瑞 吉利 华晨等量齐观的旧眼光 激发起中国人内心深处的自豪感 对比亚迪创新科技与前瞻未来的品牌责任感由衷尊敬 更重要的是 它将赢得大众的尊敬 第三个3年 第二个3年 第一个3年 扎扎实实打基础 扩产品线 抢市场份额 提升品牌知名度 大力发展新能源 成为国内市场的领头羊 它将提高品牌信任有力支持比亚迪 333 战略的第二阶段向第三个阶段迈进 它将增强品牌的溢价能力有力支持比亚迪产品逐步由中低端向高端发展 完善产品线布局 实现全线覆盖 高端20万以上 中端11万 20万 低端10万以下 F3 F6 F8 F2 福莱尔 F0 F3R 比亚迪产品逐步由中低端向高端发展 完善产品线布局 实现全线覆盖 2009比亚迪还将推出中级车F4 F5 MPV车型M6和SUV车型S6等 新能源汽车领域比亚迪已推出F3e F3DM 并计划推出F6DM e6等 比亚迪的主流价值观符合企业品牌塑造指标吗 品类 广告 促销 消费群 品牌附加值 主流身份与地位的认同 核心价值 持续统一地传递 产品 独特的价值和意义 品牌个性 独特和理想的个性特征 比亚迪汽车要传播品牌的立体价值 价值体系 比亚迪的品牌个性创新前瞻现代有责任感令人尊敬富有想象力 基本价值 日欧主流外观 三菱发动机 超值 自主BIVT发动机 附加价值 理性 感性 大气 新能源汽车技术 信赖感 自豪感 品质系统升级 情感升级 舒适 科技感 尊敬感 品牌使命 做世界尊重的中国轿车领航者品牌战略目标 世界级的轿车品牌 品牌使命的内涵 比亚迪轿车以世界的眼光 融汇世界造车科技 并不断创新超越 给东西方的主流家庭 提供高品质和物超所值的多元轿车产品 比亚迪汽车品牌使命 品牌使命 比亚迪与众不同的是 与世界科技同步的国民精品轿车 为中坚主流家庭 创造超值的精品轿车 品牌定位的内涵 对目标顾客群来说 比亚迪车是与世界科技同步的精品国民车 比亚迪的法宝就是价格与品质的双刃剑 比亚迪给中等收入的中青家庭与年轻家庭 带来温暖而快捷的现代新生活 比亚迪汽车品牌定位 品牌使命 领先创新的新势力 主流价值共享 一路同驰骋 比亚迪汽车以世界为起点 锐意进取 融汇世界先进造车技术 并用不断创新超越现在的科技 创造出全新的可让中坚主流家庭共享的超值精品轿车 带领大家进入温暖快捷的现代新生活 价值内涵描述 创新 超值 核心价值 已经确立的品牌价值 需要强化的品牌价值 比亚迪品牌新形象的全方位整合传播 宣传品及礼品 销售及售后服务中心环境设施设计 关系行销 活动行销 车展 公关活动 大众媒体广告 合作伙伴 比亚迪对我的意义 活动 内部 比亚迪对我的意义 活动 互动媒体 赞助活动 一路同驰骋 TVC广告创意 我们先来回顾一下策略 现状 比亚迪在目标市场眼中 和普通的国产车没多大的区别 其产品科技感不足 品质较低 未被目标市场所认可 消费者 理性 对品质有一定的要求 追求科技 相信技术是好品质的最重要支撑 比亚迪的实际情况 与世界科技同步的国民精品轿车 例 引领未来的汽车新能源技术 我们的功课 改变消费者即有的认知 TVC的功能 我们模拟一下消费者的心声 这样更可以把思路清晰化 pointA 沟通前他们的想法 比亚迪啊 就是国产车嘛 品质 科技一般般啦 pointB 沟通后我们希望他们的想法 哦 原来比亚迪拥有这么先进的技术啊 它代表着汽车发展的未来 那它的车一定差不了 于是 我们的故事这样开始 汽车的忧患是什么 最大的忧患就是汽车能源问题 现有能源对环境的污染 现有能源的不可再生等等 这些不仅仅是世界性问题 也是关乎每个人的 想想 为你每天服务的汽车其实在悄悄的伤害你和你的家人 想想 现代人对现有能源的无休止采伐 结果将会怎样 想想 如果我们用创新的精神 责任去面对 未来也许真的会变美好 环保