昆山北大资源理城首批次联排别墅价格报告NXPowerLitePPT课件

1 首批别墅价格及推售建议 谨呈 北大资源集团 世联地产北大资源理城项目组2011年10月 2 报告思路 第二部分 竞品分析 项目竞品项目盘点及分析 第三部分 核心均价推导 基于竞品分析 得出均价选择基础 第四部分 推售方案及总销计划 结合均价 制定合适的推售方案 以实现公司年度销售目标 第一部分 市场分析 昆山房地产市场分析 3 Part1 市场分析 4 4 从新国十条逐渐转化成加强版的宏观调控 年内调控政策密集出台 政府调控决心更坚定 调控淡化期 调控密集期 调控强化期 与过往的调控政策相比 2010年的综合政策引领的调控风暴可谓空前 三次调控的力度不断加码 但就实施的效果分析 2010年1 11月 全国商品住宅市场销售面积7 4万平米 同比增长7 4 三次调控只是增加了整个房地产市场的波动性 二三线城市限购政策虽未波及昆山 但限贷及愈渐从紧的信贷政策对房市的影响巨大 4 宏观政策 5 5 昆山目前商品房存量约5万套 市场供大于求 下半年楼市销售压力大 目前为止昆山库存剩余48463套 按照目前每月2700套的销售量计算 还有17个月的销售量 这也使得下半年的去化量压力越来越大 2011年下半年市场供应量大 纯新盘约3900套 其中城东 城南的供应约占全市的50 昆山市场 6 由于近期楼盘都打出特惠房优惠 所有昆山整体成交量上升 昆山市场 7 城东板块东部新城规划 产业 规划驱动 会展中心 写字楼群 水上公园均价 8000 城北板块较成熟的混合区驱动 居住环境 配套升级均价8700 中心城区 城市配套的综合驱动均价 13000 城西板块生态驱动 森林公园 体育公园均价8500 城南板块高铁驱动 昆山通往上海的门户均价10000 昆山目前形成5大主要竞争板块格局 板块间竞争不明显 板块内部竞争激烈 市场格局 8 板块成交 城东凭借日趋完善的交通优势 最短距离 最少时间对接上海 逐渐成为上海人新的投资热土或置业选择 位居成交榜首城中则依靠市区内成熟的生活配套和其它公共性设施优势位居第二 中心城区 最为成熟的城市居住区 城北 大众化居住区 昆山目前的价格低谷 城西 依托生态资源优势 打造生态高品质居住区 城东 良好的开发区规划 与客源 远景看好的新兴板块 城南 目前热度较高的板块 交通优势明显 以吸引投资客和上海自住客源为主 价格表现较低 昆山2011年9月成交总量3088套 城东区域成交量居昆山各板块榜首 项目所处城西板块属于高端生态居住区 但目前配套不成熟 处于起步阶段 客户认知度低 成交位于末位 9 市场总结 宏观政策 国家调控政策密集出台 政府调控决心坚定 下半年市场不容乐观 昆山市场 昆山市场呈现出明显的供大于求的态势 楼市去化压力大 将近年底 昆山楼盘打折情况严重 城西市场 起步阶段的高端生态居住区 客户认知度较低 产品去化存在压力 10 Part2 竞品分析 11 本项目所处区域为昆山别墅聚集区 多数项目以阳澄湖与傀儡湖自然资源为支撑 区域价格逐渐成为昆山别墅产品价格高地 湖墅帕提欧10000 双 9500 联 天伦随园13000 联 绿城玫瑰园25000 独 竞争区域 12 在售项目分析 区域内别墅产品两级分化现象较为严重 或为顶级豪宅 或为缺乏特色的入门级别墅 联排别墅价格在9500 13000元之间 双拼13000元左右 独栋18000元以上 13 竞争分级 综合项目社区规划 物业形态 产品面积 品质等因素 本项目首批别墅产品属于区域内第二梯队 第一梯队 纯独栋社区 独栋双拼产品混合社区 第二梯队 低密度混合型社区 双拼 联排产品 绿城玫瑰园 玉山胜境中大易墅 泰泓花园檀香园 鼎园美墅 老街新天地 金湖银滩 致源晴碧园 天伦随园英郡 合生颐廷 品院 湖墅帕提欧 第三梯队 综合型社区 小体量项目 产品类型 社区规模 楼盘 本案 14 竞品货量盘点 竞品项目2011年 2012年后续货量中别墅产品货量约34 6万方 约900套以上 项目产品推售期间市场竞争激烈 10月 11月 12月 2012年1月 2月 3月 4月 5月 6月 天伦随园 致源晴碧园 本项目 英郡 品院 湖墅帕提欧 后续双拼 联排产品 约175套 5 5万方 后续联排产品 约57套 1 8万方 剩余货量约1 5万方 二期产品推售待定 9月 后续货量10万方 剩余双拼 联排产品货量约5万方 62套 推售联排产品约6万方 284套 合生颐廷 新推50套 总共362套 约10 8万方 15 天伦随园 万元 竞争项目面积区间分布 联排 联排 致源晴碧园 本项目 150 200 250 双拼 联排 英郡 品院 湖墅帕提欧 300 350 400 联排 双拼 联排 双拼 联排 竞品面积区间 别墅产品面积多分布在260 350平米间 本项目推出产品的面积属于市场主流产品面积段 联排 合生颐廷 16 天伦随园 万元 竞争参考项目总价段分布 联排 致源晴碧园 100 150 200 250 300 350 双拼 联排 英郡 品院 湖墅帕提欧 400 450 500 550 联排 双拼 联排 双拼 联排 竞品总价段 别墅产品总价段集中在250 350万元之间 合生颐廷 联排 备注 合生颐庭为刨除装修后的总价段 17 北大资源理城 天伦随园 致源晴碧园 湖墅帕提欧 品院 英郡 竞品分布 主要竞争项目分布在阳澄湖别墅板块 合生颐廷 18 案例研究 致源晴碧园 西班牙风格联排别墅项目 阳澄湖一线湖景 兼具景观 环境与品质 1 9月成交29套 户型特点 二层中庭挑空6米 全套房设计 附赠全明地下室 地下一层 一层 二层 19 案例研究 天伦随园 苏式园林的建筑风格 户型特点 三进庭院 围合式布局 大面宽客厅 豪华主卧设计 一层 二层 三层 20 案例研究 英郡 英式风格 创新下沉式庭院 开创昆山别墅与农庄相结合的创新理念 产品走中端路线 户型特点 45度大坡屋顶 挑空客厅设计 双拼创新夹层设计 地下一层 一层 二层 二层 三层 21 案例研究 合生颐廷 首批 领墅 定位于打造 纯英伦 精装修 别墅 产品特色 创意双首层 立体双庭院 最大6 6米面宽客厅 超值观景平台 卧室全套房等 22 案例研究 品院 中式风格 经济型别墅 距离市区最近 1 9月成交17套 户型特点 挑空餐厅 中庭空间 23 案例研究 湖墅帕提欧 西班牙双拼与英式联排 坐落于阳澄湖东 傀儡湖畔的成熟别墅生活区 1 9月成交40套 户型特点 独特夹层设计 三面环绕花园 首层双客厅挑空 大花园设计 地下一层 一层 二层 三层 夹层 24 各竞品楼盘产品比对汇总表 本项目相较于各竞争楼盘产品 在附加值方面有优势 此外地下室 产品面积 户型也是项目优势 25 各竞品楼盘社区比对汇总表 综合社区对比 本项目在项目配套资源及交通可达性方面优于其他项目 区位 景观资源优势不明显 26 竞争策略模型 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 领导者 挑战者 27 竞争策略导向 挑战者 区域竞争市场中第二梯队中联排别墅的挑战者 28 Part3 核心均价推导 29 价格区间推导模型建立比准均价 基准价格 楼盘对比修正系数 P Pn R n 比准项目 竞争区域典型项目市场比准 市场比准法测算模型 30 产品系数比对表 本项目相较于各竞争楼盘产品 在附加值方面有优势 此外地下室 产品面积 户型也是项目优势 31 社区系数比对表 综合社区对比 本项目在项目配套资源及交通可达性方面优于其他项目 区位 景观资源优势不明显 32 市场比准法核心价格推导 通过对竞品社区 产品评分 设置权重得出本项目入市价格为 12049元 平米 备注 合生颐庭为刨除装修后的单价 精装修价格按3000元 平米计算 33 天伦随园 万元 竞争参考项目总价段分布 联排 致源晴碧园 100 150 200 250 300 350 双拼 联排 英郡 品院 湖墅帕提欧 400 450 500 550 联排 双拼 联排 双拼 联排 合生颐廷 联排 备注 合生颐庭为刨除装修后的总价段 联排 本项目 别墅总价市场验证 按均价计算 本项目总价范围为260 360万元 别墅去化速度参考验证 2011年上半年 区域内参考项目别墅正常去化量集中为2 4套 月 35 Part4 推售方案及总销计划 36 2011年销售房源 供货量 20栋 106户 总销面积约27839 42 37 推售原则 分批次推货 产品均衡搭配 保证开盘热销 南面景观视野前排受到创意园区影响 以第一批次组团推出 景观资源较优组团产品 后批次推出 逐步实现价格溢价 2011年推货总量为106套 按80 去化量计算 总销金额约2 4亿 11月12日 12月3日 1月 蓄客期 一批次推售 40套 二批次推售 34套 持续销售期 1 3 2 4 7 5 6 8 11 14 13 12 10 9 17 16 15 20 19 18 第一批 第一批 第二批 第二批 第三批 三批次推售 32套 12月24日 38 附件 客户分析 了解客户特征 关注点 价格敏感度等 制定有效的策略 样本标准 项目上门客户355组 39 40 客户行业分类以私企业主为主 私企业主客户事业发展较成熟 有一定的财富积累 客户他们是谁 从上门客户分析来看 其行业归属分布如下 私企业主 占41 9 事业单位 占18 1 三资企业 占17 5 机关单位 占11 9 自由职业 占9 行业分类 41 客户在哪里 从上门客户分析来看 其来源主要有以下地方 41 4 来自城西 22 1 来自城中 20 4 来自城北 6 2 来自城南 3 4 来自城东 2 5 来自苏州 2 来自上海 1 1 来自花桥 0 6 来自巴城 其余来自无锡较少 客户居住区域以昆山城西为主 其次为城中 城北地区 伴有少量外围客户 居住区域 42 客户的置业目的基本为自主 改善住房品质 投资客户比重较少 客户买房目的从上门客户分析来看 其买房的目的主要为 93 是为了自住 投资占6 8 自住 投资只占0 3 置业目的 43 客户对本项目的关注点集中在地段 区位 项目整体规划以及景观资源 客户关注点从上门客户分析来看 客户主要关注 地段占34 规划占25 景观占18 配套占10 置业关注点 44 客户认知途径以欧尚巡展场为主 call客为辅 户外传阅度相对较弱 客户认知途径从上门客户分析来看 其认知途径主要为 欧尚巡展 占92 Call客 即电话开发 占5 4 他人介绍 电视 户外看板 活动 昆山楼市和搜房网基本占0 6 欧尚巡展占了很大比重是由于现阶段以此展场为主要客户接待处 其他媒体效果不明显 这是由于其他媒体宣传时间较短 效果未全面显现 渠道分析 45 客户心里价位从上门客户分析来看 其购房心里价位主要为 200 300万 套 占64 300 400万 套 占33 200万 套一下 占3 客户中对产品的价格预期集中在200 300万 套 客户价格预期偏低 价格分析 46 案例分析 D 1 顾女士 家庭主妇 客户情况 顾女士 55岁 家庭主妇 有2个女儿 小女儿已经在阳澄湖边上买了一套400多 的独栋别墅 现为大女儿置办房子 可以给女儿做主 考虑购买双拼或者联排别墅 顾女士家除了现在新买的滨江丽景外还有2套房子 均在昆山市政府开发区 另外还有8个车库 如果要买房子的话考虑买掉2套房子和1个车库一次性付款购买 两个女儿和女婿都是公务员 丈夫是退休老干部 因为小女儿已经在阳澄湖那边买了房子所以如果要给大女儿买希望也在附近近一点 价格在350万左右可以接受 临走时表示等待价格和样板房出来后可以通知再带女儿一起过来看房 目标客户 家庭主妇客户特征 较健谈价值牵引 区位 情感因素关注因素 地段因素 其小女儿住在城西 如果两个女儿都住得近点可相互照应 价格适中 47 D 2 目标客户 私营老板客户特征 言语不多较沉稳价值牵引 交通 品质 环境关注因素 产品交通方便 产品品质要好 价格适中 地下车库进出是否方便 邓先生 巴城私营老板 客户情况 邓先生为安徽人 30岁左右 一个人路过欧尚带着4 5岁的儿子 准备回家时看到在欧尚一楼的项目展位驻足观看 销售代表主动上前向客户介绍项目的区位 资源配套 客户表示项目于自己开的厂子都在附近 询问了具体的价格和户型面积 特别对产品的价格比较在意 总价差不多能接受在300万上下 对于地下车库是否方便较为关注 案例分析 48 D 3 目标客户 公司高管客户特征 聊到兴趣点较健谈价值牵引 品质 环境关注因素 注重产品品质和景观绿化 对附加医疗配套表示认可 褚先生 公司高管 客户情况 褚先生 50岁左右 为公司股东之一 公司在国内拥有40 的市场占有率 目前计划于2年内在国内创业板上市 褚先生为公司股东 褚先生以前当过医生 因此对项目北大的医疗配套表示比较认可 价格方面抗性不是很大 主要注重整个小区的品质 尤其是绿化方面 对房型还是有一定的关注度 离开的时候表示等价格 样板房确定后再做进一步的联系和打算 案例分析 49 客户特征 本项目诚意客户多为30 50岁左右的私营业主 企业高管 财富积累较充足 在昆山当地有一定的购买实力 客户来源区域 目前多数居住在昆山当地的公寓或别墅里 手中持有至少1 2套住宅物业 客户购房目的 主要为了改善居住品质及生活环境 享受事业有