设计心理学的研究方法PPT课件

1 2设计心理学的研究方法 2 2设计心理学的研究方法 2 1设计心理学研究方法综述2 2设计心理学的常用研究方法2 3设计心理学的现代研究方法2 4创造性思维方法的研究和评价 3 2 1设计心理学研究方法综述 2 1 1设计心理学的现代研究方法2 1 1 1定性研究方法定性研究一般缺乏数量分析 结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩 定性研究具有探索性 诊断性和预测性等特点 它并不追求精确的结论 而只是了解问题之所在 摸清情况 得出感性认识 2 1 1 2定量研究方法定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的 2 1 2设计心理学的新型研究方法 4 定性研究主要是为了发现 洞察 解释 说明等 所以顾名思义 定性研究就是给市场定性 给品牌定性 定量研究主要是为了度量 统计 预测 评定 所以 定量研究的功能更多是为了度量整个市场 5 2 2设计心理学的常用研究方法 2 2 1设计心理学的初级研究方法观察法 访谈法2 2 2设计心理学的中级研究方法案例研究法 心理描述法问卷法 抽样调查法相关分析统计法2 2 3设计心理学的高级研究方法投射法 态度总加量表法语义分析量表法 实验法 6 2 2 1 1观察法 观察法是在自然条件下 有目的 有计划地直接观察研究对象 消费者 的言行表现 从而分析其心理活动和行为规律的方法 观察法是科学研究的最一般的实践方法 同时也是最简便易行的方法 观察法的核心 是按观察的目的 确定观察的对象 方式和时机 观察时应随时观察对象所表现的行为举止 做好观察记录 要注意防止取样误差 区分偶然事件和规律性事实 7 2 2 1 1观察法 观察法的优点 自然 真实 可靠 简便易行 花费低廉 观察法的缺点 1 要被动地等待观察对象的出现 2 只能看到活动 不能了解内心 8 市场调查之观察法案例 日本东芝在推广家用电器产品时进行过一系列的市场调查 观察法是其运用最多的方法 东芝公司的人员发现 当时日本越来越多的妇女就业 洗衣机就不得不在晚上工作 这样噪音就成为一个很严重的问题 于是 东芝公司设计了一种低噪音的产品推向市场 后来 他们发现 现在的人洗的衣服已经没有像以前那么脏了 而很多日本人的观念也从衣服脏了再洗变成穿过的衣服就要洗 这个转变使得洗的衣服需要快速晾干 东芝公司观察到了这一转变于是立刻推出了烘干机 但是由于大部分的消费者居住房屋的空间有限 东芝公司又立刻推出了洗衣和烘干合二为一的产品 结果获得很高的销量 东芝公司的市场调查案例就是一个运用观察法的典型案例 9 10 2 2 1 2访谈法 访谈法是研究者通过与研究对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理特征和行为数据资料的一种研究方法 访谈与日常谈话的区别 前者是一种有特定目的和一定规则的研究性交谈 而后者是一种目的性比较弱 或者说目的主要是情感交流 形式比较松散的谈话方式 11 2 2 1 2访谈法 访谈法是研究者通过与研究对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理特征和行为数据资料的一种研究方法 访谈法的特点 1 与观察相比 访谈可以了解受访者的所思所想和情绪反应 2 与问卷调查相比 访谈具有更大的灵活性以及对意义进行解释的空间 12 2 2 1 2访谈法 访谈法的类型 1 根据访谈内容和过程有无一定的结构a 结构式访谈 按定向的标准程序进行 通常是采用问卷或调查表 特点 事先决定了问题项目和反应的可能性 b 非结构式访谈 没有定向标准化程序的自由交谈 特点 事先没有决定问题项目和反应的可能性 访谈时自由提问和作出回答 13 2 2 1 2访谈法 访谈法的类型 2 根据访谈的正式程度 分为正规型访谈和非正规型访谈 3 根据访谈的接触方式 分为直接访谈和间接访谈 4 根据受访谈者的人数 分为个别访谈和集体访谈 5 根据访谈的次数 分为一次性访谈和多次性访谈 14 15 2 2 2 1案例研究法 案例研究法 也称 个案研究 是指对某一个体 某一群体或某一组织在较长时间段连续进行调查 从而研究其行为发展变化的全过程及其特点 优点 案例研究能够给研究者提供系统的观点 即通过对研究对象尽可能地完全直接地考察与思考 从而能够建立起比较深入和周全的理解 缺点 1 难以对发现进行归纳 应认为案例研究的归纳不是统计性的而是分析性的 这必定使归纳带有一定的随意性和主观性 2 技术上的局限和研究者的偏见 案例研究没有一种标准化的数据分析方法 证据的提出和数据的解释带有可选择性 研究者在意见上的分歧以及研究者的其他偏见都会影响数据分析的结果 3 大量的时间和人力耗费 密集的劳动力和大量的时间耗费是案例研究中一个非常现实的问题 16 17 2 2 2 2心理描述法 心理描述法 基于生活方式理论的定量测量 主要测量被调查者的活动 Activies 兴趣 Intersts 和观点 Opinions 所以常被称为AIO调查 生活方式 生活方式 Lifestyle 是一个内容相当广泛的概念 它包括人们的衣 食 住 行 劳动工作 休息娱乐 社会交往 待人接物等物质生活和精神生活的价值观 道德观 审美观 以及与这些方式相关的方面 可以理解为在一定的历史时期与社会条件下 各个民族 阶级和社会群体的生活模式 18 19 20 21 22 2 2 2 3问卷法 问卷法 事先拟定出所要了解的问题 列成问卷 交消费者回答 通过对答案的分析和统计 得出相应结论的方法 问卷形式 开放式问卷 封闭式问卷 混合式问卷 问卷设计的方式 是非问题的设计 多种选择题设计 分类问卷设计 23 2 2 2 3问卷法 优缺点 问卷法的主要优点是 标准化程度高 收效快 问卷法能在短时间内调查很多研究对象 取得大量的资料 能对资料进行数量化处理 经济省时 问卷法的主要缺点是 被调查者由于各种原因 如自我防卫 理解和记忆错误等 可能对问题做出虚假或错误的回答 在许多场合对于这种回答要想加以确证又几乎是不可能的 24 25 2 2 2 4抽样调查法 抽样调查法 是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析 并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法 其中 被研究对象的全部单位称为 总体 从总体中抽取出来 实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为 样本 关键问题 样本数的确定以及如何抽样 26 2 2 2 4抽样调查法 抽样可以分为两类 即概率抽样和非概率抽样 概率抽样是按照随机原则进行抽样 不加主观因素 组成总体的每个单位都有被抽中的概率 非零概率 非概率抽样是按主观意向进行的抽样 非随机的 组成总体的很大部分单位没有被抽中的机会 零概率 27 2 2 2 4抽样调查法 概率抽样 1 单纯随机抽样 是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本 使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式 2 分层随机抽样 是指在抽样前先对母群体依某些特征分成若干层 再利用简单随机抽样 自各层中抽取样本 3 分群随机抽样 是将调查母体区分为若干个群体 然后以单纯随机抽样方法选定若干群体作为调查样本 对群体内各子体进行普遍调查 4 系统抽样 也叫等距抽样 是将总体各单位按一定标志或次序排列然后按相等的距离或间隔抽取样本单位 28 分层随机抽样与分群随机抽样的差异 分群随机抽样 总体分群 再随机抽取几个群组作为样本 群内全部调查 分层随机抽样 先按对观察指标影响较大的某种特征 将总体分为若干个类别 再从每一层内随机抽取一定数量的观察单位 合起来组成样本 29 思考 从学号为0 50的高一某班50名学生中随机选取5名同学参加数学测试 采用系统抽样的方法 则所选5名学生的学号可能是 A 5 15 25 35 45B 1 2 3 4 5C 2 4 6 8 10D 4 13 22 31 40 30 思考 从学号为0 50的高一某班50名学生中随机选取5名同学参加数学测试 采用系统抽样的方法 则所选5名学生的学号可能是 A 5 15 25 35 45B 1 2 3 4 5C 2 4 6 8 10D 4 13 22 31 40 分析 采用系统抽样的方法时 分段的间隔要求相等 间隔一般为总体的个数除以样本容量 据此即可得出答案 解答 从学号为0 50的高一某班50名学生中随机选取5名同学参加数学测试 采用系统抽样间隔应为50 5 10 只有A答案中的编号间隔为10 故选A 31 思考 一个单位有职工160人 其中业务人员96人 管理人员40人 后勤服务人员24人 为了了解职工的工作情况 要从中抽取一个容量为20的样本 单纯随机抽样法 分层随机抽样法 32 单纯随机抽样法 将160人从1 160编号 然后用白纸做成从1 160号的160个签放入箱内搅匀 从中抽取20个签 与签号相对应的20人被选出 分层随机抽样法 按20 160 1 8的比例 从业务人员中抽取12人 管理人员中抽取5人 后勤服务人员中抽取3人 都用随机数表法从各类人员中抽取所需的人数 他们合在一起恰好是20人 33 2 2 2 4抽样调查法 非概率抽样 1 任意抽样 也叫 便利抽样 是指调查人员本着随意性或方便性原则去选择样本的抽样方式 如在街头路口把行人作为调查对象 任选若干位行人进行访问调查 任意抽样是非概率抽样中最简便 费用和时间最节省的一种方法 一般说来 任意抽样法多用于市场初步调查或对调查情况不甚明了时采用 34 2 2 2 4抽样调查法 非概率抽样 2 判断抽样 又称 立意抽样 是指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法 例如 要对福建省旅游市场状况进行调查 有关部门选择厦门 武夷山 泰宁金湖等旅游风景区做为样本调查 这就是判断抽样 该类抽样结果受研究人员的倾向性影响大 一旦主观判断偏差 则根易引起抽样偏差 35 2 2 2 4抽样调查法 非概率抽样 3 配额抽样 配额抽样也称 定额抽样 是指调查人员将调查总体样本按一定标志分类或分层 确定各类 层 单位的样本数额 在配额内任意抽选样本的抽样方式 配额抽样和分层随机抽样既有相似之处 也有很大区别 配额抽样和分层随机抽样都是事先对总体中所有单位按其属性 特征分类 例如市场调查中消费者的性别 年龄 收入 职业 文化程度等等 然后 按各个控制特性 分配样本数额 但它与分层抽样又有区别 分层抽样是按随机原则在层内抽选样本 而配额抽样则是由调查人员在配额内主观判断选定样本 36 37 2 2 2 5相关分析统计法 相关统计分析法 它是描述客观事物相互间关系的密切程度并用适当的统计指标表示出来的过程 相关关系是一种非确定性的关系 例如 以X和Y分别记一个人的身高和体重 或分别记每公顷施肥量与每公顷小麦产量 则X与Y显然有关系 而又没有确切到可由其中的一个去精确地决定另一个的程度 这就是相关关系 38 2 2 2 5相关分析统计法 两个变量之间的相关程度通过相关系数r来表示 相关系数r的值在 1和1之间 正相关时 r值在0和1之间 这时一个变量增加 另一个变量也增加 负相关时 r值在 1和0之间 此时一个变量增加 另一个变量将减少 r的绝对值越接近1 两变量的关联程度越强 r的绝对值越接近0 两变量的关联程度越弱 39 40 2 2 3 1投射法 投射法 向受测试者提供意义比较含糊的刺激情境 让其自由发挥 分析其反应 然后推断其人格或心理特征 投射 这个词 在心理学上的解释 是指个人把自己的思想 态度 愿望 情绪或特征等 不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用 41 心中有佛 眼中就有佛 苏轼是个大才子 佛印是个高僧 两人经常一起参禅 打坐 佛印老实 老被苏轼欺负 有一天他登门拜访佛印 问道 你看我像什么 佛印说 我看你像一尊佛 苏轼闻之飘飘然 佛印又问苏轼 你看我像什么 苏轼想难为一下佛印 就说道 我看你像一坨屎 佛印听后默然不语 苏轼回家后在苏小妹面前炫耀这件事 苏小妹听了直摇头 说道 哥哥 佛印说看你像尊佛 那说明他心中有尊佛 你说佛印像坨屎 想想你心里有什么吧 42 钱钟书说 自传其实是他传 他传往往却是自传 也就是说 要了解某人 看他的自传 不如看他为别人做的传 43 2 2 3 1投射法 优点 投射测法的最大优点在于测试的意图目的藏而不露 这样就创造了一个比较客观的外界条件 可以测试出被试更真实的一面 使测试的结果比较真实 缺点 1 难以大规模运用 2 在计分和解释上缺乏客观标准 不同的测试者对同一测验结果的解释往往不同 其科学性有待进一步考察 44 2 2 3 1投射法 消费心理学常用的三种投射测量法 1 角色扮演法 2 示意图法 3 造句测验法 45 2 2 3 1投射法 消费心理学常用的三种投射测量法 1 角色扮演法 让被测试者扮演某种角色 然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或是对某一种行为做出评价 案例 运用这种方法的一个典型事例是20世纪50年代在美国有关速溶咖啡的调查 速溶咖啡省时省力 味道也不错 但这一新产品当时销量平平 起初用问卷法调查 得到的结论是 消费者不喜欢速溶咖啡的味道 为了找出消费者持否定态度的真实动机 公司变换了调查方法 向被试者展示两张购货单 详见教材P5 让其说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡豆的两个家庭主妇的特点 调查结果是 被试者普遍认为购买速溶咖啡是懒惰 不会计划开支 不称职的家庭主妇 这个结果帮助公司了解消费者不愿购买速溶咖啡的真实原因 46 2 2 3 1投射法 消费心理学常用的三种投射测量法 1 角色扮演法 2 示意图法 让被试写出示意图中某角色的话 从中看出应答者本人的态度 47 2 2 3 1投射法 消费心理学常用的三种投射测量法 1 角色扮演法 让被测试者扮演某种角色 然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或是对某一种行为做出评价 2 示意图法 3 造句测验法 造句测验法也叫文章完成法 它是由研究者提出某些未完成的句子 要求被测试者填上几个字 将句子完成 例如 给出 假如打算外出旅游 可以到 女青年买手机一般买 牌的 等 研究者通过被测试者填写的内容 可推知其爱好 愿望和要求 从而了解到消费者对某种商品的评价和看法 48 2 2 3 2态度总加量表法 态度总加量表法 总加量表一般由20条左右的陈述句组成 每条都是一种意见 或看法 每条意见后给出同意 比较同意 说不清 不太同意 不同意等5种态度 施测时 让受测者标出自己对这条意见的态度是哪一种 分别记为1 2 3 4 5分 每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总 这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态 49 50 2 2 3 2态度总加量表法 态度总加量表法的制作方法及步骤 第一 搜集与研究问题有关的项目 第二 选择被试做实验 第三 计算每一被试在各条意见上的得分 第四 对每条意见都进行辨别力检验 把辨别力高的意见留作量表项目 把辨别力低的意见删掉 辨别力检验的方法 计算每个人评定各条意见的总得分 并按得分的高低依次列出来 分别计算得分较高的前面25 的被试在每一个项目上的平均得分 以及得分较低的后面25 的被试在每一个项目上的平均得分 再算出这两组被试在每一项目上的平均得分之差 如果某一项目之差差别大 此项目的辨别力就强 否则 辨别力就弱 51 2 2 3 3语义分析量表法 语义分析量表法 又称双极形容词分析法 语义差异量表法 量表由能够形容评分概念的一系列对立的形容词 或短语 构成 每一对立的形容词中间分为七个等级 每一等级的分数从左至右分别为7 6 5 4 3 2 1 也可以计为 3 2 1 0 l 一2 一3 调查时要求被调查者根据自己的感觉在每一对立形容词构成的7度标识中做标记 然后由研究者计算 也叫 七度量表 目的 在于分析人们对特定概念赋予何种意义 或该概念在被调查者心目中所具有的形象 以测定人们对该概念的相应态度 52 测量某电视剧中某人物形象 例 注意 不要将性质方向相同的形容词放在同一边 如将重要的 好的 善良的 强的都列在同一边 以防产生心理反应效应 影响研究结果 53 例 你认为A商场是 可靠的 不可靠的时髦 过时方便 不方便态度友好 不友好昂贵 便宜选择多 选择少 下面是对一广告设计的评价 高雅的 低俗的单调的 丰富的可信的 不可信不和谐 和谐的现代的 传统的理性的 感性的新奇的 平淡的 54 例 下面是对生物学的一些描述 请您根据自己对生物学的感觉 在每一描述上的七个等级中做一选择 打 或打 均可 答案没有正确和错误之分 您的真实回答将给我们的生物学教学带来极大的帮助 一个带有指导语的完整的语义区分量表 好1234567不好干净1234567脏乱没有价值1234567有价值痛苦1234567和善愉快1234567不愉快沉闷1234567快乐亲近1234567可怕公正1234567不公正 55 2 2 3 3语义分析量表法 特点 1 极为灵活 易于构思 便于使用和记分 2 语义差别法所获得的结果 可以对数据作概念间的分析 被试间的分析 并可以用图示以直观的形式表示 因此 这种方法虽然历史较短 却已在心理学 教育学 社会学 经营学 市场调查 宣传研究以及跨文化研究等领域得到了广泛的应用 56 57 企业形象语义分析量表图示 58 2 2 3 4实验法 实验法 指在控制条件下操纵某种变量来考查它对其他变量影响的研究方法 分类 实验室实验法 在实验室内利用一定的设施 控制一定的条件 并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法 自然实验法 在日常生活等自然条件下 有目的 有计划地创设和控制一定的条件来进行研究的一种方法 59 实验法步骤 在同一市场条件下 首先对正常经营情况下的各个因素进行测量 再测量变动某个商品因素 如价格 包装 广告等 后的情况 通过销售的效果来测定该商品因素对购买行为的影响 然后根据实验的结果 决定是否值得开发 即是否要进行变动 60 实验法案例 巴克希尔食品公司的销售经理迈克 吉尔与公司的广告代理商讨论巴克希尔咖啡的广告战略前景 经过充分讨论后 广告代理商建议进行如下的研究以回答这些问题 应该用外表吸引人的还是一般的人做广告 应该用男性形象还是女性形象 实验设计 准备四种不同的广告 四个广告其它方面都一样 只是手拿咖啡的人不同 四种分别是 有魅力的男士 有魅力的女士 普通的男士 普通的女士 四种形象的吸引力是这样确定的 让一组样本看20张照片 男女各10张 然后评分 分最低 分最高 最高分和最低分被选作实验广告中采用 61 然后 四种彩色的广告和设计好的杂志就产生了 接着 在纽约市的电话号薄上通过随机抽样产生参加实验的样本 联系上的被告知邀请参加一项市场研究的实验 并给予报酬 到广告代理商总部的车费可以报销 96名愿意参加者到广告商总部后 被随机地分派到某个广告的实验组中 首先 48名男士和48名女士被随机地分为12组 每组四人 每组中有一人分派到四个广告中的一个 每个人看到且只看到一个实验的广告 然而 另外还有三个虚构的广告 用来掩盖那个广告商感兴趣的广告的独特性 每个参加实验者所看到的虚构广告是一样的 62 实验开始时 对每个参加实验者作如下介绍 我们希望得到你们关于实验广告的观点 每次将向你们出示四个广告 看过之后 将询问你们对广告及广告中的产品的反应 请注意这个实验并不是比较哪一个广告更好 你们在评价时无须把四个广告相互比较 仅就各个广告本身评价 然后 实验者把第一个广告给受实验者 受实验者看完之后 广告被拿走 实验者再给受实验者一份样本调查表 表 填完表后 再给第二个广告 重复上述过程 在实验过程中 受实验者不能再回头看已经看到的广告 为了使