组织形象塑造PPT课件

1 第九章组织形象的塑造 2 公共关系工作的总目标是 塑造组织形象 3 一 组织形象的涵义组织形象是公众对一个组织综合评价后所形成的整体感觉 印象和认识 注意 组织形象的确定者是谁 4 二 组织形象的构成要素 社会公众认知 组织形象 组织环境 组织行为 5 二 组织形象的具体构成要素 1 产品形象2 领导形象3 员工形象4 管理形象5 实力形象 规模 业绩 排名 影响 远景等 6 服务形象 态度 技艺 效率 7 环境形象 购物 商品陈列 设备设施 建筑物 8 文化形象 价值观念 管理理念 历史传统 榜样人物 标志性事件 礼仪规范 口号 训诫等等 9 标识形象10 信誉形象11 媒介形象12 社区形象13 社会成员形象 6 1 产品形象质量 外观 技术含量 文化含量 附加值 性能价格比 7 2 领导者形象才干 作风 胸襟 胆识 资历 业绩 8 3 员工形象工作态度 服务意识 业务水平 文化素质 9 4 管理形象 10 一看管理体系的效能如何 11 二看管理模式对组织的生命力产生的作用是激活还是抑制 12 5 实力形象 13 硬性实力公司规模 开发力度组织空间 市场份额行业排名 资金流量 14 软性实力领导层的事业心管理层的责任心普通员工的上进心 15 6 服务形象 16 7 环境形象 17 8 文化形象 价值观念 管理理念 历史传统 榜样人物 标志性事件 礼仪规范 口号 训诫等等 18 9 标志形象 19 20 华尔街的牛 美国金融市场的标志 21 22 23 10 信誉形象 24 11 媒介形象 25 12 社区成员形象 26 13 社会成员形象 27 三 组织形象的载体组织也好 组织形象也好 都是概念 而概念是不能动人的 所以 任何一个组织都在寻找尽可能多的载体来表现自己的良好形象 让公众通过载体来了解组织的美 魅力与力量 28 常用的组织形象载体1 细节2 综合排名3 领袖形象4 精英群体5 形象代言人6 标志性建筑物7 标志性雕塑8 标志性自然物9 个性化的产品10 宣传品 29 对于公众而言 一个组织的形象是由无数细节的印象构成的 以一间酒店为例 空中观光厅 30 外观 31 门庭 32 大厅 33 总台 34 楼层空间 35 酒吧 36 餐厅 37 会客厅 38 会议厅 39 影院 40 游泳池 41 健身房 42 球室 43 客房 44 卫生间 45 配置 46 走廊 47 装饰 48 用具 49 厨房 50 菜肴 51 服务 52 四 组织形象的特征 1 客观性与主观性2 整体性与层次性层次性 内容多层次 物质形象 精神形象 社会形象心理感受多面性 不同人不同看法 同一人 不同位置 时间 不同看法要素构成复杂性 53 组织形象的特征 3 稳定型与动态性4 对象性与传播性对象性 组织 政府 企业等 塑造形象要针对明确的对象5 独特性与创新性 54 五 组织形象的分类 1 按内容分 特殊形象和总体形象2 按现实性分 实际形象和期望形象3 按真实程度分 真实形象和虚假形象4 按可见性分 有形形象和无形形象5 按照形成过程 内部形象和外部形象 55 六 组织形象的价值 构成现代企业组织竞争力的主要是三种力量 商品力销售力形象力 竞争力 56 商品力 质量 功能 外观 价格 安全 便捷 57 销售力 广告 推销 服务 58 形象力 产品形象 员工形象 实力形象 品牌 59 1 组织形象是极重要的无形资产现代企业的资产在外延上分成两个部分即有形资产与无形资产 两者的比例在5 5 3 7之间 越是发达国家或地区 后者比例越大 60 有形资产 土地 厂房 设备 股票 人才 现金 产品 原材料等 61 无形资产 知识 产权 信息制度 文化 创新能力 关系 组织形象 品牌 62 随着市场经济的不断深入发展 企业之间的市场竞争逐步从产品质量 价格和服务的竞争 发展到企业知名度和影响力之间的竞争 即企业在广大消费者心目中 形象 优劣之间的竞争 因此 如何塑造企业形象 怎样以良好的企业形象去争取更大的市场份额 成为越来越多的企业和企业家所关注的焦点 企业形象塑造已经成为当今经营战略的重要组成部分 63 2 组织形象是生存发展的精神资源 规范与导向功能凝聚与整合功能激励功能辐射功能3 组织形象是外在扩张的市场铺垫 64 第二节组织形象的形成 塑造原则与基本程序 一 组织形象的形成过程 组织实态及特征 基础 各种传播媒介 桥梁 社会公众 评价者 公众印象公众态度公众舆论 决定作用 组织形象 65 组织形象的形成过程 一 形象传播大众传播为主要手段1 印刷媒介2 电子媒介3 户外媒介 二 公众印象 浅 深 形成经过 注意产生兴趣作出判断形成记忆 三 公众态度 肯定 褒扬 否定 贬斥 四 公众舆论 评价 好 正向 坏 负向 66 思考回答 塑造组织形象必须遵循哪些原则 67 二 组织形象塑造原则 战略性原则整体性原则个性化原则长期性原则民族性原则社会性原则 组织利益与社会利益统一 标准化原则 简化 统一化 系列化 通用化 68 思考回答 良好组织形象应怎样一步步塑造 69 三 组织形象塑造的基本程序 1 开展组织形象调查2 进行组织形象定位3 创立组织形象4 传播 推广组织形象5 不断巩固 提升 完善组织形象 70 思考讨论 若我是一家企业的领导者 我将如何塑造我的企业形象 71 第三节企业形象塑造 管理的重要方法 实施CIS战略 一 CIS战略的基本内涵 一 CIS定义CIS 是 CorporateIdentitySystem 的英文缩写 通常被译为 企业形象识别系统 意为统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统 72 统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统 73 即 将组织的理念和文化予以视觉化 规范化 个性化 系统化 运用市场性传播作整合性宣传 促使公众对组织产生关注 注意其中的五个关键词 74 二 CIS战略的构成要素 CIS战略 其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成 1 企业理念识别系统 英文表述为MindIdentity 简称为MIS 2 企业行为识别系统 英文表述为BehaviourIdentity简称为BIS 3 企业视觉识别系统 英文表述为VisualIdentity 简称为VIS 75 三 MI BI VI的相互关系及结构层次 关联性CIS是一个系统工程 三者彼此既相互关联 统一 又各具特点 各有侧重 相互影响 相互制约 不可分离 更不能偏废2 整合性三者相互交融 整体有机协同运作才能发挥最佳作用 3 层次性 76 核心 灵魂 原动力 77 想想看 信仰佛教的和尚是否很好地体现了CIS理念 78 以信仰佛教的和尚为例 其共同的理念是 慈悲为怀 普渡众生 其行为模式是吃斋 颂经 礼佛 其视觉上的识别则是光头 袈裟 佛珠 木鱼 寺庙等 形成一套极鲜明的识别体系 79 80 四 CIS的战略目标 塑造有独特的个性魅力的组织形象 并以有力的形象对公众施以有效的影响 81 二 CIS策划 在整个CIS系统中 MIS处于核心和统帅的地位 因此 企业的CIS导入和设计 必须首先从MIS开始 82 一 MIS策划 1 MIS的含义MIS意为企业理念识别系统 指经营企业的指导思想 理念识别是CIS的最高层决策层 是CIS计划的灵魂 83 2 MIS的意义 它是企业经营活动的思想导向 行动规范 又是企业员工的激励力量 它使员工产生使命感 责任感 信赖感 可靠感和归宿感 它把员工和企业紧紧连系在一起 形成员工与企业 同舟共济 生死与共 的信念 使领导决策层的意图变成员工的直接行动 去实现企业的更大发展 84 2 MIS开发的原则 1 个性化原则 IBM就是最好的服务世界失去联想 人类将会怎样 2 社会化原则为顾客创造价值 为员工创造机会 为社会创造效益松下 贯彻产业人的本分 力求改善人类社会的生活条件 为世界文化的发展做出贡献 85 3 简洁性原则海尔 敬业报国 追求卓越奥柯玛 没有最好 只有更好 4 人本原则IBM 必须尊重每一个人海尔 尊重人 信任人 理解人 关心人 5 市场原则丰田 以生产大众喜爱的汽车为目标 86 3 MIS的内容 1 企业使命 2 经营哲学 3 经营道德 4 经营方针 5 行为准则 87 1 企业使命 所谓企业使命就是它是构成企业理念识别中最基本的出发点 确定 要做什么 是企业行动的原动力 企业根据社会的分工和自身的条件 准备在社会上发挥的作用和承担的角色 它回答的是 企业要做什么 为什么这样做 的现实问题 是构成企业理念识别系统中最基本的要素 88 企业使命是企业生存与发展的理由 是企业一种根本的 最有价值的 崇高的责任和任务 企业使命体现了企业全体员工的行为共识 是引导和激发全体员工持之以恒 为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源 只有树立了崇高使命感的企业 才能不断创造新成就 追求更高层次的目标 89 杜邦化学公司 通过化学使美好的生活更美好 90 企业使命的层次 实现自我奋斗目标为员工增加福利为股东创造利润为顾客创造价值成为一流企业为社会创造财富促进社会和谐 科技进步为民族 祖国的繁荣富强而奋斗为世界 人类的和平 富足 美好 进步而奉献 91 民主国家政府的使命 全心全意为纳税人服务 92 作为中共中央机关报 人民日报承担着每天向全国和世界传播与介绍中国共产党和中国政府的方针 政策及主张的重任 直接传达着党中央国务院的声音 成为国内干部群众了解中国共产党中央精神的最主要媒体 世界了解和观察中国最新变化的重要窗口 办报宗旨 93 94 南方周末 办报宗旨 在这里读懂中国 正义 良知 爱心 理性完全讲真话 绝不讲假话 95 南方周末的历史轨迹 创刊至1980年代末期 从创刊之初的 娱乐型周报 转型为 反映社会 服务改革 贴近生活 激浊扬清 的有全国影响的综合型大报 1990年代中后期 紧扣中国现实和民众焦点扛起舆论监督的大旗 以 反腐 和 弱势关怀 为诉求 从而一纸风行 独步报林 进入新世纪以来 提出了 以精神缘为纽带的严肃周报 的目标 努力彰显智慧与思想的深度与温度 96 97 朝日新闻社的朝日新闻纲领 1 立于不偏不党之地 以贯彻言论之自由 并求民主国家的胜利与世界和平的确立 2 基于正义人道 献身于新闻 以求国民之幸福 排除一切的不法与暴力 并与腐败战斗 3 作真实 公正 迅速的报道 以进步的精神作评论 以达到中正的境地 4 常存宽容之心 重视品格与责任 以建立清新厚重之风格 98 2 经营哲学 企业的经营哲学也称为企业的经营思想 是指企业在经营活动中对发生的各种关系的认识和态度的总和 是企业从事生产经营活动的基本指导思想 它是由一系列的观念所组成的 如 市场观念 顾客观念 信誉观念 效益观念 创新观念 长远观念 社会 生态 观念 民主观念等等 99 海尔的经营哲学 市场观念 市场唯一不变的法则就是永远在变 只有淡季的思想 没有淡季的市场 营销观 先卖信誉 后卖产品 顾客理念 用户永远是对的人才观 人人是人才 赛马不相马 质量观念 高标准 精细化 零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 100 八 二 经管哲学 即在任何特定的群体中 重要的因子通常只占少数 而不重要的因子则占多数 因此只要控制具有重要性的因子 就能控制全局 即按一般规律来说 只有20 左右的客户能给企业带来80 的利润价值 但企业花在不值得重视的80 顾客身上的成本 要大于所有顾客给企业带来的回报 101 营销学者认为 顾客天生是不平等的 必然有三六九等之分 他们根据顾客对于企业的价值 将顾客划分为三类 最有价值顾客 最有增长性顾客 负值顾客 他们的观点是 企业应当视最有价值顾客和最具增长性顾客为 上帝 而对负值顾客不但不能视为上帝 而且必须最快地抛弃掉 因为负值顾客给企业带不来任何价值 只会耗用企业资源 102 3 经营道德 企业一般经营道德 自愿 公平 诚实 信用 103 IBM经营道德规范 每个职员在任何情况下 必须遵守公司最基本的法规 按道德办事 要朝气蓬勃 精力充沛 不屈不挠地与对手竞争 但必须同时是道德地 诚实地和平等地竞争 104 4 经营方针 经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则 它为企业指出了前进的大方向 经营方针不是具体的行为准则 不以详细的条条框框来加以限制 但却为企业经营制定了必须遵守的基本原则 105 IBM经营方针 1 为顾客提供世界上最优秀的服务2 IBM就是最好的服务3 尊重个人 顾客至上 追求卓越 106 本田社规与经营方针 本社立于世界的视野 应顾客之需求 生产价廉物美的产品 107 索尼经营方针 1 索尼是开拓者2 索尼的窗户永远向未知的世界而开3 做别人不做的事情4 艰难 别人逃避的工作 索尼勇敢地肩负 并使之企业化 108 5 行为准则 行为准则规范企业内部员工应该怎样行动 是员工应当具备的心理素质和行动原则 在理念识别系统中 行为准则属于 不许做 的问题 是明确的组织行为的戒律 109 不做假账完全讲真话 绝不讲假话 一切行动听指挥三大纪律 八项注意 110 从某种意义上说 企业识别系统 CI 中MI BI和VI的关系 就仿佛一个人的思想 心灵 行为和仪表 一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵 高尚的行为和英俊优雅的仪表 111 人的行为是由其思想原则 心灵 所支配的 而一个人形象的好环 最终取决于它的行为 也就是取决于它如何做事 企业形象也是如此 社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业 如何去做 112 二 BIS策划 1 BIS的含义BIS意为企业行为识别系统 即在企业理念的统率下 企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别 它是企业理念 MIS 的动态展示 是实施MIS 想法 的做法 113 114 构建企业的行为识别系统 可对内打造氛围 对外塑造形象 即规范员工行为 激发员工士气 创造和谐的人际关系 建设优秀团队 改进客户服务 塑造良好的企业形象 115 2 BIS的内容 BIS大致包括对内和对外两个方面的行为 一是企业内部行为 1 科学构建行为主体 组织制度 福利制度 工作环境 2 规范企业内部行为 员工选聘 考评 教育培训 激励 岗位行为规范 领导行为 决策行为 内部沟通行为 以增强企业内部的凝聚力和向心力 116 二是企业外部行为 包括客户业务行为 交易行为 谈判行为 履约行为 竞争行为 服务行为 领导形象行为 创新行为 公共关系 公益活动与社会的联系与沟通行为等 以表达企业理念 取得公众认同 树立形象 117 3 BIS设计的原则 1 体现和贯彻企业理念 2 保证行为设计现实有效 3 行为设计要规范化员工行为有章可循 管理者的行为管理有据可依 4 行为设计要系统化 118 军人的天职 服从命令 119 麦当劳BIS设计 麦当劳企业的经营理念为Q S C V 即质量 服务 清洁 价值 120 3 BIS的实施 1 员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础 行为识别系统的建设不是员工自发的 必须开展多种形式的教育培训 让全体员工知道本企业导入CIS的目的 意义和背景 了解甚至参与企业识别系统的设计 熟悉并认同企业的理念 清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者 121 员工教育主要包括企业理念和企业文化方面的内容 通过教育培训 使员工从知识的接受到情感的内化 最终落实到行为的贯彻 122 2 制度和规范是建立行为识别系统的有力工具 企业建立行为识别系统 不能只靠铺天盖地宣传教育 还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范 制度和规范使企业和员工的行为有章可循 规范化一 它具有一定的强制性 对员工而言 制度和规范是一种约束 但也是其顺利完成工作的保证 123 3 卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证 BIS规范化管理是CIS导入过程中关键的环节 同时也是最难把握的一环 理念可以树立确定 视觉符号可以设计 而人的行为却难以理想化地进行统一 因此 BIS系统的顺利实施 需要有效的管理手段作为保证 124 4 企业理念的行为化 企业理念行为化的方法 1 仪式活动法 要经常化 2 环境氛围法 要人性化 3 楷模示范法 要典型化 4 培训教育法 要持续化 5 象征游戏法 要趣味化 125 三 VIS策划 1 VIS的含义VIS意为企业视觉识别系统 指企业的静态识别形式 即企业识别的视觉表达 126 2 VIS的内容 包括基本要素和应用要素两部分 1 基本要素部分 企业名称企业 品牌标志企业 品牌标准字体企业专用印刷字体企业标准色企业造型 象征图案企业精神 标语口号 127 2 应用要素部分 产品系统包装设计办公用品和设备招牌 旗帜 标志牌建筑物外观 橱窗环境系统 交通系统 员工服装服饰 个人名片等广告 媒体 传播等活动 128 3 视觉识别 VIS 设计的原则 A 充分传达企业理念 B 人性原则 企业视觉设计必须满足人们心理情感 以情动人 C 民族性原则 不同的国家 不同的地域都有不同的文化 因此视觉识别设计必须传达民族的个性 129 D 简洁 抽象 动态原则 E 员工参与原则 VIS开发要充分让员工参与 这样便于激发积级性和认同感 F 法律原则 要符合知识产权 相关法律的要求 G 艺术性原则 个性原则 130 13