苹果公司在华市场营销策略研究.doc

青岛理工大学毕业设计（论文）摘 要 苹果公司是当今世界最为出名的科技公司，也是市值最高的公司，其市值超过7000亿美金，2014年苹果全年营业额达到了1800亿美金。1977年史蒂夫乔布斯和他的朋友沃兹尼亚克在他家的车库创立了苹果公司，苹果公司生产的苹果手机，苹果音乐播放器，苹果电脑等硬件设备已经成为世界的科技潮流，席卷全球。这其中也包括经济实力日益强大的中国，2014年中国已经超过美国，成为苹果公司全球最大的市场。自从上个世纪90年代进入中国大陆市场以来，苹果公司对于中国市场日益重视，对华营销策略也在发生深刻的变化。特别是乔布斯去世后，继任CEO蒂姆库克对于中国越加重视。那么苹果公司在华的营销策略具体是什么样的，它经历着怎样的变化，这其中变化的原因又是什么。 本文的主要目的就是通过研究分析苹果公司在华不同时期的营销策略，并且结合当时市场情况加以分析，力求大致展现苹果公司在华市场的发展状况，借此了解苹果公司未来的全球战略布局以及公司发展走向。关键词：后乔布斯时代；营销；中国市场；苹果手机ABSTRACTApple Inc is the worlds most famous technology company, is also the most valuable company, more than $700 billion. In 2014, apples annual turnover reached $180 billion. In 1977, Steve jobs and his friend Steve wozniak established the apple in his garage, iPhone, iPod, MacBook, tablet and other hardware equipment has become the world trend of science and technology, the rest of the world. Including Chinas growing strong economic strength, China has overtaken the United States in 2014, as the worlds largest apple market. Since the 90 s to enter the Chinese mainland market, the company for the Chinese market is becoming more and more attention, the marketing strategy in China is undergoing profound changes. Especially after jobs death, the succession CEO Tim cook for Chinas increasingly attention. So apple specific is what kind of marketing strategy in China, how it going through changes, what is the cause of the change. The main purpose of this paper is through study and analysis the apple company marketing strategy in different periods in China, and combining with the current market situation analysis, to roughly show the development of apple market in China, to understand the apple company global strategic layout, and in the future development trend. KEY WORDS: After the time of Jobs Marketing The Chinese market IphoneI 目 录前 言1第1章 苹果公司介绍11.1 苹果公司初期21.2 苹果公司成为全球市值最高的公司3第2章 苹果公司在华的营销策略42.1 注重品牌营销不断加大广告投入42.2 饥饿营销52.3 体验式营销52.4 与三大运营商合作进行的营销6第3章 苹果公司在华市场的SWOT分析73.1 苹果公司在华市场的优势73.1.1 巨大的产品优势73.1.2 多元化的销售渠道83.1.3 重视品牌营销93.2 苹果公司在华市场的劣势93.2.1 过于高昂的价格93.2.2 缺少针对中国市场的灵活性市场策略103.3 苹果公司在华的市场机会103.3.1 日益崛起的中国市场103.3.2 中国三大通信运营商的合作支持113.4 苹果公司在华市场面临的威胁123.4.1 中国本土科技公司的崛起123.4.2 不断增加的负面新闻13第4章 苹果公司在华市场营销策略取得的成果及建议134.1 苹果公司在中国市场取得的成果134.2 积极重视中国市场,公平对待中国消费者154.3 开发中等价位手机获得更大市场份额154.3.1 为什么要开发中等价位的手机164.3.2 开发什么样的中等价位手机164.4 结合中国市场用户特点改善苹果手机的一些功能17结论18致 谢19参 考 文 献20I前 言 苹果公司无疑是当今世界最为成功的科技公司，市值到达7000亿美元，2014年全年营业额达到1800亿美元，所持现金已经达到令人瞠目的1920亿美元。苹果公司是一家消费电子产品的科技公司，面向全球突出它所制造的智能设备。其中iPhone,iPad已经火遍全球。作为当今世界第二大经济体的中国，一直是苹果公司重要的市场。今年4月28日，伦敦金融时报披露消息，在2015年的第一季度，苹果公司在中国的业绩已经超过了欧盟。消息还指出中国大陆市场的苹果业绩会在明年也就是2016年首次超过美国本土市场，届时中国将毫无疑问成为苹果公司全球最大的市场。这则消息重新引发了苹果公司高层对于中国市场的重视。截止今年4月份，苹果公司在华业绩增幅为35%，相比之下美国市场的增幅一直维持在17%左右。从今年开始，苹果公司将会更加重视中国市场。首先苹果公司会健全在华销售网络，包括线上线下渠道。线上方面，苹果将在中国四线以上城市开通在线销售服务，届时可以覆盖到360个城市，而在线下方面，苹果引以为傲的零售商店将在华加快开店速度,今年会在这中国至少开业5家门店，年底会达到40家。截止到今年，苹果公司在全球已经卖出7000万部的苹果手机，而且今年刚上市的苹果智能手表apple watch,也必将引发市场购买狂潮。苹果公司已经成为全球最赚钱的公司，上个财报显示苹果全年的利润为136忆美金，而且利润率达到惊人的37%，利润总额达136亿美元，与去年相比增幅达到38%。苹果现在持有2000亿美金的现金流，是全球最有钱的公司，如果说苹果公司是一个国家的话，以财富量衡量，苹果公司全球排名30。用一句流行的话来说，苹果是当今站在峰顶的公司，而中国就是苹果下一个风口。 2003年苹果公司正式进入中国大陆市场，苹果的产品就获中国消费者的喜爱，成为科技时尚的标志。从乔布什到库克，苹果公司在华的营销策略也在逐步变化。从最初的边缘化策略到如今逐步重视，把中国最为全球最为重要的市场之一。苹果公司给中国消费者带来了出色的智能硬件设备，同时中国市场也给苹果公司带来了巨大的利润。未来的中国市场将会是苹果业绩增长的核心之所在。所以苹果公司必须制定更为积极的市场营销策略来开发中国市场。第1章 苹果公司介绍1.1 苹果公司初期苹果公司成立于1977年，它的联合创始人是史蒂夫乔布斯以及大他8岁的好友程序员史蒂夫。沃兹尼亚克，当今也是全球最著名公司的苹果，它最初的办公地点是位于加利福尼亚州乔布斯家中的一个车库。在它成立之后，随即获得了因特尔高级经理人麦克.马库拉的投资。并在同年问世了第一台苹果电脑AppleI折台电脑是由沃兹尼亚克手工打造的。在当年4月的美国西岸电脑展览会上，苹果公司推出了AppleII电脑，引起了巨大轰动，苹果由此知名。最初的苹果电脑公司主要为消费者生产个人电脑，而现在的苹果公司已经改名为苹果股份有限公司，主要业务是消费类电子产品，包括手机，电脑，音乐播放器等各种智能设备终端。苹果公司的总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，这也是硅谷的所在地。苹果公司对软件与硬件一样重视，成为全球科技公司的典范。在成立仅仅三年之后，苹果公司就在美国纳斯达克市场公开上市，首发价为14美元一股，收盘价达到29美元一股。苹果公司首批460万股股票在不到10分钟内销售一空。当天苹果公司就成为了一家市值超10亿美金的公司，乔布斯也在一夜之间成为了一名亿万富翁。五年年之后苹果公司成为世界500强企业。但是好景不长，80年代起苹果在在个人电脑业务遇到了强劲的竞争对手-IBM。IBM联合芯片巨头因特尔公司生产出的个人电脑对市场而言，性价比更高，随即蚕食了苹果公司在个人电脑业务的大部分市场。这一阶段虽然乔布斯带领研发团队推出了APPLE LISA，这个人电脑中的经典，LISA实现了鼠标用户界面的完美结合可以说对于个人电脑行业具有里程碑意义，但还是不能挽回在市场上的颓势。在市场上不良的表现，加剧了苹果公司高层的矛盾，最终乔布斯负气出走，独自创业，沃兹也离开了苹果公司的管理岗位，苹果公司进入了连续10年的黯淡期。连续几任CEO都不能解决苹果日益亏损，市场份额不断下降的问题。苹果公司的市值不断缩水，苹果的股价接连下挫，华尔街的投资者对苹果公司丧失了兴趣，苹果公司似乎正在走向瓦解的边缘。而同一时代成立的微软公司，在其创始人比尔盖茨的带领下，一路高歌猛进，市场份额不断扩大，最终成为软件业的霸主。在1998年，市值曾经达到不可思议的一万亿美元，比尔盖茨也连续11年成为世界首富。这个时候的苹果公司内外让乔布斯重新担任CEO的呼声日益强烈，终于等到了1996年。这一年苹果公司重新迎回了创始人乔布斯。1.2 苹果公司成为全球市值最高的公司 1996年，乔布斯的重新回归，苹果公司全资收购了乔布斯创立的NEXT,同年12月，乔布斯正式出任苹果新任CEO,并开始大刀阔斧的改革。终于在两年之后，苹果停止亏损开始盈利。一系列新型电脑的问世把苹果拉入到健康发展的轨道。2001年10月23日，苹果公司推出了令世人为之疯狂的音乐播放器-ipod，这款音乐播放器结合了苹果网上音乐商店，客户可以在苹果的itunes下载自己喜欢的音乐，仅需花费1美元，随即这款产品火遍全球，这款产品的推出也标志着苹果公司正式全面进军个人消费电子品市场，并成功取代日本的索尼公司成为全球消费电子的巨头2001年5月，苹果公司在纽约曼哈顿广场开业第一个零售商店，苹果公司的销售业务日益增长。开始奠定其在电子消费领域的霸主地位。2007年，对于科技界一个重要的一年，这一年苹果发布旗下首款手机产品，并命名为iPhone,重新定义了智能手机，随即iPhone手机火遍全球，成为科技与艺术结合的完美典范。苹果公司每年发布一款iPhone,最新的型号是去年发布的ipnone6 及iPhone6 plus。2010年苹果推出平板电脑iPad,成为当年最火热的数码产品，并且威胁到传统PC的市场地位。与此同时，全新 MacBook,apple watch 等产品的推出，更加奠定了苹果公司的霸主地位。2011年，乔布斯去世，蒂姆库克接过了乔的衣钵，继续乔布斯时代的政，不盲目扩张产品品类，继续以研发为中心，推出令人震撼的好产品。做供应链起家的库克，对苹果的成本把控十分有经验，他不断增强与中国富士康的合作关系，扩大苹果产品的生产规模，同时库克更加重视新兴市场，尤其是中国市场，增加中国市场的零售店数，对于中国市场给与更多的关注，苹果公司的销售额不断增长。同时库克收购了许多新兴科技公司，不断增强苹果公司在产品研发的优势，把苹果带向了更高的高峰，2013年，苹果的市值达到7000亿美元，成为全球第一。2014年苹果营收达到1828亿美元，收益高达395亿美元，毛利润率达到惊人的38%。随着苹果公司今年推出的首款智能穿戴设备applewatch可,苹果公司的辉煌还会继续。第2章 苹果公司在华的具体营销策略2.1 注重品牌营销不断加大广告投入苹果公司在全球的市场开拓中始终重视品牌营销策略，在中国也不例外。苹果目前是世界上品牌价值最高的公司。Iphone,ipad等产品更是成为时尚典范。苹果品牌给人的印象就是高端，追求完美，时尚，潮流，科技范，极致体验。苹果公司坚持不盲目扩展产品线，一年只推出一个型号的苹果手机，力求打造完美的智能终端，这本身就是一种很好的营销，让消费者觉得苹果的产品就是具有很强的品牌感染力，用苹果的产品是一件很有面子的事情。苹果定位高端，而且实至名归，这是三星，华为这些竞争对手望尘莫及的。另外苹果公司十分重视广告营销。去年苹果公司的全球广告投入高达10亿美元，虽然低于三星的25亿美元的投入，但苹果公司历年的广告宣传都得到市场一致好评，并显著带到了销量的提升。去年苹果在华的广告投入达到2亿美元，这还不包括三大运营商为苹果支出的广告费用。伴随着苹果产品的每一次上线，苹果都会推出相应题材的广告。针对中国市场，苹果公司的广告策略十分接地气。苹果公司在中国投放的广告，主要以传递亲情，宣传家的理念为主，这契合了中国消费者传统的家庭伦理。亲情，家，是苹果公司中国广告的主题。其中其中最为成功的当属今年春节期间苹果公司投放的老唱片广告。这则广告于春节期间在中国中央电视台投放，一经推出获得一致好评。广告讲述了在中国的上海一位奶奶和她孙女之间的亲情故事。孙女在奶奶房间意外的发现了奶奶年轻时的照片以及一张周旋的唱片。这张唱片中一首永远的微笑深深打动了孙女，把她带入到旧上海那段风花雪月的年代。孙女决定用自己的苹果设备翻唱这首曲子。并让奶奶在进入自己房间的时候用ipad聆听这首曲子。奶奶在听到这首曲子的时候露出了幸福的微笑。这则广告被媒体评为中国市场苹果公司最为成功的广告。这则温情的广告选择在在中国的传统佳节-春节投放，引发了巨大反响，获得了一致好评。每一位看过这则广告的人群都对苹果产品留下了深刻的印象。在春节期间苹果在华的销售额瞬间翻了一番，可以说这则广告起到了很好的作用。近年来苹果公司在华加大了营销策略，每一个中国的传统节日都可以看到苹果公司精心设计的广告。苹果公司深知中国人家的情结，对于亲情的重视，所以在华的苹果公司广告都展示出温馨的的画面。所有的广告的最终目的都是为了提高销售额。苹果公司在华的广告营销策略无疑是十分成功的，因为每一则苹果广告都加深了中国消费者对于苹果产品的认知程度。2.2 饥饿营销相信很多人一想到苹果手机首先会想到饥饿营销。苹果产品在每次发布会前，都会制定十分严格的保密措施，让外界难以了解到苹果新产品的信息。这极大增加了外界对苹果新产品的期待，吊足了消费者的胃口。这一点在中国市场也不例外。苹果手机召开发布会推出苹果手机，可能半年之后，远在大洋另一边的中国消费者才能顺利的买到他们朝思暮想的苹果手机。众所周知，苹果手机的代工厂是位于中国大陆的富士康，可是中国消费者始终不是最先接触到苹果的人群。以苹果手机为例，当苹果手机生产完成后，会先走空运运到美国本土苹果产品全球运转中心，接着再经过几个步骤，中国产的苹果手机才会正式进入中国大陆。Iphone6手机在上市之后的一个月才进入中国大陆，可谓吊足了中国消费者的胃口。苹果6上市当天，随即打破了上代产品的预定记录。虽然从交全款到拿到手机需要经历2周左右，但是依然阻挡不了中国消费者的热情。在中国的深圳，北京中关村，苹果手机的价格再一次被不断炒高。 2013年iphone5s上市的时候，香槟金颜色的手机曾经在中国村叫价10000元，依然十分抢手，而官网价格仅为4988.这更加激发了消费者想拥有苹果手机的心情，苹果公司的饥饿营销在中国十分奏效。 2.3 体验式营销在电子消费领域，苹果绝对算的上体验式营销的发明者。而苹果公司体验式营销的关键就是发布在全球各大都市的400多家零售店。这些零售店位于城市最繁华的地段，装修豪华，极具时尚元素，尤其是大量玻璃墙材的实用，是苹果零售商店外观十分引人注目。零售店内部同样以玻璃装饰为主，开放式的实木柜台整齐的摆放着最新上市的苹果产品，iphone,ipad,macbook,消费者可以试用任何的一台，感受苹果产品带来的使用快感。与众多果粉交流苹果产品，询问店内年轻，专业的销售人员，感受极致的苹果文化。这对消费的吸引力实在是太大了。目前苹果在中国已经开设了21家零售商店，这些商店如今已经成为所在城市的时尚地标，每当苹果产品上市的时候，总能看见数百米的人群长龙，按顺序进入店里购买他们期望好久的苹果产品。有些狂热的果粉，为了能更早买到苹果产品，总是会提前几天在店外安营扎寨，通宵守候产品开售的那一天。可以说苹果公司在中国的体验式营销是做的十分成功的。苹果北京三里屯店2014年的单店销售额达到4.5亿美元，实在令同行惊叹。未来苹果计划在中国市场开设更多的零售商店，并且加大力推广其体验式营销策略，这势必会在中国市场获取更多的用户量与更大的市场份额。2.4 与三大运营商合作进行的营销 中国移动，中国联通，中国电信是中国三大通讯运营商，这三家企业垄断了中国大陆的通讯市场。目前苹果已经与三大运营商都达成了合作关系。三大运营商利用自己的渠道销售推广苹果手机，并为苹果手机的上市宣传支付高额的市场推广费用。苹果公司与运营商的合作模式主要有三类。 第一类是流量费用的分成，购机补贴。苹果公司要求中国移动，中国电信，中国联通每月返还苹果手机的流量费用，分成要求是苹果占30%。；除此之外运营商前期需大量进购苹果产品。运营商可以与苹果官网同步销售苹果手机。运营商采购苹果手机的成本是每部600美元。客户购买运营商的苹果手机，运营商还会对客户进行补贴。一般都是以话费形式补贴。客户买了运营商的手机会获得几百到几千的话费补贴。这对于很多消费者来说诱惑巨大。 第二类是构建销售渠道。三大运营商的营业厅在中国有数十万之多。这些营业厅发布在中国各个角落，而其中绝大多数营业厅都有苹果手机售卖。在大多数的营业厅里面手机柜台，苹果手机无疑是最吸引眼球的。每个营业厅都会针对当季热卖的苹果手机制定出吸引消费者的购机方案。这些运营商的营业厅增加了苹果手机在中国市场的销售渠道。 第三类是运营商营销资源的投入。苹果公司要求合作运营商每个季度投放适量的苹果手机的广告，对苹果手机进行营销造势活动。每年三大运营商都会为苹果手机花费数亿的广告推广费用。在运营商的营业厅，在国内的机场火车站，在繁华的市中心，随处可见苹果手机的大幅广告。这些广告的投放商不是苹果公司而是中国移动，中国联通，中国电信。可以说在中国垄断通讯业务的三大运营商为苹果公司在华市场开拓出力不小。 第3章 苹果公司在华市场的SWOT分析 SWOT分析法是著名战略管理专家迈克尔.波特提出的企业战略分析法。主要是企业针对企业内部环境以及企业面临的外部环境，对企业自身发展做出的客观、全面、精准的分析。苹果公司进入中国市场已经有12年的时间。在中国市场，苹果公司公司取得了出色的业绩，但同时也面临着威胁与挑战。3.1 苹果公司在华市场的优势3.1.1 巨大的产品优势苹果公司在成立以来，十分注重产品理念。不管是苹果电脑，苹果手机，苹果的每一款产品都堪称科技与设计的典范。出色的硬件设备搭配苹果优秀的软件系统打造出一款款经典的智能终端。以苹果手机为例，2007年，苹果推出第一部苹果手机，出色的外观，流畅的操作系统，上网方便快捷，搭载音乐播放器，智能照相机，3.5寸液晶玻璃面板的屏幕，极致的触控体验，这些优势集于一身的苹果手机重新定义了整个智能手机产业。成为各大手机厂商模仿追随的典范。苹果公司坚持量少质优的理念。每年只发布一款智能手机，不盲目扩充产品线，集中所有的优势资源去做好一款产品。同时重视软件硬件，尤其是苹果公司的ios系统，相比于安卓系统，ios系统具有安全，稳定，运行流畅，操作界面优美，人工交互体验出色等优势。每一次苹果手机的发布，苹果都会为新手机量身定做新的系统，增添新的使用功能。例如2011年发布的苹果4s手机，除了继承上一代玻璃面板与金属外壳的机身，还第一次推出了人工智能语音助手siri.用户可以通过与siri的对话对自己的手机进行操控，siri的出现，拉近了用户与手机的距离，让苹果手机成为了一台智能化的机器人。不断重视产品开发，铸就了苹果手机出色的品质。3.1.2 多元化的销售渠道 好的产品需要好的销售去推销出去。苹果公司深知这一点。苹果的灵魂人物史蒂夫.乔布斯本人更是一名优秀的营销大师。在其任内，开创了苹果零售商店的模式。 苹果公司目前在中国市场拥有健全的销售渠道。苹果公司在华的销售渠道主要包括线上线下两种渠道。苹果产品的线上销售渠道主要是苹果官网，苹果手机在中国的线上授权经销商中，销量不是很乐观，目前只有苏宁易购一家获得了苹果授权，其他电商主要是依靠苹果的在中国的代理商供货。可以说平国公司在中国线上的销量很一般，主要还是依赖于线下渠道，也就是实体渠道。现在分析一下苹果公司在华的两类实体销售渠道。第一类是直营渠道，主要是指苹果公司在华开业的app store,这些苹果直营店由苹果公司直接管理，现在中国大陆的苹果直营店已经达到21家，主要分布在北京，上海，深圳，广州等大城市。这些店面全部集中在城市的核心商业地段，每一个苹果零售店都会成为所在城市的新坐标。玻璃材质的独特运用，使整个店面极具时尚科技范。高档的实木材质制成的展示台搭配各种全新的苹果产品本身就会给人一种美典的感受。这些苹果商店已经成为苹果的标志。截止到今年4月份，苹果公司已经在全球总计开设了328家零售商店，这些商店为苹果待来年了累计超过10亿人次的造访量以及近150亿美金的销售收入。这个数据无疑让全球任何一家百货公司自愧不如。每一位果粉都喜欢整天泡在这样的苹果商店，体验最新的苹果产品，与商店的销售人员讨论苹果产品。这些商店已经成为了苹果公司最为成功的广告牌，果粉集中地。越来越多高学历的年轻中国人加入到苹果零售商店，为更多的果粉提供专业的服务苹，他们苹果每人每天要接待100名客户，对于他们来说这不仅仅是一份工作，更是一种极致的生活体验。今年4月24日，苹果于杭州钱江商业中心开业杭州第二家零售店，这也是中国大陆第21家零售店。苹果ceo库克希望在华的苹果商店能够超过40家。未来这个数字将会更多。 第二类是分销渠道。目前苹果公司在中国大陆有四大经销商，分别是中国翰林汇、长虹佳华、佳杰科技、方正世纪。它们为下游渠道的各种经销商提供货源。苹果产品通过这四家经销商的销售网络，得以覆盖中国大陆的各个地方。这几家分销商在各种产品的分类上也有所区别。苹果手机及音乐播放器主要是翰林汇和长虹佳华，电脑以及软件产品的分销则主要由佳杰科技、方正世纪负责。苹果中国公司的一个主要任务就是对接好在中国大陆市场的这四家苹果经销商。苹果商店直接受苹果总部零售业务部管理，不受苹果中国分公司管理。现在中国大陆有21家，分别位于北京，上海，深圳，广州，杭州，重庆等重点城市。第二类在繁华地段由优质经销商开设的Apple 体验店，全国的 27 个省市共有 231 家这样店面，其中北京市就有 42家，比如像北京苹果西单商场店。在京东，国美，迪信通，宏图三胞苹果还有授权店。另外一种就是苹果公司运营商合作伙伴的销售渠道，目前苹果已经和中国联通，中国电信，中国移动达成合作，在三大运营商的营业厅，消费者可以购买到苹果手机。苹果公司在华多元化的销售渠道，使苹果产品可以在第一时间覆盖中国市场，迅速出货，并取得可观的销量。3.1.3 重视品牌营销苹果公司是当今世界品牌价值最高的公司，一提起苹果的产品，给人的印象是高端，潮流，流行标签，科技终端。苹果公司在中国拥有巨大的果粉群体，这些人是苹果的忠实用户。每一次苹果新产品的发布，都能看见无数果粉通宵排队购买的场景。粉丝式营销，饥饿营销，体验式营销，这些都是苹果公司进行品牌营销的利器。基于广告营销，粉丝营销，体验式营销，以及饥饿营销构筑了苹果公司在华的品牌营销优势。品牌化市场营销策略是苹果公司在中国市场营销策略的重点。苹果公司品牌营销所取得的成绩是其他竞争对手不能比拟的。3.2 苹果公司在华市场的劣势3.2.1 过于高昂的价格苹果公司最新款的手机，上市后的价格一般在5000左右，这个价格是很多工薪族一个多月的公司。5000多一部手机，让许多原本打算购买苹果手机的人望而却步。在过去几年，为了购买苹果产品，出现了许多见诸媒体的极端事件，比如说卖肾买苹果，苹果6在中国上市的时候，中国消费者给它取了一个肾6的外号。这实在让许多爱好苹果产品却囊中羞涩的消费者唏嘘不已。中国虽然是世界第二经济大国，但是实话实说，中国人均GDP还是比较低，依然是发展中国家。大部分国人还只是普通的工薪阶层。用产不多一个多月的公司去买一部手机，对于许多人都是接受不了的，这就限制了苹果的客户群体。3.2.2 缺少针对中国市场的灵活性市场策略 苹果中国分公司对于苹果公司总部来说只是一个销售分公司，苹果的核心业务的管理权都集中在总部。中国分公司只能被动的接受总部制定出的市场营销策略，不能很好的针对中国市场制定灵活的市场营销策略。比如每次苹果新产品上市，中国市场都没能出现在第一时间售卖苹果产品的国家中，苹果公司对于中国消费者缺乏耐心与责任心。同样是一部苹果手机，中国消费者能够享受的售后服务和欧美市场的消费是不能比较的，中国消费者受到了不平等的待遇。一直以来，苹果公司针对中国消费者没有制定出独特的营销服务，中国消费者对于苹果公司的服务只能是被动的接受，无法主动的获取。苹果公司缺乏与中国消费者的互动，苹果手机的许多功能严重不符合中国人的使用习惯。比如说苹果手机的输入法，短信功能，手机浏览器等，这些都会让中国的用户使用体验不佳。苹果公司在华过于固化的市场策略对于苹果公司未来在华市场发展会造成不利的影响，如果不加以改善的话，苹果公司在华的损失会更多。3.3 苹果公司在华的市场机会3.3.1 日益崛起的中国市场中国作为全世界第二大经济体，近些年来经济发展迅速，人均收入明显增高，中国人的消费能力也得到很大提高。苹果产品艺术人文与科技相结合的独特设计在中国获得巨大的用户群。分析显示2014年苹果在华销售额达到了370亿美元。其中2014年第四季度中国市场销售同比增长70%。，按地区销售额来看，中国大陆占比超过20%。苹果手机iphone在中国的市场份额不断扩大，销量比去年足足翻了两番。这直接拉动了苹果公司在华的业绩巨大提升。中国不断增长的经济实力，以及中国人均收入的增加，人均消费支出的增加，是苹果中国市场不断增长的基石。苹果在中国大陆市场的巨大成功，并不仅仅是销售量的巨大超过竞争对手。据国外媒体报道，即使仅计算中国市场的销售额，苹果也是所有科技公司中营收最高的仅去年一年，苹果在中国的营收就达到了370亿美元，这一成绩远超任何一家西方或中国本土电子消费品企业。而华为（175亿美元）和联想（147亿美元）等本土竞争对手，营收甚至不及苹果的一半。苹果在中国市场的巨大成功，事实上并不取决于产品的原始销量远胜对手。相反的，苹果产品定位高端，是中国不断增长的中上层消费群体成就了苹果强劲的营收数字。苹果公司几乎在中国高端手机市场形成垄断优势，远高于三星在华市场份额。在中国，苹果手机就是高端智能手机的代名词。中国的许多年轻消费者都以拥有一部最新版本的苹果手机为荣。2014年中国智能手机市场排名中国销量排名品牌2014年（百万台）份额1小米6114.97%2三星5814.38%3联想4711.65%4苹果4611.48%5华为4110.18%6酷派409.88%7VIVO276.72%8OPPO256.28%9中兴184.48%表3-1从上图来看，苹果手机在中国的市场占有率只有11%，低于三星和小米。目前苹果公司与三星垄断了中国智能手机市场中的高端市场，三星近些年来在中国市场的日渐低迷，以及中国的手机厂商缺少被市场认可的高端品牌，这都预示着苹果公司未来在中国市场还有很大的上升空间。 3.3.2 中国三大通信运营商的合作支持中国移动，中国联通，中国电信是中国三大通讯运营商，这三家企业垄断了中国大陆的通讯市场。目前苹果已经与三大运营商都达成了合作关系。三大运营商利用自己的渠道销售推广苹果手机，并为苹果手机的上市宣传支付高额的市场推广费用。以全年上市的iphone6手机为例，三家运营商每家会为绑定各自旗下业务的苹果手机支付数亿元的广告费用。这必然增加了苹果产品在中国的知名度以及曝光度。通过与三大运营商的合作，苹果获得巨大盈利。这种合作式的营销方式使苹果手机在华获得更多销售渠道，以及市场份额。三大运营商为苹果手机做出的补贴，一定程度上弥补了苹果产品价格高，使用成本高等不足，帮助苹果公司在中国大陆获得了更多的用户群体。得益于三大运营商的大力支持，未来苹果公司中国市场会获得更多的机会。3.4 苹果公司在华市场面临的威胁3.4.1 中国本土科技公司的崛起站在风口上，猪都能飞起来。随着移动互联网大潮的到来，越来越多的中国科技公司投入到智能硬件领域。智能手机成为各大科技公司角逐的主战场。小米，华为，联想，魅族，愈来愈多的中国智能手机厂商为人们所熟悉。各大手机厂商旗下的智能手机不管是在性能上还是在使用体验上都日益获得消费者的青睐。国外的三星,HTC,国内的小米，华为，联想，魅族都制造出十分优秀的智能手机。尤其是以小米为代表的高质低价的国产手机等新锐品牌对于苹果公司在华市场造成了一定冲击。小米，魅族等国产手机厂商生产出的智能手机不仅使用体验极佳，而且性价比很高，一经推出便收获了大量粉丝。伴随着时代的发展，中国消费者的消费观念会趋于理性。苹果不再是年轻一代唯一推崇的品牌，可替代性增加。许多苹果用户转而选择三星，小米，魅族等品牌。以北京小米科技有限公司为例，目前小米公司已经超国韩国的三星，成为在中国市场最大的智能手机厂商，公司估值得到了400亿美金。这个成立于2011年的创业公司，一直以来把苹果公司作为自己的模仿对象，小米的ceo雷军甚至获得了“雷布斯”的外号，然后小米公司显然更加了解中国消费者以及中国市场。小米手机一直是性价比高的代名词，从小米手机一代到现在的第四代小米手机，小米手机的做工以及性能不断完善，受到了越来越多的人喜爱。小米公司成功的秘诀可以归纳为质优价廉，快速，专注。小米抢走了许多苹果的市场份额。随着华为，中兴，联想，魅族等国内手机厂商的迅速崛起，苹果的威胁不断增大。3.4.2 不断增加的负面新闻 315晚会是中国特色的主题晚会，旨在维护消费者合法权益，曝光那些损害消费权益的的商家。可以说任何一家公司都不想中枪上榜，因为一旦上了央视的315晚会名单，对于企业的打击无疑是巨大的。2013年的央视315格外引人注目，这一年的晚会主角是一项比较傲慢的苹果公司。在当晚的曝光中，苹果公司被指对中国消费者进行价格歧视，服务歧视等行为。中国消费者花费高额的费用买到的苹果产品竟然不能享受与别的国家地区消费者同等的待遇。高昂的维修费用，不遵守中国的“三包”规定，以及歧视中国消费者。随后中国的主流媒体人民日报也发文讨伐苹果公司，一时间苹果公司处在了舆论的风口浪尖。虽然苹果公司很快对此事件做出回应，称会重视消费者，听取接收他们的意见及建议，但是一直缺乏实际行动。中国网友在网上掀起了对苹果公司的控诉。一时间，苹果公司在华成为了黑心商家，苹果在华遭遇到前所未有的公关危机。由于苹果公司一直高高在上的态度，缺乏与中国消费者，媒体，以及政府部门的有效沟通及互动，苹果公司近年来在华的负面新闻不断增加。这些负面新闻无疑会在某种程度上迟滞苹果公司在华市场的发展脚步。总的来说，苹果公司在中国市场的优势明显，相比与苹果公司面临的市场威胁，苹果公司未来在中国的市场机会显然更大。但这并意味着苹果公司在中国的发展可以高枕无忧，一帆风顺，苹果公司必须重视自身的劣势以及面临的威胁，做出适当的改变。第4章 苹果公司在华市场营销策略取得的成果及建议4.1 苹果公司在中国市场取得的成果基于苹果公司出色的产品优势以及重视品牌化的市场营销策略，苹果公司在中国市场取得巨大成功。苹果产品定位高端，中国日益多数的高消费群体成就了苹果产品在华的销售神话，而且这个神话还会继续下去。最晚明年，中国将超过美国，成为苹果公司全球最大的市场。目前苹果公司在中国拥有巨大的果粉群体，每次新产品的发布，都可以看见国人在苹果商店排起的巨大长龙。苹果公司无疑是在华最赚钱的世界500强。苹果的老对手微软全年在华销售额仅为80亿美元，而曾经的消费电子领域的霸主日本索尼公司去年在华的销售额不及苹果的零头。中国人的消费习惯，以及社会上形成的消费风气也成为苹果在中国热销的重要原因。很多中国人买苹果都是出于炫富，跟风的心理。这也无形推升了苹果产品在华的售价。可是客观的说，苹果产品出色的设计以及极佳的用户体验是苹果赢得客户的关键，这弥补了中国国产智能设备的不足，迎合了大多数用户的需求。数据显示，苹果手机在华的市场占有率已经达到11%，仅次于三星，小米，但是苹果公司在华的利润确实华为小米之和的两倍还多。在华市场的优异表现，以及中国大陆市场未来的巨大潜力使苹果公司变得更为重视中国市场。2011年苹果传奇人物史蒂夫乔布斯去世，蒂姆库克接过了乔布斯的衣钵，把苹果公司的辉煌继续延续。自从库克上台以来，加大了对中国大陆市场的关注，并且多次造访中国。与中国政府以及中国企业多次互动，这些举动促进了苹果公司在华的发展。尤其是智能手机业务在中国增速明显。2013年，中国大陆全年共消费2亿部智能手机，这是多么巨大的一个市场。到2015年底，中国的智能手机用户数量将经达到4.5亿，这一个数字甚至远超过美国人口数量。iphone手机自第一代开始，每一代产品都在中国获得巨大成功，苹果手机已经成为中国消费者流行标配。有人说，苹果手机已经在中国成为街机。去年伴随着库克访华，苹果公司正式在北京设立研发中心，显示出对中国市场的重视。库克在一次发布会上曾经指出发布，中国大陆的苹果零售店是全球最最赚钱的，也是人气最旺的。在中国最火的苹果商店北京三里屯店，一年的营业额就达到4亿美金之多。 未来一段时期内，苹果公司在中国市场会保持住良好的发展态势。中国市场的出色表现与苹果公司在华的市场营销策略密不可分。4.2 对于苹果公司在华市场的一些建议虽然苹果公司目前在华保持良好的发展势头。但是一直以来忽视中国消费者情感，过高的产品价格，过于单一的产品线，以及面临中国国产手机厂商的的挑战，这些因素都可能成为苹果在华市场发展的绊脚石，为此，苹果公司必须做出改变。4.2.1 积极重视中国市场公平对待中国消费者 据苹果公司披露了去年第四季度的财报，中国市场表现优异。其中上个季度中国区实现了超过70%的增长。是全球增长最快的市场。在过去的几个月，苹果公司又在中国开设了数家零售店。未来将会开设更多，扩张态势明显。苹果公司计划明年在华零售店数达到40家。但是作为苹果公司最大市场的中国，依然不能受到苹果公司的积极待遇。苹果中国分公司更像是一个销售渠道。苹果公司在全球扩张模式可以总计为高度集权式，在这个模式下在这个过程中，每个分公司仅仅是一个市场通道，所有的一切制度文化必须与苹果总部保持高度一致。苹果公司的总部以研发为核心任务，苹果公司的总部组织结构是自由松散且高成本的，但是这无疑有利于个体发优势的发挥。可是在以销售为主要核心任务的中国分公司显然不能完全照搬这个模式，而是应在保证苹果公司企业文化以及价值观原则的条件下，积极调整形成区域的亚文化。因此必须重视在中国研发投入，不来把中国分公司只当做一个销售公司。应该给予中国公司更多的自主权，更加重视中国市场。 每当苹果手机上市的时候，中国大陆都不是首发。中国消费者总是通过高价去买一些港版，美版，日版的苹果手机。等到一个月后，苹果手机才会在大陆市场正式上市，而且每一次都是供货不足，这又炒高了市场上苹果手机的价格。中国消费者拥有最新苹果产品付出的代价每次都是最大。这种不公平的状况必须要予以改变。做为苹果公司全球最大的市场，这一点是很不被接受的，因此以后苹果公司要想在华长久保持健康发展，必须真正重视中国市场，重视中国消费者，给予中国消费者同等的待遇。让中国的消费者享受更好的服务，这至关重要。未来中国的消费者不仅要得到苹果手机使用的极致体验，同样也需要苹果公司极致的服务体验。4.3 开发中等价位手机获得更大市场份额4.3.1 为什么要开发中等价位的手机2015年4月，苹果与其合作伙伴富士康推出苹果官方翻新手机。所有翻新手机都经过严格质量把关，并且提供一年的保修期。在价格方面，iphone4的价格为499元，iphone5s价格为2099元。第一批官方翻新机通过富士康旗下的电商网站富连网进行销售。开售第一天即得到网友疯狂抢购，销售一空。在中国的主流电商网站-京东商城上，现在销量最好的苹果手机是iphone5s,iPhone6已经上市一年了，它的上一代机型依然销量巨大。值得一提的是，2011年上市的iphone4s在中国市场依然大受欢迎。从官翻机的热销到老款苹果手机的销量有增无减，可以分析出中国消费者对于苹果手机的价格敏感度。影响许多中国消费者购买苹果手机的原因依然是价格因素。苹果手机5000多元的价格，把许多喜爱平果产品的消费者拒之门外。这差不多是许多工薪阶层一个月的工资，甚至更多。在过去几年，为了购买苹果产品，出现了许多见诸媒体的极端事件，比如说卖肾买苹果，苹果6在中国上市的时候，中国消费者给它取了一个肾6的外号。这实在让许多爱好苹果产品却囊中羞涩的消费者唏嘘不已。中国虽然是世界第二经济大国，但是实话实说，中国人均GDP还是比较低，依然是发展中国家。大部分国人还只是普通的工薪阶层。用产不多一个多月的公司去买一部手机，对于许多人都是接受不了的，这就限制了苹果的客户群体。4.3.2 开发什么样的中等价位手机 2014年中国市场智能手机价格段结构价格区间市场占有率1000及以下26.5%1000-200025.6%2000-300019.8%30000-40007.2%4000以上20.9% 表4-1 由上图可知，在3000-4000这个价位的手机目前在中国市场的占有率很低。在这个价格段，目前国产手机还是一片空白，之前华为推出的mate7 ，中兴努比亚Z7等手机均定价3000到4000之前，可是市场表现乏善可陈。消费者自然的把国产手机定位在3000以下。但是这个价位的手机，如果手机质量与品牌足够好的话，还是有许多消费者青睐的。可以说在这个价位的手机市场市场潜力巨大。苹果公司曾经推出过苹果5c这款手机，定价在4000以上，吸引力一般，且设计大幅缩水，可是即使这样的一款手机依然在中国卖得很好。这说明了中国消费者对于苹果品牌的高度认可。 当今，智能手机的生产成本已经大幅下降，智能手机生产的产业链早已臻于完善。苹果公司完全可以在3000到4000这个价位开发出优秀的手机。凭借苹果系统独一无二的优势以及苹果硬件出色的