品牌文化与文化营销本科级PPT课件

1 02品牌文化与文化营销3H 葛树荣 2 WhatisaBrand 引用 PhilipKotlerMARKETINGMANAGEMENTTenthEdition 3 4 5 我最不能忍受的是在我的产品中发现任何瑕疵 所以我总是努力制造出在各方面都经得起最严格检验的最出色的博世产品 罗伯特 博世1918年 6 2 1迎接文化营销时代 7 消费主义 意义 观念消费时代 产品匮乏时代 功能消费时代 工业品 展示价值观 伦理 营销的三个时代 8 日本战后消费方式的变迁 消费主义 意义 观念消费时代体验经济时代 高尚主题社区 功能消费时代 单元房 经济适用房 产品匮乏时代 筒子楼 9 中国住交会的 观念地产展 则标志着中国地产界进入 文化地产 观念地产 时代 文化地产的诞生 10 形而上 穿越器物空间进入精神空间 冯仑 11 商品二重性 使用价值 符号象征意义 泛指 特指 品牌 消费主义时代 12 文化营销的旗帜是 品牌 品牌 符号 主张与承诺 消费符号象征系统 13 工业品 消费品 文化关联 cultural bound 产品 14 汽车文化网络文化巧克力文化啤酒 白酒 葡萄酒文化住宅文化火锅文化饺子文化 产品 商品文化 15 2 2文化营销模型归纳 16 别克君威 拥有西方技术 并 与钢琴艺术和书法艺术 结缘 后 使中西文化精粹的相互交融 从而折射出上海拥有东方神韵的汽车品牌通用 海纳百川 的品牌理念 引自 將文化營銷進行到底從書法君威到別克鋼琴巡演新华网 广义文化营销 文化营销泛 艺术形式 17 5月14日 浙江省首届家用 中央空调专场展览会在浙江杭州展览馆开幕 20余个国内外品牌的2004年最新款空调参展 其中一款韩国某品牌的空调格外引人注目 此款超薄型空调的面板是幅世界名画 市场售价在6000元左右 但目前还未投放国内市场 青岛早报 20040515A33新华社发 名画空调 18 文化营销模型 哲学艺术等文化形式要素 品牌 产品 视觉 听觉 人文附加值文 化 品牌 产品 具有文化 艺术气质的产品 品牌 传播 设计 制造 灵魂气质 肉体体质 culturalization 19 社会文化 产品 品牌文化 共鸣 品牌忠诚度 借助文化力文化营销 文化营销的意义 20 文化大背景 企业文化 品牌文化 消费者共鸣 产品表达形而下 传播表达形而上 什么是文化营销 21 名牌的背后是文化 文化承载量越大的项目 其效益释放量就越大 效益的增长不是算术级数 也不是几何级数 而是原子裂变级数 王志刚 名牌背后是文化 22 我买故我在 唯美主义 刹那主义 张颐武教授CCTV 10百家讲坛评 功夫 十面埋伏 资本主义 市场经济文化 文化营销的社会背景 消费主义 Aestheticismaistheta 艺术改造生活 23 莎乐美之吻 唯美主义 消费主义与启蒙现代性 周小仪商品形象充分艺术化 审美化的大都市中 唯美主义和颓废主义可以找到极为适合的思想土壤 24 在消费社会中 消费成为人们生活意义的来源和不断追求的对象 甚至可以说它在不断地制造关于什么是 成功人士 什么是社会品位以及什么是 美好生活 的幻象 消费主义文化在中国社会的出现 中国社会科学院社会学研究所陈昕黄平 消费提供生活意义 25 2 3品牌文化与文化营销经典案例 26 珠江帝景 整合文化营销 27 珠江帝景 欧洲文化之旅 奠定品牌基础珠江帝景的建设是以欧洲文化精髓为蓝本的 巴黎左岸式的醉人风情 欧洲园林的优雅 配合系列的融合了欧洲精髓的文化活动 整个社区充满了欧式尊贵生活浪漫的品位和意境 在广大市民心目中 珠江帝景与沙面共同成为了欧陆风情的象征 珠江帝景苑林静华 坚持文化营销模式2005 02 0119 52 3721cn房产频道 28 坚持文化营销引领豪宅市场珠江帝景 承传欧陆高雅文化 着力打造江畔艺术之都 系列的高雅文化活动长盛不衰 不仅加深了和业主的沟通 提高了社区的文化素质 同时文化营销的模式 在市场引起强烈反应和仿效 2002年达利互动展2003年珠江帝景歌剧之夜2004年天鹅湖之夜芭蕾舞晚江畔文化街道 俱乐部 日常生活中感受高尚艺术 珠江帝景苑林静华 坚持文化营销模式2005 02 0119 52 3721cn房产频道 29 LOGO凝聚文化 30 整合文化营销模型 体现定位的哲学艺术等文化形式特质要素traits 楼盘产品系统 人文附加值 生产性行为文 化过程 品牌 产品 灵魂 体现定位的文化 艺术气质成为楼盘 品牌的灵魂实现产品定位 产品的差异化竞争优势 楼盘文化风格定位 小区环境建筑立面功能设计内装修背景音乐物业服务小区活动 公众 品牌形象传播性行为 实现心智文化定位 VI 公关活动 culturalization 以建筑为例 31 芭東小鎮 32 引自 芭東小鎮官網 33 宝洁品牌在中国的文化营销 34 经济成功 文化成功 35 P G品牌文化陈述积极自信 勇于进取的飘柔精神 没有头屑是对他人的一种尊重 头发飘逸是成功的一种标志 经常洗头可以洗出成功的自信 发掘自身潜质 树立乐观 向上 自信的人生态度 36 柯达的品牌公关行销 这就是柯达一刻 37 柯达是怎样一个品牌 柯达改变人类的影像 改善人类影像生活 摄影 拍照 照片 记录 分享 意义 意味 杜葵 品牌公关行销 广告人 1999 2 38 品牌代表一种生活观念 杜葵 品牌公关行销 广告人 1999 2 39 公关活动并不是最有力的促销工具 而是建立品牌的工具 杜葵 品牌公关行销 广告人 1999 2 40 利用赞助建立企业形象 品牌10问题 受众 炒作 活动 信息 时机 地位 利润 整合 独占 效益 杜葵 品牌公关行销 广告人 1999 2 41 赞助活动与其他推广手段结合 1 4 杜葵 品牌公关行销 广告人 1999 2 42 品牌核心价值 点燃生命激情 43 男人们的精神的图腾 无拘无束 反叛 坐骑 精神的家园 44 45 制订和实施全国品牌管理策略 2001年5月正式启动品牌整合项目 调研显示 在消费者内心 房子不仅是人性和温情的组合 还必须体现 我 和 我所追求的生活 据此万科提出 建筑无限生活 的品牌畅想 展现自我的理想生活 品牌利益点 以您的生活为本 品牌核心 塑造 有创见的 有文化内涵的 关怀体贴的 的品牌个性 并在此基础上建立品牌识别系统 VI 品牌管理体系 传播策略及计划 进行整合营销传播 46 万科品牌文化陈述生活是前进的 生活是年轻的 生活是分享的 生活是惬意的 生活是明媚的 生活是满怀希望的 47 阳光100品牌文化 引自 阳光100官网 48 五种生活方式的设想作者 吴铭简约主义高科技派原创精神温和主义年轻 引自 阳光100官网 49 品牌定位 苍白弱点内容为王难题客户价值明确化产品本身时代性青年白领 易小迪 引自 阳光100官网 50 品牌的精髓 支持一种生活方式 我们的产品要支持一种 更简朴 更自然 更自由 更青春的生活方式 易小迪 引自 阳光100官网 51 品牌文化靠设计固化banner3x swf 坚守阳光100有这样一种统一的风格标准 1 简约而直接的表达方式 2 追求细节的完美 3 张扬个性的品位 4 丰富的设计含量与艺术价值 5 年青 朝气 乐观与理想主义 引自 阳光100官网 52 复合地产 即 品牌文化营销 奥园 金业 郭梓文 复合地产理念 中体产业奥林匹克花园 王志刚 概念地产 泛地产 53 54 奥林匹克花园的核心理念 55 我向奥林匹克花园住宅小区的开发建设者表示祝贺 你们的概念与大众体育所倡导的方式是一致的 56 把奥林匹克精神和文化融入社区 创造崭新生活方式 57 58 59 星巴克 咖啡宗教 60 星巴克 咖啡宗教 它是人工的 更符合咖啡古老的传统和精神意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情星巴克离咖啡的精神和灵魂还差了一大截向星巴克的人灌输意大利的咖啡精神 并倡导建立一种新的企业机制改变美国人喝咖啡的方式浓缩咖啡就成了整个美国社会生活的一部分工作和家庭之外的 第三空间 那是一种心灵的栖所 曾亚林编著 舒尔茨和他的星巴克 61 白沙 飞 起来的品牌 62 63 白沙的成功在于品牌文化的价值赋予 64 65 A 路牌广告 B 大量的电视广告投放 C 与 飞 有关的主题事件传播D 香烟文化 燃烧的背后 香烟的历史 哥伦布的贡献不只是发现美洲新大陆香烟与政治 一支香烟 一个世界香烟与艺术 香烟是创造者的思想之源香烟与军事 香烟是将军的参谋官香烟与感官 一种细微的 具深刻思想的感观体验香烟与社会 香烟折射出社会发展各阶段的种种现象文化与品牌 文化是品牌的气质 品牌宣传方法 自由超越 飞 66 燃烧的背后 香烟的历史 哥伦布的贡献不只是发现美洲新大陆香烟与政治 一支香烟 一个世界香烟与艺术 香烟是创造者的思想之源香烟与军事 香烟是将军的参谋官香烟与感官 一种细微的 具深刻思想的感观体验香烟与社会 香烟折射出社会发展各阶段的种种现象文化与品牌 文化是品牌的气质 67 鹤舞城运 我心飞翔 丹顶鹤现场放飞暨抽奖仪式2003 10 621 59 14 68 白沙品牌文化 69 白沙文化图腾 70 白沙文化渊源 71 白沙和文化 72 江苏 今世缘 酒业的缘文化 概念开发与缘文化研究 73 江苏 今世缘 酒业缘文化 企业哲学以缘载道佛教Pratitya缘哲学 中国缘文化企业愿景最具文化影响力的品牌 最具市场驾驭力的品牌运营商企业使命广结善缘 回报社会传播缘文化 弘扬真善美核心价值观讲善惜缘 和谐发展营销理念以文化酒 以品味人 74 文化影响力与品牌 品牌是企业经营活动的直接理想品牌与文化 文化影响力 软实力到底什么是品牌品牌 企业道德 产品品质 缘文化 盈利能力文化影响力的测量指标 特定区域 特定人群内 软指标 品牌知名度 品牌概念信仰度 硬指标 消费首选率 市场占有率 销售额 75 首席公馆 城市文化遗产精品酒店 图片引用 76 首席公馆 城市文化遗产精品酒店 图片引用 首席公馆大厅内陈设了三百余件老上海珍贵文物 77 首席公馆 城市文化遗产精品酒店 1932年拉法尔设计 黄 杜等人合股公司办公地目前上海最贵的酒店 380 只有VIP才有钥匙殷鼎博士 它能讲这座城市的独特故事展现上个世纪30年代上海上流社会的生活形态那个时间上海最核心的东西我觉得就是情调两个字 而且这种情调到今天为止 它是能够打动人的 他跟人的感情上呢 有一种很好的沟通 一次次艰难地试图与历史和现实对话希望把30年代那种上海当时的这种海纳百川 把中西文化融汇在一起的建筑风格和它的生活方式同时和现代的这种舒适性 把它结合起来 CCTV 2财富故事会 78 首席公馆 城市文化遗产精品酒店 在每一个城市 我们都希望选取一个能够代表那个城市精神的 能够讲那个城市特殊故事的 能够把那个城市的特质能够表现出来的城市建筑 我们把它改造成一个这样的一个酒店 然后让大家能够体验那个城市的特殊文化 把它们在中国连锁起来 形成一个酒店平台 触摸历史 用心去展现逝去的岁月和生活 殷博士在老房子中获得了新商机 财富也由此在历史和文化中实现了增值 CCTV 2财富故事会 79 设计体验的五大要素 一 订定主题 二 以正面线索塑造印象 三 去除负面线索 四 配合加入纪念品 五 包含五种感官刺激体验需要不断推陈出新 哈佛商业评论 双月刊1998年7 8月号 体验式经济时代来临 约瑟夫 派因第二詹姆斯 吉尔摩 80 麦当劳VS永和豆浆 引用 口碑网 图片引用 81 麦当劳VS永和豆浆 人们为何喜欢麦当劳 差距何在 人文与科学人性化理性化 麦当劳化 82 三個品牌核心价值 食品快乐朋友 83 五個品牌文化基因 欢趣 拥有 年轻心智 童心 无论年纪 不分世代 KidInside 血统 血脉中流动着蕃茄酱 物质文化符号 博爱 为任何人服务 自由 在麦当劳 自在做自己 引用 突破杂志 作者 范碧珍 84 九大 品牌金字塔 特性 能轻松负担消费的 提供一流食品 关怀儿童 干净且安全的环境 满心欢迎 快速且容易的 便利性 回馈社区 多样性并有个性 引用 突破杂志 作者 范碧珍 85 2 4品牌塑造理论与策划模式 86 从产品到使命从卖产品到卖文化从认识核心产品开始 核心产品 使命 品牌 87 表 避免营销短视症的业务领域描述 认识核心产品 避免短视症myopia 88 认为沟通 交流并不只是打电话 人与人之间基本的信息传递 谈话与聆听 它更是友谊 尊敬 忠诚 信赖 理解 是探讨 挖掘 思考 是人真正的的需要 爱立信并不仅仅是一家生产手机的公司 而是致力于人与人之间信息与情感沟通的电信企业 它对责任感 信誉以及人际交流这种最人性的需求有着深刻的理解 目前中国在发展 现代化进程在加速 我们有过这样的经验 在世界其他地区 当社会发展太快时 人们就会容易丢弃一些基本的社会价值观念 如生活节奏的加快突然间使得我们没有时间与我们的朋友 妻子 孩子交谈了 而现在我们要讲的是如果我们能坐下来花时间与他们交流 沟通 那是多么好的事情啊 爱立信的企业形象广告想要说的正是电信不仅是一种先进的技术 更是人与人之间更好的沟通手段 当人们能够彼此沟通时 他们是怎样与别人联系的 而当他做不到这一点时 一切又会变得多么困难 这些广告片正向人们揭示了爱立信对用户 社会以及人所持的这种态度 在科技日益发达的今天 将人放在首位 并且永远把人看得比物更重要 爱立信基于使命的品牌文化 案例资料来源 现代广告 97 1 爱立信为中国广告业提供了一个新的创意水准 访百帝广告 中国 有限公司主席兼执行创意总监MikeFromowitz先生 MikeFromowitz 89 使命是文化的基础文化是品牌的灵魂 公司精神 JesperKunde 王钰译 云南大学出版社 90 品牌境界层次模型 公司精神 JesperKunde 王钰译 云南大学出版社 91 产品 没有任何 附加价值 的物品 它是功能性的 可以使用 概念化品牌 在使用功能基础上 品牌具备某种含义 意义 公司理念 与公司文化理念性一致的品牌 品牌文化 在消费者心目中占有十分强大地位 与消费者价值观 行为方式相关联并有重要影响的品牌 品牌精神 最高境界品牌 该品牌是消费者的