第十二章促销策略PPT课件

第十二章 促销策略 25 04 2020 2 促销与促销组合 25 04 2020 3 促销的含义促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 1 促销的实质与核心是沟通信息 2 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买欲望 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 25 04 2020 4 促销的作用 1 传递信息 强化认知2 突出特点 诱导需求3 指导消费 扩大销售4 滋生偏爱 稳定销售 25 04 2020 5 促销组合及促销策略 促销组合 是企业根据产品特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用促销策略包含推动策略 Pushstrategy 与拉引策略 Pullstrategy 25 04 2020 6 推动与拉引策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 25 04 2020 7 促销组合 Promotionmix 25 04 2020 8 影响促销组合的因素 促销目标产品因素 1 产品的性质 2 产品寿命周期市场条件 1 市场地位 2 营销对象的分布促销预算 25 04 2020 9 消费品与工业品促销组合 25 04 2020 10 人员推销 25 04 2020 11 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 一 人员推销的概念及特点 25 04 2020 12 人员推销的特点 人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 25 04 2020 13 二 推销人员的素质 态度热忱 勇于进取求知欲强 知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌 善于表达富于应变 技巧娴熟 25 04 2020 14 三 推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选企业内部选拔企业外部招聘推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训 25 04 2020 15 四 人员推销的形式 对象与策略 1 人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销2 人员推销的推销对象消费者生产用户中间商3 人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略 25 04 2020 16 五 推销人员的奖励 单纯薪金制单纯佣金制混合奖励制 25 04 2020 17 六 推销人员的考核与评价 1 考评资料的收集销售人员销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见 25 04 2020 18 2 考评标准的建立 基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理 25 04 2020 19 第三节广告策略 一 广告的概念与种类广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 25 04 2020 20 1 根据广告的内容和目的划分 25 04 2020 21 2 根据广告传播的区域来划分 全国性广告地区性广告 25 04 2020 22 二 广告媒体 广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 25 04 2020 23 1 广告媒体的种类及其特性 报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄 25 04 2020 24 2 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 25 04 2020 25 三 广告的设计原则 真实性社会性针对性感召性简明性艺术性 25 04 2020 26 四 广告效果的测定 1 广告促销效果的测定 1 广告费用占销率法广告费用占销率 广告费 销售量 X100 2 广告费用增销法广告费用增销率 销售量增长率 广告费用增长率 X100 3 单位费用促销法单位费用促销额 量 销售量 广告费用 4 单位费用增销法单位广告费用增销量 额 报告销售量 基期销售量 广告费用 5 弹性系数测定法E S S A A 25 04 2020 27 2 广告诉求认知效果的测定价值序列法配对法评分法 25 04 2020 28 广告欣赏 宝马Z3型跑车 评析 利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 25 04 2020 29 广告欣赏 KITECAT猫食品 评析 画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 25 04 2020 30 广告欣赏 商业周刊 鲨鱼篇与恐龙篇 评论 每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙 而每篇的左面则是与之对应的 政商 或打呵欠 或正演讲 旁边的动物与二位的尊容维妙维肖 正是 政商现形记 讽刺兼有幽默 让人忍俊不禁 25 04 2020 31 第四节公共关系策略 25 04 2020 32 一 公共关系的概念 公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动公关的主体 组织公关的对象 公众 职员公关的工具 媒介 25 04 2020 33 二 公共关系的特征 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉公共关系活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术公共关系是一种长期活动 25 04 2020 34 三 公共关系的作用 搜集信息 监测环境咨询建议 决策参考舆论宣传 创造气氛交往沟通 协调关系教育引导 服务社会 25 04 2020 35 四 公共关系的活动方式和工作程序 1 公共关系的活动方式含义是指以一定的公关目标和任务为核心 将若干种公关媒介与方法有机地结合起来 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统类型宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关 25 04 2020 36 2 公共关系的程序 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系检测 25 04 2020 37 第五节销售促进策略 一 销售促进的特点销售促进 SalesPromotion 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的活动销售促进的特点即期促销效果显著是一种辅助性促销方式有贬低产品或品牌之意 25 04 2020 38 二 销售促进的方式 1 向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花 2 向中间商推广的方式购买折扣资助经销奖励 2