《市场营销学》第一章_市场与市场营销.doc

Ch01 市场营销与市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 第一节市场概述 第二节市场营销及其理论的发展 第三节市场营销观念的变革 第一节市场概述 一、市场的含义 二、市场的构成要素 三、市场的功能 四、市场的类型 一、 市场的含义 一、 市场的含义 狭义：商品交换的场所 广义：商品交换关系的总和 市场是在一定时间、地点条件下，通过商品交换过程，实现消费者现实和潜在需求过程中所反映的交换关系的总和。 二、市场的构成要素 必须具有一定量的满足人们需要的产品或劳务。 必须具有一定量的有支付能力的购买力（货币）。 必须具有从事市场交换活动的当事人（生产者、经营者、消费者）。 三、市场的功能 交换的功能：又称为商流的功能，指通过市场进行商品收购和商品销售的活动。 供给功能：又称物流的功能，指市场上商品运输和储存的活动。 信息传导和服务的功能：又称辅助功能。这是为保证交换和供给功能能够顺利进行所需要的各种辅助手段，包括信息、金融、保险和商品标准化及各项服务活动。 四、市场的类型 按社会制度来划分，可分为资本主义市场和社会主义市场 按商品流通环节来划分，可分为批发市场和零售市场 按商品用途来划分，可分为生活资料市场、生产资料市场和服务市场 按交换活动所呈现的总体倾向划分，可分为买方市场和卖方市场 按商品形态划分，可分为有形商品市场和无形商品市场 第二节 市场营销及其理论的发展 一、市场营销的定义 二、市场营销学的产生与发展 菲利普?科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 现代市场营销的定义 现代市场营销是企业在生产经营全过程中，为设法满足消费者的需求和欲望而展开的总体活动。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?营销视野营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 ?营销视野营销在我们的生活中无处不在 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 市场营销的相关概念 ?专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得?杜鲁克 二、市场营销学的产生和发展 1、市场营销学的萌芽期（20世纪初20年代初） 2、市场营销学的基本成形期（20世纪20年代40年代末） 3、市场营销学的迅速发展期（20世纪50年代至70年代） 4、市场营销学的充实完善期（20世纪70年代至今） 第三节市场营销观念的变革 一、生产观念生产中心论 二、产品观念产品中心论 三、推销观念推销中心论 四、营销观念需求中心论 五、社会营销观念社会中心论 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 案例分析 1908年，福特T型汽车诞生，为“装在汽车轮上的美国”立下了不朽功勋。因此，福特汽车公司名扬天下，福特本人也成为世纪名人。 1908年10月1日T 型车步入历史舞台。亨利?福特称之为“万能车”。它成为低价、可靠运输工具的象征，当别的汽车陷于泥泞的道路上时它却能继续前行。T型车赢得了千千万万美国人的心，人们亲切地称之为“莉齐”。T型车第一年的产量达到10,660辆，打破了当时 汽车业有史以来的所有记录。 到了1927年，T型车气数已尽。T型车虽然作了改进但多年来基本上没有变化，慢慢失去了市场，让位于福特竞争对手所提供的无论款型和动力都高出一筹的车型。1927年5月31日，福特全国各地的工厂都关闭半年，为生产新款A型车更换机械设备。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。 案例分析：汉堡快餐业受到批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。 案例分析:固守传统观念的市场惩罚 英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，曾经红极一时。然而由于该公司始终坚持“坚固实用”的生产经营理念。到了1982年，雷利自行车公司深陷泥潭，难以自拔，无可奈何地被英国杜比投资公司收购，改产T1兰铃自行车。雷利自行车公司易主之后，仍无法摆脱困境，只得乞求于裁员。1986年，公司职员由1万多名裁至1700名。即便如此，当年仍然亏损960万美元。到1989年，只好考虑变卖厂房，将设在诺丁汉的厂房卖掉23，同时压缩生产规模，缩短自行车装配线。 雷利自行车公司何以落到这般田地？ 雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。 然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。 自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。 另一方面，在新技术的冲击下，发达国家自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，几岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。 面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆新车需200300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费使那些应变能力强、率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。 然而，雷利公司却一直固守在把自行车作为交通工具这一传统观念上。直到1977年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵，寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。 亚洲一些国家和地区自行车业的兴起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而利润丰厚的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30是出口外销的。其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了“台湾生产的商品，挂上美国的商标”的推销方法。 台湾的自行车厂家，由于对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接以出厂价供给美国的经销商。美国经销商再将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。 雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车达数万辆。1986年以后，美国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。 祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更是日趋严重。为了尽早摆脱困境，雷利自行车公司相继开发了AT百型自行车和维克塔尔儿童自行车。其中ATB型自行车适用于世界各地不同地域，车上备有跳字盘，能显示时间、行车路程和最高时限速等。它是否能给雷利公司带来好运，仍实难推测。 讨论：（1）从本案例看，雷利公司的经营观念正处在那个阶段？ （2）从雷利公司的失败中，我们可以吸取什么教训？ （3）雷利公司失败的原因有哪些？ 补充: 系统营销观念 大市场营销观念 微