销售模式解析.doc

在这里 读懂中原 C o p y r i g h t 2012 中原集团三级市场发展研究中心中原集团三级市场发展研究中心 二手房销售模式解析之 Open House 来源：三发中心 时间：2012.07 目 录 一、OPEN HOUSE 的起源及其在中国的发展.1 (一)OPEN HOUSE的起源.1 (二)OPEN HOUSE在中国的发展.1 二、国内 OPEN HOUSE 销售模式解析.1 (一)国内 OPEN HOUSE流程概述.1 (二)OPEN HOUSE的六大益处和三大弊端.4 1.六大益处.4 2.三大弊端.5 三、链家 OPEN HOUSE 模式简析.6 (一)链家 OPEN HOUSE概述.6 1.活动运作方式和区域.6 2.房源的选择.6 3.活动的模式.7 (二)链家 OPEN HOUSE动机.7 结语 .8 在这里 读懂中原 C o p y r i g h t 2012 中原集团三级市场发展研究中心中原集团三级市场发展研究中心 1 / 8 一、Open House 的起源及其在中国的发展 (一)Open House 的起源 Open House 起源于美国，本意为“家庭招待会、开放参观日” ，衍生到房地产行业，就成为一种二手房推销的常用方法。通常这样 的 Open House 安排在周六或周日下午，卖方经纪人提前发布消息， 对房子感兴趣的人自行上门，届时该经纪人会在卖主家中展示房屋、 与来参观的人交流。 在经纪人看来，通过 Open House 卖出房子是一种很好的实现 自我推销、挖掘和积累客户的途径，他们可以一次性跟很多客户面对 面地交流、宣传自己，以此“广积人脉“。这种销售模式在其他国家 或地区，如加拿大、日本、台湾等也较为普遍。 (二)Open House 在中国的发展 早在 2005 年，上海信义房屋就推出过类似的 Open House，这 一新颖的售房形式在当时被业内称为“二手房销售代理化”。而链家 地产，也曾在 2006 年 3 月，就为 Open House 落地北京举行了一 个启动仪式，之后陆续开展了多期活动。但经历了一段比较密集的曝 光之后，除了 2008 年住商不动产曾在杭州推出 Open House 看房 模式之外，Open House 几乎销声匿迹。 2011 年，在限购、限贷等严酷的市场环境下，Open House 又 重新在市场上活跃起来。首先是 365 地产家居网南京站，自 1 月 1 日起开始推出 Open House 看房系列活动，后来逐渐扩展到苏州、 合肥等站。此外，搜房网、安居客、深圳房网等也跟进举办过类似的 活动。同时，以链家为代表的中介公司，如我爱我家、郑州的美华、 沈阳的芒果、保定的华中置业等，也相继开展了这项业务，让 Open House 重新走进人们视线。 二、国内 Open House 销售模式解析 (一)国内 Open House 流程概述 在这里 读懂中原 C o p y r i g h t 2012 中原集团三级市场发展研究中心中原集团三级市场发展研究中心 2 / 8 目前国内举办二手房 Open House 的主体，主要是房产中介和 房产电商。流程大致如下： 关于活动方举办 Open House 的流程，有几个环节需要说明一 下： 一是房源的来源和选择。首先，做 Open House 的房源来源有 两个途径：业主委托和中介推荐。这两种方式对房产中介都适用，而 房产电商因为提供的是网络服务，房源则一般来自于中介赞助。其次， 为了活动效果，目前国内企业做 Open House 选择房源时一般要求 性价比高。以 365 为例，据南京中原詹建宝介绍，由于是合作开展 Open House，中介只需负责提供房源和带看事宜，其余的事项，包 括房屋布置、拍片、宣传等等，均由 365 负责。365 要求房源最好 总价 200 万以下、面积 100m2以下，但并没有严格的标准，而中介 则一般会选择可控性高、空置的独家房源，一方面方便活动节奏的把 握，另一方面能有效避免客户跳单的情况。因成交难以统计，所以不 论成交与否，中介都需要付给 365 每期 3000 元的固定费用。但像 协调房源；协调小区物业、居 委会相关方； 房屋内饰布置，拍片；活动的 卖点策划、宣传等 组织现场看房 关注 Open House 房源，获 取房源地址 活动当天自行前往现 场看房 看中了再考虑 进入议价、下定、签约等后续环节 去看当天展示的其他房源 或关注后续房源；通过其 他途径找房 活动方举办流程客户参与流程业主参与流程 了解到相关信息，主动委托中介做 Open House；中介推荐，征得业 主同意。一般中介会要求签独家房 源 协议期内安排一次或多次展示； 一般要求业主不能出现在现场 无人看中有人看中 各方协商达成一致，可继 续参与；或通过其他途径 售房 在这里 读懂中原 C o p y r i g h t 2012 中原集团三级市场发展研究中心中原集团三级市场发展研究中心 3 / 8 中原、我爱我家等这类大型的中介客户，目前参与 365 的 Open House 还是免费的，且基本可以保证每个月一期的活动档期。作为 一名分行经理，为了给手下的业务员助单，詹建宝曾在 2011 年 8 月 直接联系了 365 南京站，报备总务部后，做了一期 Open House。 但据他本人透露，由于当时其推荐的房源是 138m2、总价 220 万的 全新二手房，超过 365 所要求的房源质素，活动效果不佳，几乎无 人看房，最后通过其他途径将该房源售出。据詹建宝了解， 南京中 原到目前为止还没有其他门店做过类似业务。 二是协调、策划、宣传等准备工作。首先，活动方需要跟相关方 提前进行协调，比如小区物业，居委会等，以防活动现场遇到阻力。 其次，为了活动效果，在拍片之前一般会对房屋进行保洁、内饰等。 再次，为了吸引更多人来看房，活动方一般会给出一些卖点，例如： 房价限时优惠、佣金折扣、现金抵用券、小礼品、报销定额车费、装 修礼金等。另外，虽然 Open House 不用协调业主和客户的看房时 间，但各家公司的 Open House 房源信息开放性有差异，尤其是房 源地址，有的不需要客户直接透露姓名、手机等个人信息，通过查看 网页、电话、在线客服等途径就能获得，如链家、美华；但有的则需 要客户直接透露姓名、手机等个人信息，如短信索取、网上报名、门 店报名、微博报名等，如 365、深圳房网、我爱我家。最后，活动的 时间一般是放在周末某个限定时段里，但目前也出现了工作日的 Open House，比如 365。 三是活动现场的组织。虽然各企业的 Open House 现场组织不 尽相同，但有以下几个方面的共同点：一是现场会安排较为资深的经 纪人，以便随时准备解答客户关于房价、税费、贷款、交易流程、市 场行情等专业提问；二是大量客户在场，可随意参观房屋，经纪人不 必一对一带看；三是活动举办方一般会想办法给活动增加氛围，例如 提供饮料食品等。 四是活动之后的环节。如果有客户看中了 Open House 的房源， 现场就可下定成交，或者议价再下定，即后面的环节就跟平时的二手 房交易没有区别了；即使客户没有现场下定，后面经过考虑以及经纪 人的事后维护，交易也可能达成。一套房源如果在本期 Open 在这里 读懂中原 C o p y r i g h t 2012 中原集团三级市场发展研究中心中原集团三级市场发展研究中心 4 / 8 House 没有成交，只要各方达成协议，也完全可以继续做下一期。 另外，对于结识的客户，经纪人也需要事后长期维护，做好客源的积 累。 (二)Open House 的六大益处和三大弊端 1.六大益处 1)形式新颖，房源真实，注重客户体验，吸引力较大 虽然 Open House 曾在国内出现过，但在目前，对于一般的二 手房购买者来说，不用预约，自行上门看房，还能和置业顾问面对面 地任意交流，甚至借机窥视业主家里精美的装潢和摆设，都是比较新 鲜的看房和购房体验。同时客户也不用担心会遭遇假房源信息。 2)缩短了二手房买卖的中间过程，提高了交易效率 Open House 从根本上绕过了协调业主和客户看房时间这一环， 缩短了二手房买卖的中间过程。对购房者来说，获取相关 Open House 房源信息后，可以根据自身的实际需求状况决定是否进行实 地看房，并合理计划看房行程。对业主来说，通过这样集中展示的交 易平台，可以吸引更多的人聚焦自己在售的房产，为后期的顺利成交 增加机率。 3)使房产交易价值更加合理 Open House 一个很大的优势在于房产的交易“透明化”以及 提供服务的“一站式”。因为，交易双方均可以通过 Open House 多看看与自身条件相当的房源，以便得到一个明确的市场价，从而使 得房产交易能够更真实地体现市场价值。 4)宣传公司品牌 由于 Open House 销售模式不采用传统的经纪人约客的方式， 为了将房源信息推向市场，经纪公司必须做大量的包括在网络、电视、 报纸等各种媒体上的宣传工作，高密集度的曝光，对公司品牌的宣传 也起到了积极作用。 在这里 读懂中原 C o p y r i g h t 2012 中原集团三级市场发展研究中心中原集团三级市场发展研究中心 5 / 8 5)集中带看，发掘和积累客源 较之效率低下的 call 客和没有针对性的打街霸，Open House 则能让中介组织集中带看，提供给了经纪人在活动现场一次性和大量 的客户面对面沟通交流的机会，加上事后长期维护，Open House 就是一个发掘和积累客源的很好的途径。 6)示范效应，收集房源 Open House 通过大量的短期内的曝光，营造一种能快速成交 的印象，新颖的品牌推广形式会对区域里的业主形成示范效应，促进 业主前来委托，特别是一般做 Open House 要求独家代理房源，这 就使得中介能通过该途径多收集独家房源。 2.三大弊端 1)有效客户少 Open House 最大的缺点是许多看房的人并非迫切需要买房， 而只是“感兴趣”。很多情况下，是周围邻居想来看看屋主的装潢和 摆设，或是打算在近期放盘或购房的人趁机来了解一下行情。如果看 房的人多，但事后又没有满意的合同，这会给卖方带来一定焦虑。 2)成交难以统计，成本/收益难以衡量 Open House 的成交很难量化。如果当场就下定，这笔成交算 作 Open House 的业绩则毫无疑问。但在这种情况之外，一方面是 客户看过这套房源后，不一定当场就下定，并且还可能会看其他的房 源，另一方面还会有业主、客户和中介三方议价、签约等后续过程， 很难确定该套房源就是通过 Open House 出售的。而目前国内中介 做 Open House，除了大力的宣传之外，也通过优惠、赠礼等手段 来吸引客户，这些都需要成本。由此 Open House 的收益率就很难 估算，甚至可以说 365 宣称的现场成交率在 50%左右，事后成交率 在 30%左右这一组数据也值得怀疑。 3)在楼市好转时持续动力可能不足 在这里 读懂中原 C o p y r i g h t 2012 中原集团三级市场发展研究中心中原集团三级市场发展研究中心 6 / 8 目前国内对做 Open House 的房源一般要是独家代理，对性价 比要求较高，在淡市情况下，对于业主来说或许还可以接受。但在房 地产行情回暖期，除非急于变现，没人会愿意以低价位出售自己的房 产，或者在行情看涨时忍住不跳价，在卖方强势的情况下，Open House 对业主就没那么大吸引力了。 在国内，Open House 变得热门，是在 2005 年和 2010 年，这 两年均为政策调控密集、房地产市场处于低谷的时期。前一时期的 Open House 在 2006 下半年市场回暖后几乎销声匿迹。这或许从侧 面可以说明 Open House 在帮助中介改善业绩方面是否如 365、链 家等对外宣称的那样有作用，还值得斟酌。对于房产中介来讲，在淡 市下业务难以开展，想方设法推动销售是正常的反应；但当市场好转 时，中介的资源充足业务容易开展，做 Open House 的动力可能就 会不足，尤其是那些市场占有率不高、没有足够独家房源的中介企业， 很可能在楼市好转时就抛弃这一业务。而从参与活动的经纪人角度来 讲，Open House 分佣制度与普通的二手房交易业务没有区别（例 如链家、我爱我家），付出的时间成本就可能没有收益，存在机会成 本，行情好转时仅靠行政推动参与的可持续性值得怀疑。 三、链家 Open House 模式简析 (一)链家 Open House 概述 1.活动运作方式和区域 据北京中原赵义成透露，北京链家的 Open House 目前由品牌 推广部统一运作，负责协调大型卖场、商场、电器商场、居委会等， 区域经理或区域总监则协调房源，基本北京所有区域都有参与进来。 但在链家占有率高、门店多、规模大的优势区域，Open House 推 广得更深入和完善；而占有率差的区域相对来说推行力度不大，尤其 是在链家目前占有率较低、独家房源少、没有太大优势的北京高端区 域（特指 2004 年左右的商品房区域，高端区域业主不太认可独家代 理）。 2.房源的选择 在这里 读懂中原 C o p y r i g h t 2012 中原集团三级市场发展研究中心中原集团三级市场发展研究中心 7 / 8 首先，链家做 Open House 一般是用独家房源。这样的房源控 制力度相对较强，能拿到钥匙，方便链家掌控房间内饰的布置、开放 时间、带看安排等。但值得注意的是，为了签独家（并非针对 Open House 本身），链家要付给业主 2000 元左右的现金，独家协议里 会规定业主不得在委托期内委托另外的代理公司，否则需赔付给链家 2.5%的代理费。其次，虽然链家 Open House 主要在占有率高的北 京低端区域推广力度较大，但房源的选择标准仍相对较高：60- 220之间，装修标准在 2000 元/以上，家里面有简单的家具。另 外，链家的 Open House 房源还有一部分来自“自如有家”。 3.活动的模式 北京链家的 Open House 目前由后台支持部门品牌推广部统一 运作、门店合作开展，固定在每周六、于北京多个区数十套房源同时 进行 Open House。对于这些房源，链家会事先做好保洁、拍片、 房屋内饰等准备工作。链家在房源内饰方面做得比较细节，会在家具 上贴一些气球等小饰物，在房内放上一些小盆栽，家具、电器、洁具、 地板等会一一贴上标签，让客户对于品牌、规格等信息一目了然。链 家的宣传手段比较多样化，不仅有 Open House 专题网页，还通过 门店、微博互动、联合媒体发布公关稿等途径为活动预热。客户不用 报名直接上门，小区内有置业顾问接待，进门会提供鞋套，房里摆上 房源纸等材料供经纪人和客户取阅，现场会提供食品、饮料礼物，房 价有限时优惠等。 除了既有的 Open House 的规模和形式，链家也对 Open House 有包括后台支持转门店独立运作、举办主题性活动、开创多 家代理模式、强化睦邻功能等多元化的未来构想。 (二)链家 Open House 动机 虽然链家对外声称推行 Open House 业务是在淡市下寻求多元 营销方式、增加销售业绩、逆市突围的一种创新售房模式，但相对于 传统看房，Open House 最大的优势在于更多地重视客户体验，这 较好地契合了链家强调的以客为本、围绕客户满意度开展营销和内部 管理工作的经营理念。 在这里 读懂中原 C o p y r i g h t 2012 中原集团三级市场发展研究中心中