第六章市场营销战略决策ppt课件.ppt

1-1,三、营销战略规划的一般过程,（一）认识和界定企业使命（三）规划投资组合（四）制定营销战略,1-2,（一）认识和界定企业使命,首先要考虑界定企业使命的因素（历史和文化；所有者、管理者的意图和想法；市场环境的发展变化；资源条件和核心能力及优势）其次撰写企业使命说明书（基本要素：活动范围、主要政策、远景和发展方向）,1-3,（二）区分战略经营单位,区分依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线，即目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。考虑：市场导向；切实可行，不能包罗太广。,1-4,（三）规划投资组合,思路：通过把企业的各项业务（多种产品或多种由相似产品集合而成的业务）看做是一个系统;从市场机会、企业竞争能力两个维度识别各项业务对企业发展的意义与作用;对不同业务确定相应的政策（资源分配）;达到各业务之间协同配合、提高企业长期获利能力和持久竞争优势.,1-5,规划投资组合有两种方法,波士顿矩阵法也称为“市场增长率相对市场份额矩阵方法“。是由美国著名的波士顿咨询集团公司提出并加以推广的一种方法。通用电器矩阵法又称多因素投资组合矩阵，它是依据市场吸引力的大、中、小，竞争力的强、中、弱，分为九个区，组成三个战略地带绿色、黄色和红色地带,1-6,（波士顿矩阵）,经营单位组合分析法,1-7,不同经营单位的决策选择,1-8,政策指导矩阵（通用电器公司法）,1-9,（四）制定营销战略,思路:首先在现有业务范围内，寻找发展的机会；然后分析建立和从事与目前业务有关的新业务的可能性；最后考虑与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样可形成二种战略:,增长战略,竞争战略,1-10,1、增长战略图,1-11,（1）密集增长战略,安索夫“产品-市场扩展矩阵”,产品,现有产品新产品,现有市场,新市场,市场,是在企业现有业务中寻找迅速提高销售额的发展机会的增长战略。图中1、2、3种,1-12,（2）多样化增长战略,是企业在现有业务之外寻求发展的增长战略。包括同心多角化；水平多角化复合多角化,1-13,同心多样化（相关）,企业利用原由的技术、特长、专业经验开发与本企业产品有相互关系的新产品如：面粉厂，利用加工的麸皮作饲料，可增设饲养部门，发展畜产事业。,1-14,水平多样化（横向）,企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如食品加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化肥等农用化工产品。,1-15,复合多样化（集团）,企业（大企业）通过购买、兼并、合资获内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。发展趋势是范围更加广泛、跨行业多，且重点为发展尖端产品。如石油公司经营金融、餐饮业、造船业等。,1-16,（3）一体化战略,如果企业所在行业有发展前途、在产、供、销方面实行合并更有效益的情况下，可采用一体化策略来增加新业务。包括：后向一体化前向一体化横向一体化注意:实现一体化的主要方法是兼并和联合,1-17,后向一体化,企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。如木器家具厂原来买进板材制成家具，改为自己生产加工板材。,1-18,前向一体化,即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。如养鸡厂开烤鸡店。,1-19,水平一体化,企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。如日本资生堂与北京日化四厂合资生产华姿系列化装品。,1-20,2、竞争战略,在选定业务方向后，就必须对每项业务开展竞争战略。竞争战略是如何取得竞争优势的战略途径。代表人物迈克尔波特竞争战略和竞争优势如图包括：总成本领先战略、差别化战略和集中战略。,1-21,1.总成本领先战略,总成本领先战略强调以很低的单位成本价格为价格敏感的用户提供标准化的产品。适用条件顾客：对价格敏感企业：控制成本有优势,1-22,2.差别化战略(DifferentiationStrategy),差别化战略是指以较高的价格向价格相对不敏感的顾客提供独特的产品或者服务。适用条件顾客：对产品质量和特色敏感，对价格不敏感企业：产品有优势,1-23,3.集中战略(FocusStrategy),把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场，以建立局部优势。一般不独立使用适用于中小企业，作为过渡性竞争战略,1-24,三种竞争战略的基本关系,选择战略考虑：主观能动和内外部条件,差别化战略,总成本领先战略,集中战略,被顾客认识唯一性低成本地位,特殊细分市场,多个细分市场、行业较宽,战略优势,战略目标,1-25,第二节市场营销战略管理过程,市场营销战略管理过程是企业为了达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会、规划、执行和控制企业营销活动的全过程。,1-26,营销战略管理过程,发现评价市场机会,研究选择目标市场,产品定位,制定营销组合,营销预算费用,计划执行和控制.,2,一步二步三步四步五步六步,市场营销学的总体框架,1-27,第一步:发现、分析和评价市场机会,市场机会环境机会企业机会三者之间的关系,1-28,第二步:研究与选择目标市场,企业可取的目标市场范围战略有五种：产品-市场集中；产品专业化；市场专业化；选择性专业化全面覆盖注意：五种在第五章中已讲过,1-29,第三步:产品定位,此内容在第六章中已经讲过了,1-30,第四步:制定市场营销组合,市场营销组合是市场营销学发展到20世纪50年代时麦卡锡提出的重要概念指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素4P加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。注意：从4P组合到4C组合的发展。,整合营销中已介绍,1-31,营销组合4Ps,市场营销因素组合,目标市场,产品,产品品种质量,设计性能品牌包装尺码服务保证退货,分销,渠道覆盖场所仓储运输,促销,人员推销营业推广公共关系广告,价格表折扣折让付款期限赊销付款条件,价格,1-32,4Ps,营销组合,4Cs,顾客问题解决(CustomerSolution),顾客成本(CustomerCost),沟通(Communication),方便(Conven-Ience),1-33,1、市场营销组合的特点,可控性复合性整体性动态性,1-34,2、市场营销组合的作用(略),是市场营销的基本手段；是制定企业市场营销战略的基础；是赢得竞争的有力武器；是协调企业内部力量的纽带；是合理分配企业市场营销费用预算的依据。,注意:此内容学生学习后自己归纳,1-35,3、市场营销组合策略与定位策略的关系,深刻、细致、富有创意的定位构思是制定营销组合策略的基础;有效的营销组合策略将使定位形象更鲜明,1-36,第五步:市场营销预算,考虑两个基本问题：一是企业决定将多少资金用于市场营销；二是决定如何在各个营销组合工具之间合理分配市场营销预算,1-37,第六步:营销计划的执行和控制,营销控制的步骤：确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施,此内容在十一章中讲,1-38,营销控制的基本方法,年度计划控制获利性控制战略控制注意：此内容在十二章中讲,1-39,康佳彩霸,定位：彩霸是迈向幸福生活农民的理想选择产品策略：减掉国际线路等农村不必功能，增加信号接受功能。价格策略：降低成本，吸引重实惠的农民分销策略：合作社和大蓬车下乡促销策略，选择丰收老农作广告宣传主角，突出农民生活水平提高