广告作品的设计艺术PPT课件

1,第四章现代广告作品的设计艺术,第一节现代广告作品的设计规范一、关于广告作品设计的理解1.广义：就是在正式制作广告之前，根据特定的宣传目标和指标要求，预先确定宣传方法、广告图样及广告词等的过程，具有创意思维过程的特点，包含着广告创意、策划、与设计三个方面。,2,2.狭义：广告设计就是创作广告画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的广告作品，为广告宣传准备物质条件。,3,二、广告作品设计的要素1.广告主题：表达商品形象和企业形象的主要思想。2.广告意境：商品形象、企业形象的心理感觉与氛围。3.广告文案：4.广告图画：借助线条和彩色的组合。5.广告音响：作用于人的听觉和联想心理的声音。6.广告背景：是一种衬托性因素。,4,广告主题广告意境,广告图画,广告文案,广告背景,广告音响,5,1.科学性：符合感官信息接受规律，符合再传播规律,三、广告作品设计的原则,6,2.艺术性,潘婷(Pantene)广告创意，将头发的顺滑与电梯完美地结合起来。,7,3.特色性：作品意境内容的特色和形式的特色,OLAY玉兰油广告：妈妈和我们一样年轻,8,海飞丝去屑洗发水,9,4.突出性,10,5.相关性：6.平衡性：整体冲击效果。,11,第二节广告图画的设计艺术,一、广告图画传达广告内容的视觉形象（包括绘画、摄影、图案、插图、漫画、抽象符号等形象）。,12,二、广告图画的种类1具象图形2抽象图形,13,14,15,（1）广告摄影可信度高、效果逼真、印象深刻,16,17,（2）广告绘画油画水墨画水彩画水粉画素描,18,（3）广告绘图商品原理图商品结构图,19,三、广告图画的特性1.最简洁、最迅速的传达手段2.最易识别和记忆的信息传播形式3.最具情绪感染力的语言4.最具艺术表现力的语言5.全世界共同理解的语言,20,四、广告图画的表现手法,21,对比法纵比比较产品使用前后的变化突出商品特点,22,23,对比法横比将产品与其他产品对比，渲染广告主题,24,寓意法：构思产品与相关物品的联系，宣传企业、产品特点。含意深刻，说服力强,25,26,鱼罐头，如何体现她的美味？,27,夸张法适度夸大产品特性，渲染气氛（变形处理、幽默风趣）,28,29,比喻法不同事物比拟商品特性，衬托商品形象,30,展示法写实法幽默法,31,五、广告图画设计过程中的基本要求,32,（1）简洁明确，主题突出首先应该简洁明确、画面构成单纯集中、对准诉求目标。其次，一般只应该有一个单一的主题，不宜作更多内容的表达或多目标的诉求。,33,（2）形象生动广告图形是广告创意的视觉化，是表达广告创意的重要手段。创意者应该对产品或服务进行深入了解和研究，针对目标消费者的心态和产品的内涵，引发出具有一定意义的意念，赋予产品或服务新的思想内涵或价值。这样，创意才能具有推销的力量，才能唤起人们的心理欲求。,34,35,（3）情理交融广告图形要做到情与理的有机统一。以情作为诱导因素，以理作为说服因素，把理融于情的艺术形象之中，才能以情动人，以理服人，使消费者为画面形象所感动，进而相信画面所表达的销售意念是真实可信的，作出正确的抉择。,36,（4）图文并茂广告图形的作用是用艺术的形式将广告主题予以视觉形象化，广告文案的作用在于用文字语言表达广告主题。它们在使用时的主次因表达的需要而有所侧重，有时以图形为主，文字略加点明；有时以文字表述为主，用图形配合。两者之间要有很好的关联性，使观众见图晓文，见文知图。画面动人，文字清晰，才能发挥广告的诉求力量，使之具有种引人入胜的魅力。,37,38,红蜻蜓,总有适合你的!,39,六、广告图像的构成方法,1影像构成影像一般指光源投射物体被遮挡而形成的物体轮廓的形象。平面表现立体表现综合表现变异表现,40,2、图形同构两个或两个以上的图形组合在一起，共同构成一个新图形。通过一种人们所熟悉的事物把所要宣传的产品的意义和特征等形象化。形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。,41,“假如图形设计不具有象征的或语词的含义，则就不再是视觉传播，而成为美术了”。美国图形设计家梅格斯,42,含义同构利用含义的相似，以另一事物的属性把产品的属性表现出来。,43,形式同构通过相似的形态利用视觉上形式因素的相似，把两种不同的物象的含义在心理上联接起来，从而表达出一个完整的概念。其特点在于视觉效果是把不合理的现象合乎逻辑地联接起来，产生出奇制胜的视觉冲击力。,44,45,46,含义同构与形式同构的区别（1）含义同构手法偏重于物性本质的表现，那么形式同构则偏重于视觉的表现。（2）从效果上看，含义同构更多地作用于人们的心理反响，而形式同构则更有视觉冲击力。,47,形义同构利用含义相似和形式相似进行双重同构。,48,掌声十足是对不断创新、不断追求完美的广告人的礼赞；借助象征联想，用脚踏实地的双足作为那永无止境地努力的20年创意心路历程的比拟和实际写照。,49,50,3、渐变构成利用形与形之间的相似性特征，把一种形象渐渐地演变为另一种形象。,51,52,53,54,4.组合重构分解重构加饰重构多义重构公用重构5.变形构成,55,第三节广告字体的设计艺术,56,57,一、广告字体类型1印刷体宋体(老宋、标宋、书宋、仿宋等)黑体(粗黑、特黑、细黑、扁黑等)2手写体隶书、魏碑、行楷、行草等3艺术字体,58,59,60,61,62,63,64,65,常用字体的形态特征（P185表5-3）,广告(宋体)广告(仿宋)广告(隶书)广告(楷体)广告(行书)广告(黑体),66,二、广告字体的设计规范（1）精选字体（企业或商品特性）（2）和谐统一（3）巧妙编排（主题鲜明、字画协调、和谐统一）,67,三、广告文字的创意与编排国外把它称为“Layout”，就是对视觉艺术、广告艺术、包装艺术、装潢艺术等编辑组合设计内容中的各构成要素，如文字、图形、图案、标识等进行在视觉感知上的整理与配置，使其成为具有最大诉求效果的构成技巧及语言。,68,狭义的概念上理解，它是针对群化后的文字的字间距、行间距的设置及视觉流程问题；从广义的概念上理解，它更多的是研究群化字的整体视觉搭配、组织及协调而构成的形式格调，以及牵涉到版式中的图、文、空的比例关系和形式美感问题。,69,四、广告文字的编排技巧1、形态编排2、轴线编排,70,1形态编排-线形编排形式最常见的编排方式，即把点形态的文字通过一定刻意排列构成各种不同的线形态。直线形（水平、垂直线形、倾斜和折叠线形）曲线形（弧线、涡线、波线等有机线形）,71,72,1形态编排-面形编排形式将文字由点形转为线形，再由线形转为面形，形成文字群化后的边缘整体造型。,73,1形态编排-沿图编排形式广告文案顺图形边缘轮廓发展，使图形和文字互相嵌合在一起，形成相衬相托、唇齿相依的融合整体。注意广告文案中语句意义的完整性，以及群化文字板块外沿轮廓的整齐感。,74,75,1形态编排-变化编排形式追求群化文字在版式中的变化和新意是现代广告文字的重要编排特点之一,76,77,78,2轴线编排依靠轴线骨架作用，使所有的(也可以包括标题、标语文字在内)功能性说明文字有规则、有主次地沿着隐形的轴线构架编排为一个整体板块形式。以此达到文字群化后的良好视觉效果，并赋予文字板块有序的节奏感、韵律感及形式美感。,79,（1）单轴线编排形式单轴线编排，即是以一根轴线为构架依托。其他诸多的轴线编排形式都是由单轴线编排演变而形成的。中央轴线编排字首轴线编排字尾轴线编排非对称轴线编排,80,单轴线编排形式-中央轴线编排在群化文字中央设立轴线，使所有文字(有时也可以包括标识、标志等图形)均齐对称地编排于其中。特点：庄重稳定，给人以严肃、古典、信任的感觉。,81,82,83,84,单轴线编排形式-字首轴线编排是指将每行文字的首部(有时也包括标识、标志等图形)均起始于轴线界限，形成群化文字的左边整齐，右边以正常词语断句后而自由形成参差形式。编排形式显得新颖、活泼。,85,86,单轴线编排形式-字尾轴线编排是指将各行文字的尾部(有时也包括标识、标志等图形)均终止于轴线界定之内，形成群化文字的右边整齐，而左边字首自由参差的形式。这种轴线编排形式更显活跃，并具有强烈的反传统式意味，适合表现于现代工业、电子技术产品内容的广告视觉传达。,87,单轴线编排形式-非对称轴线编排这种编排形式是综合了中央轴线、字首轴线、字尾轴线三种编排形式演变而来的另一种单轴线形式。在群化文字的组合上，要求讲究视觉感知上的重心平衡。断行一般要求完整句型。它既具备了对称的稳定感，同时又不失非对称的活泼感