第三讲服务营销策略MBA(1)ppt课件.ppt

26.04.2020,1,第三讲服务营销策略,主讲左仁淑,26.04.2020,川大左仁淑,2,学习目标,了解服务营销策略体系正确应用7PS策略有效利用和规避服务特征制定营销策略,26.04.2020,川大左仁淑,3,服务营销策略体系,26.04.2020,川大左仁淑,4,7PS策略,7PS策略4P策略3P策略,26.04.2020,川大左仁淑,5,4PS策略,26.04.2020,川大左仁淑,6,过程（Process)管理:接触点的管理有形展示(ProvisionofCustomerService)人员形象(People)：内部营销,3PS策略,26.04.2020,川大左仁淑,7,5P：过程（Process),接触点的管理,26.04.2020,8,26.04.2020,川大左仁淑,9,5P：过程（Process),接触点的管理确认客户接触点确定接触点的优先顺序关注自发的接触点，保证一致性,26.04.2020,川大左仁淑,10,6P：有形展示:,有形展示的效应第一印象感官刺激雇员社会化信任管理,26.04.2020,川大左仁淑,11,7P：人员形象(People),内部营销把员工当作的管理理念焦点是怎样获得并留住为客户着想的员工,26.04.2020,川大左仁淑,12,内部营销的基本前提,满意的雇员（享受良好服务的内部顾客）会导致满意的顾客（享受良好服务的外部顾客）,26.04.2020,川大左仁淑,13,服务利润链,26.04.2020,川大左仁淑,14,服务利润链的审计,利润及其增长1、我们怎样确定顾客忠诚2、计算顾客带来的利润是否应包括顾客推荐所带来的利润3、企业应将多大比例的发展费用和激励措施直接用于维持现有的顾客4、为什么顾客会转向其他公司,26.04.2020,川大左仁淑,15,顾客满意度,5、顾客满意度的数据是否客观的、前后的一致性和周期性的？6、在你的企业中，用于获取顾客反馈信息的“倾听邮件”是什么？7、与顾客满意度相关的信息怎样用于解决顾客的问题？,26.04.2020,川大左仁淑,16,外部服务价值,8、你是怎样衡量服务价值的？9、负责设计服务的人怎样利用顾客评价价值的信息？10、在何种程度能够衡量顾客对服务质量的感知与其接受服务前期望的差距？11、为了提高外部服务质量，公司除了尽量一步到位提供最合适的服务外，是否还努力对服务中的失误进行有效的弥补？,26.04.2020,川大左仁淑,17,员工生产力,12、你怎样衡量员工的生产力？13、生产力的高低在何种程度上能确定每单位投入产出的服务数量及质量的变化？,26.04.2020,川大左仁淑,18,员工忠诚度,14、怎样创造员工的忠诚度？15、我们是否已努力设立员工保持率的适当水平？,26.04.2020,川大左仁淑,19,员工满意度,16、员工满意度是否能像顾客满意度一样用同样的方法来衡量，并有充分的测量频度和一致性为管理者提供所需趋势信息？17、员工挑选标准和方法对于顾客和管理者来说是否正如其相信的那般重要？18、顾客满意度、顾客忠诚度或服务产出的数量和质量标准在多多大程度上可用来对员工的业绩进行表彰和奖励？,26.04.2020,川大左仁淑,20,内部服务质量,19、员工知道他们的顾客是谁吗？20、员工对在工作得到的技术和人员支持满意吗？21、公司的领导怎样？22、公司领导个人化多少时间在发展并维持一种以服务于顾客和员工为中心的公司文化？,26.04.2020,川大左仁淑,21,综合,23、在公司里的服务利润链中，什么关系是最重要的？24、每个衡量标准在多大程度上与最基本的利润和增长指标相关？25、这些关系的重要性是否体现在对报酬和激励上？,26.04.2020,川大左仁淑,22,内部营销的方法,交叉销售推荐其他部门的经营业务利润分享,26.04.2020,川大左仁淑,23,内部营销策略,26.04.2020,川大左仁淑,24,讨论,员工激励与服务企业市场开拓的关系,26.04.2020,川大左仁淑,25,二、服务特征策略,26.04.2020,川大左仁淑,26,1、服务的有形化和技巧化,服务的有形化,26.04.2020,川大左仁淑,27,1）物质环境,服务地点、建筑、装修、场地、设施、工具、用品信息资料人员形象气氛,26.04.2020,川大左仁淑,28,案例,银行的视觉形象,26.04.2020,川大左仁淑,29,2）服务品牌化,个性化、特色化；利用名人效应：服务机构的评级、评奖；行业排名服务品牌的估价；服务品牌的视角形象,26.04.2020,川大左仁淑,30,3）服务承诺化,彻底性；明确性；利益性真实性；规范性,26.04.2020,川大左仁淑,31,服务技能化,服务知识化提高服务人员的素质文化营销信息咨询,服务专业化发挥专家的作用服务管理的专业性,26.04.2020,川大左仁淑,32,2、服务的可分化和关系化,服务可分化服务自助化服务的渠道化服务的网络化,服务关系化服务角色化服务细微化：顾客感知服务倾斜化服务组织化：俱乐部服务合作化,26.04.2020,川大左仁淑,33,3、服务的规范化和差异化,服务规范化服务理念化服务可控化,服务差异化灵活化多样化特色化,26.04.2020,川大左仁淑,34,4、服务的可调化和效率化,服务可调化时间可调化地点可调化供求可调化,服务效率化服务时效化服务多功能化服务一揽子化,26.04.2020,川大左仁淑,35,讨论,超市的一揽子服务思路和会员制的优劣,26.04.2020,川大左仁淑,36,小结,服务营销策略有丰富的体系，其中被人们接受的有7PS组合和服务特征体系7PS组合策略是在产品营销组合的基础上。根据服务的最基本的特征，提出有形化、接触点及内部营销策略服务特征策略是依据服务的四大特征的有利性和不利性