利用Google Analytics分析百度推广——着陆页分析.doc

搜索营销艺术利用Google Analytics分析百度推广着陆页分析Google Analytics是目前应用最广泛的免费网站统计分析工具，接下来的文章介绍利用Google Analytics实现对百度推广数据的收集、处理，并结合其他工具进行数据分析并提出行动建议。着陆页分析即新版GA中的目标网址分析，不过目标网址和着陆页有时候不同，这个以后再谈。着陆页分析是网站内容分析的第一部分。在着陆页维度分析中，首先，将着陆页与关键词维度交叉，分析着陆页跳出率；其次，分析没有形成直接转化的着陆页的$Index；第三，通过着陆页入口路径分析访问者的进入和退出路径。着陆页+关键字维度页面分析目标页面的跳出率分析是着陆页分析的第一步，跳出率高说明广告投放人群设置不合理或着陆页本身存在问题。选择网站内容着陆页，次级维度选择流量来源关键字，部分数据如下：目标网页关键字访问数跳出数跳出率/visit/display/x_new.jsp?OID=22769507摩托xoom-16,6735,74086.01%/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚n8n8固定ad4,3433,35677.27%/index.jsp迪信通手机报价4,11788121.41%/index.jsp北京手机网2,88549617.19%/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚5233诺基亚手机1,9841,36868.96%/index.jsp迪信通官网1,22257446.98%/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=酷派w700酷派手机大全66556685.21%/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚e63诺基亚e63固定ad60939564.87%通过以上数据，发现跳出率非常高的两个着陆页：1.关键字“摩托xoom-1”对应的着陆页，跳出率高达86.01%。先看百度推广的投放设置。这是针对摩托罗拉平板电脑XOOM产品页面的百度网盟投放，广告投放类型为针对“摩托xoom”相关长尾词的搜客推广，目的向具有了解和购买xoom意向的用户展示摩托XOOM广告，最终形成订单转化。百度推广设置端控制的投放目标准确，广告投放端不存在较大问题。既然广告引入的是匹配的流量，那问题可能在目标网页本身。打开这个页面，发现目标网页的主要内容和CSS丢失，用户体验非常糟糕。通过与工程师和美工沟通发现，由于网站程序设计存在问题，编辑后来在更新此页面内容时，页面URL发生改变，由原来的/visit/display/x_new.jsp?OID=22769507变成/visit/display/x_new.jsp?OID=22989507。这个问题真让人纠结。2关键字“酷派手机大全”对应的着陆页，跳出率也高达85.21%。这也是由百度网盟搜客广告导入的流量，针对搜索“酷派手机”相关长尾关键词投放酷派W700手机广告。由于广告投放的目标受众是搜索酷派手机相关关键词，用户本身购买目的性不强，因此效果不佳，跳出率较高。着陆页$Index分析没有形成订单转化的目标页面是否就没有价值？未必！我们通过GA的$Index来分析index值可以衡量经过此页面形成网站转化或目标的价值，计算公式为(Ecommerce Revenue + Total Goal Value）/Number of Unique Pageviews for Given Page。返回旧版本的Google Analytics中的Top Content，排除目标页面访问量的差异，只查看未形成转化的目标页面的index值。这里有的朋友可能会提出疑问，$Index衡量的是经过此页面形成的电子商务转化或目标转化价值，里面不仅包含了作为着陆页的情况，还包括作为中间页的情况。的确，GA中暂时没有关于着陆页$Index的描述，新版GA更是取消了这一指标。不过我们可以通过这个数据来观察页面是否具有价值如果有，可能包含作为着陆页的转化；如果没有，不管作为着陆页还是中间页，这个页面对转化没有任何辅助作用。PagePageviewsAvg. Time on PageBounce Rate% Exit$ Index/visit/display/x_new.jsp?OID=227695076,6730:02:4386.01%85.13%CN0.00/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚52331,9840:00:4268.96%64.50%CN0.00/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚e636090:01:0363.95%64.01%CN0.00/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=酷派w7006650:02:2783.75%80.81%CN0.00上表中的数据显示：这四个页面既没有形成订单转化，又没有完成目标（在利用Google Analytics分析百度推广效果流量标记和细分的目标设置中我们设置了两个目标，一个是注册，一个是购物车转化）。数据说明了，通过这些着陆页进入网站的访问者未注册或形成订单，但这是否意味着这些目标页面对应的推广计划、关键字就没有推广意义了？他们是否对其他关键字的转化有辅助作用？这个问题在下面的“利用Google Analytics分析百度推广多渠道路径分析”中会重点分析。着陆页入口路径分析既然上面的着陆页没有形成任何有意义的转化（目前看来是这样），那我们再深入一步，研究下这些页面作为着陆页时，用户的访问路径怎样？有没有明显的跳出节点？进入和退出路径这里通过“/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚5233”举例说明，其他页面分析方法相同。点击该网址再选择“入口路径”标签：上面的结果反映了用户在诺基亚5233产品搜索页之后集中访问的是三个页面，分别是诺基亚5233手机产品页和此页面本身。我们就以这三个页面形成的浏览路径为主要分析对象。第一条路径：诺基亚5233产品搜索页 诺基亚5233（黑）手机产品页 退出描述：用户的行为路径比较完整，从产品搜索列表页进入产品页，再从产品页退出，65.07%的退出率说明这个页面本身问题比较集中。第二条路径：诺基亚5233产品搜索页 诺基亚5233产品搜索页 退出描述：用户的行为似乎比较说明他在产品搜索页本身就遇到问题，导致这个页面重新加载一遍，最终用户感觉失望而退出。第三条路径：诺基亚5233产品搜索页 诺基亚5233（银）手机产品页 退出描述：这条路径与第一条路径的情况相同，也是直接在产品页浏览之后退出。路径分析上面只是对三条路径做了简单的描述，下面具体分析：第一条路径和第三条路径情况相同，归类到一起分析。产品页面本身跳出集中说明用户在产品页的体验不好，页面跳出的情况大体从页面本身、客户沟通、网站品牌三方面入手。1. 页面本身。加载速度、产品价格、产品信息准确度和丰富性、用户评论数、导航和搜索功能、促销活动等；2. 客户沟通。客户在达到页面之后通过在线客服或电话与网站客服沟通，如果客服不专业或访问者得不到满意的答案，也容易导致跳出；3. 网站品牌是指通常对新网站来讲品牌知名度比较低，在其他方面没有特别大优势的情况下，顾客也容易退出。以上三方面问题需要与工程师、美工、网站编辑、采购、客服逐一沟通，基本上页面的问题涉及到网站所有部门，过程就省略不谈了，只分享下已发现的可能导致退出的几个主要因素： 产品价格。诺基亚5233价格839，京东838。 产品信息丰富性。缺少智能手机的主频、CPU类型、内存组成、键盘类型等参数。 导航。导航信息少，面包屑导航链接缺失。 搜索。搜索功能弱，搜索匹配体验差。 促销。没有有力的促销活动。 客服。客服回复不及时，部分解答不能让顾客满意。 网站品牌。新网站知名度低。 其他。网站的整体设计和版面不够专业。第二条路径的问题集中在产品搜索页本身。通常页面刷新分为用户主动刷新和系统刷新。以下具体来测试不同情况的可能性： 是否存在用户在产品搜索页搜索“诺基亚5233”行为？经过分析发现，当用户搜索“诺基亚5233”时，页面的URL为visit/display/search_new.jsp?cateoid=88&tiaojian=诺基亚5233，中间有个分类参数，因此这种情况可以排除。 是否存在用户按不同的产看方式查看商品信息？经过测试，当用户选择另一种查看方式时，页面URL为/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚5233&cateoid=13379670，链接中也有一个分类参数。 是否存在相同的点击链接？页面上确实有一个相同的链接在导航栏下面的热门搜索中，“诺基亚5233”的点击链接和进入网址相同。用户可能想查看关于5233的更多产品信息而点击。 是否是用户查看“诺基亚5233”其他页面，比如上一页或下一页？这个也不可能，因为网站关于诺基亚5233的产品搜索只有两个产品。问题可能就在这里，“诺基亚5233”产品搜索页只有两个产品，没有其他有关信息是否感觉网站品类过少？比如手机壳、手机电池、手机贴膜等配件产品为什么也没有？ 是否存在系统刷新程序，比如meta refresh或JS跳转？经过沟通，这种情况也排除。针对着陆页的行动建议1. 针对网站编辑修改产品页内容可能导致URL变动的情况，需要工程师想办法固定URL。2. 针对酷派W700，扩展有关“酷派W700手机”的核心词和长尾关键词，停止“酷派手机”相关关键词。需要同样处理的还有百度网盟诺基亚5233、诺基亚e3广告投放。结合后面的多路径分析，经过一段时