旅游规划 第三讲 旅游市场分析与预测.ppt

第三讲旅游市场分析与预测,市场是旅游规划的出发点和归宿。研究幵满足游客的心理，是旅游区成败的关键。市场经济就是竞争经济。旅游地必须正视和面对竞争，打造自己的核心竞争力。要注意潜在的市场需求，通过开发设计旅游产品来激发,如何来研究和分析旅游市场？,一、旅游市场分析的指标体系二、旅游市场数据收集与分析三、旅游市场的预测,一、旅游市场分析的指标体系,（一）旅游市场规模指标（二）旅游市场结构指标(三)旅游规划至为重要的统计指标,（一）旅游市场规模指标,旅游者人数旅游者人次数旅游者停留总天数（游客人天数）旅游出游率旅游收入旅游创汇,（二）旅游市场结构指标,客源区位：国际旅游市场、国内旅游市场、当地休闲市场。社会人口学特征：年龄、收入、闲暇时间、教育、职业、性别、态度、宗教、时尚、风俗、习惯与传统生活方式。消费行为：滞留时间、平均日消费、消费水平与构成、住宿方式、旅游季节性、旅游目的与动机、旅行方式（散客、团体、参会者、奖励旅游者、官员和商务旅游者、探亲访友）、对旅游产品的兴趣。,一个旅游景区必须回答的问题,对于一个旅游区而言，目标市场是什么人？对于酒店而言，是商务客还是度假客？他们来了希望能够看到什么？吃什么？住什么样的设施？住在哪里？买什么？玩什么？,市场细分,本地市场？外地市场？观光市场？休闲市场？度假市场？会议市场？公务商务接待市场？学生市场（小学？中学？）？情侣市场？老人市场？家庨市场？机关社团企业市场？高端市场？大众市场？驴友市场？自驾游市场？旅行社团队市场？,自驾车游客特征,追求自由、个性化、家人亲友团聚近距离出游为主，行程均在300公里范围内单车同伴人数大部分是35人游览景点数量多，偏好一些生僻未开发的景点消费的随意性，在吃、住方面尤其舍得破费节假日和当地节庆活动期间是出游高峰,自驾车旅游分类,按汽车来源私家车、单位公车、向朋友借车、在居住地向汽车租赁公司租车、在旅游地向汽车租赁公司租车、用火车轮船等工具将自己的车运到目的地再开始自驾车旅游按组织形式旅行社组织、亯朋组织、单位组织、俱乐部组织、车友会组织、QQ群组织、单骑按汽车种类房车旅游（RV）、拖车旅游（Caravan）、普通私家车旅游、越野赛车旅游,家庨旅游市场特征,家人和子女结伴同行，子女一般不超过16岁孩子在出行决策中有很大的影响力；逗留时间为1-2晚；周末、寒暑假、黄金周是出行高峰期；偏好自然生态与科普教育相结合的旅游目的地；追求整个旅游过程中亲密、和谐、愉快的家庭情感体验。,夫妻情侣市场,年龄较轻，处于20-40岁之间，多属城市白领阶层；“放松身心”、“暂时脱离日常生活”、“制造浪漫美好回忆”是主要的追求利益；平日工作繁忙，大多选择周末出游；出游决策受亲友同事推荐影响最大；对住宿设施的舒适性、私密性要求较高。,政务商务市场,对旅游活动要求以静为主，以动为辅；市场无淡旺季，可开展全年营销；对住宿、餐饮、安全保障设施要求很高。,银发休闲市场,旅游消费水平不高，但逗留时间较长；偏好历史遗迹、宗教寺庙类旅游资源；倾向于静态观赏、怀旧熟悉、中式本土的旅游感觉；选择旅游目的地时，最主要考虑经济实惠和安全状况良好；比较相信口碑，主要通过向亲朋好友打听旅游目的地的信息。,越野探险市场,分为学生和城市白领、企业主两种阶层；追求兴趣相投交友联谊，喜欢有挑战性的活动，不在乎旅途劳累；对住宿设施两级分化，喜欢农家旅馆、招待所、特色旅舍，或者要求住很好的宾馆。主要通过上网、亲朋推荐、旅游指南书籍了解相关信息；喜爱户外运动、自然生态，不喜欢去成熟的景区。,不同市场有不同的需求,本地休闲市场：吃饭、钓鱼、观光、游乐外地观光和度假市场：特色景观特色项目特色文化,长鹿农庄为什么成功？,盘龙峡呢？,案例：广东南昆山十字水度假村,十字水生态度假村：由8个国家著名设计师，用了6年时间编织一个共同的梦想。,国际团队成员：美国EDSA景观设计公司规划设计师HiteshMehta澳洲生态建筑师PaulPholeros美国室内设计师JLeeRofkind哥伦比亚竹子景观建筑师SimonVelez英国灯光设计师JonathanCourt美国艺术设计师HarveyWest中国平面设计师陈绍华生态顾问：华南濒危动物研究所、广东省昆虫研究所,与旅游业关系密切的中国六大社会发展趋势,一是汽车时代来临二是进入老龄化社会三是家庭对于子女教育高度重视四是投资第二住宅、居住郊区化五是“亚健康”群体壮大六是美容美体产业快速发展,目前旅游市场的发展变化动向,从走马观花的“到此一游”观光旅游转向近距离的多次的周末休闲度假从团队旅游转向散客旅游旅游时间观念淡化，趋于悠闲慢节奏,度假旅游,利用假日外出进行令精神和身体放松的康体休闲方式以度假(消磨闲暇、健身康体)为主要目的具有明确的目的地的旅游活动良好的环境、丰富的设施、优质的服务是度假旅游区的生存之本,度假旅游的特点,注重休息和放松目的地数量少度假旅游者在一地停留的时间长，花费大度假旅游者对旅游目的地导游的依赖程度轻呈现出家庭化特征度假旅游重游率高,目标市场要有科学定位,2小时车程：一日游范围，度假主体市场4小时车程：二日游范围，度假拓展市场4小时车程以上：三日游以上，度假机会市场可以获得更大范围市场的度假区：高知名度和良好口碑的度假区高阶层定位、交通便利的度假区,不同区位度假区的选址,距离目标市场2小时车程以内：依托环境距离目标市场24小时车程：依托资源距离目标市场4小时车程以上：必须依托高品味的资源，吸引高端客源市场,(三)旅游规划至为重要的统计指标,按主要市场划分的旅游者人数出游目的(包括一日游和过夜游)过夜旅游者逗留天数每日消费(包括一日游和过夜游),二、旅游市场数据收集与分析,（一）历史数据收集（二）原始资料收集（三）数据整理与分析,（一）历史数据收集,政府部门：政府公布的统计出版物、文件、其他有关信息。旅游企业：各种会计或统计报表、旅游相关的记录、凭证、调查报告、广告资料。中介机构：各种媒体和咨询机构发布的信息资料和研究报告。,目前政府旅游统计出版物的资料来源及不足,政府旅游统计出版物的资料来源:公安部的入境登记表;定点旅游住宿设施的月度报表;海外旅客消费抽样调查;国内游客抽样调查;国际旅游调查之不足欠缺以下信息：居住国；访问目的；预计停留天数；,数据分析,将历史数据依一定时间单位和流量单位排列，绘制流量曲线，据此对过去的旅游市场变化进行分析，以推测今后的发展趋势。如桂林历年海外游客流量图（见下页）。,桂林海外游客接待量（19781999）,下图分别为桂林外国人与港澳台游客量,1991-2000年苏州旅游涉外饭店各指标变动情况,1999年旅游涉外饭店平均客房出租率月变化资料来源：苏州旅游统计，1999。,（二）原始资料收集,观察法：由调查人员采用人工或仪器记录的方式获得旅游者行为的现场记录。问卷调查法：邮寄问卷、上门发放、街头发放、景区发放等人员访问：预约访问、随机访问会议召集,（三）数据整理与分析,找出旅游市场变动规律。进行旅游市场的分类。分析各类旅游市场的特征。研究旅游市场的新动向。,案例一：桂林旅游市场分析,桂林海外客源市场现状与变化华侨客源急剧萎缩港澳台市场在经历了1994年的最低点之后逐步回升外国人市场则表现为稳步发展的态势，历年绝对数量基本上处于保持和增长状态,桂林海外游客接待量（1978-1999）,桂林接待外国人游客量（1980-1999）,桂林港澳台游客接待量（1980-1999）,漓江、芦笛岩海外游客接待情况（1983-1999）,主要客源国市场现状与变化,在桂林的主要海外客源国中，日本、美国、韩国、法国、德国、英国依次排在前六位东南亚国家一直保持着较稳定的比重韩国在90年代中期以来迅速成为桂林海外市场的主要力量90年代以来，美、法、德、英、加等西方国家来桂林旅游的游客逐渐上升澳大利亚正迅速成为新的国际旅游客源国家,主要客源国游客人数变化,桂林国内客源市场现状与变化趋势,市场总体现状与变化国内客源市场一直是稳步增长整个80年代是国内旅游高速增长的黄金时期90年代继续保持增长，但由于城市容量、其它旅游地竞争、突发事件的影响等多方面因素作用，增长速度明显减缓,漓江、芦笛岩国内游客接待情况（1983-1999）,主要客源地现状与变化,目前到桂林旅游的国内游客以观光游客和公务、商务游客为主，而旅游者数量在一定程度上受居住地经济发展水平、居住地与桂林或广西经济文化交流状况以及两地交通、距离等因素的影响来桂林旅游的国内游客主要来源地（省份）有广西本省、广东、湖北、湖南、北京、江苏、上海、浙江等地，其中前五位的省份就占了64.27%,桂林国内游客主要客源地,案例二；湖北省,湖北省国际旅游在全国的地位和排序,湖北省所接待的入境旅游人数和收入的市场份额在全国所占比重过低。2000年，湖北省接待的入境旅游人数和外汇收入位居全国第15位。入境旅游人数占全国全部入境旅游人数(包括过夜和一日游)的0.54%(占全国入境过夜游客人数的1.4%),旅游外汇总收入仅占全国旅游外汇收入的0.9%.,湖北省国际旅游分布及变化,湖北省接待的入境游客中，外国人占据大多数，港澳游客为少数，台湾游客则居于其间。除了97年的“告别三峡游”所引起的波动外，外国游客入鄂人数从总体上保持稳步、快速增长。台湾游客人数则波动较大，其中有两个波峰：一是1992年，二是1997年的“告别三峡游”，两个波谷：一是1994-95年“千岛湖事件”造成台湾赴大陆游客的迅速减少，二是1998年因洪水的影响而导致的旅游到达人数的下降。港澳游客人数则从增长缓慢，略有起伏，且人数不多，在湖北接待的入境游客总数中的比重逐渐下降。,湖北省接待的入境游客总数中外国人、华侨和港澳台同胞的比重情况,（资料来源：根据湖北省旅游局的相关资料计算）,三、旅游市场的预测,时间序列法回归模型法历史类推法：情景预设法,时间序列法,根据旅客量随时间变化的规律来预测旅游者的变化。预测的指标主要是旅游者人数。包括：无改变法、比例改变法、趋势拟合法、移动平均法、指数平滑法。适于老旅游区。,回归模型法,经济模型：经常使用线性回归，分析经济因素（收入、价格等）对旅游需求的影响。引力模型：客源地与目的地之间的引力与人口规模成正比，与距离成某种数学关系上的反比。旅行生成模型:经济模型与引力模型的综合.,历史类推法：,按照过去某个时段的发展或其他国家的某一时段的发展状况来代替将来的增长情况。,情景预设法：,对未来时间尺度上的发展场景进行预设，以对未来的变化做出合符情理的判断。,调研工作基本情况,1、市场调研时间1998年11月25日12月2日,连续8天。2、资料收集地点及内容(1)佛山市旅游局及下属各县级市旅游综合统计资料(19901998),含市场统计资料。(2)城市酒店有佛山宾馆、华侨大厦、旋宫酒店3家酒店19971998年住客登记原始资料中所有住客的客源地分类统计、住客人数逐月统计、每个月中不含重大节日的连续7天逐日统计。景区酒店有西樵山大酒店、玉岩宾馆、南国桃园乡村俱乐部、桃园玉宇大酒店,调查内容与城市酒店相同。(3)旅游景点:进园人数逐月统计,每个月中不含重大节日的连续7天逐日统计。,案例：佛山旅游市场分类研究,哪些吸引物吸引了哪些人?旅游产品和旅游需求之间是一种什么样的对应关系?不同类型的旅游者对区域旅游发展的贡献如何?未来的旅游需求有什么变化趋势、主体需求是什么等等。见旅游学刊2002年第3期彭华钟韵等,3、问卷调查地点及方式,(1)地点城市酒店:佛山宾馆(四星)、华侨大厦(三星级)、金城酒店(三星级)、旋宫酒店(二星级)。旅游景区:佛山祖庙(宗教古建筑群,国家级重点文物,博物苑)、梁园(古园林,广东四大名园之一)、南国桃园(省级旅游度假区)、西樵山(国家重点风景名胜区,省级旅游度假区)。(2)方式调查人员随机抽访旅游者,由旅游者填写问卷或调查人员边访谈边记录。(3)回收有效问卷城市过夜旅游者175份;景点旅游者734份。,资料处理,按城市过夜旅游市场调查资料和景点旅游市场调查资料两大类分别处理。酒店登记资料按城市酒店和景区酒店分类处理,主要了解连续两年过夜游客客源分布和时间分配。客源分布按住宿登记的境外旅游者(外国人、港澳台同胞)和国内旅游者(省外、省内)进行分类统计;时间分配按年际、逐月和周变化分类统计。景点统计资料主要分析入园旅游者的年际变化,逐月变化和每周的逐日变化。问卷资料按城市过夜旅游者和景点入园旅游者分类处理,分析旅游者的空间分布、旅游目的结构、行为特征、社会学特征、旅游认知感受以及不同区域旅游者的结构和行为差异等。,3佛山旅游市场结构分析,1市场空间结构在过夜游客中,以外省、港澳台和外国旅游者为主,占674%,本省客人则只占326%。景点游客中,则以本省游客为主,占78.8%,且客源集中在佛山和广州两市(占6356%)。城市过夜游客构成以广东省外市场为主,。风景区和度假区酒店则相反,接待的广东省内游客占76%,国外和大陆内地游客总量仅占24%。,客源地调查反映了佛山市城市旅游者和景点旅游者的巨大差异:,城市旅游者的分布范围广,以外地客人为主,而且国内外客源地分布比较均匀,说明虽然是中等城市,但佛山的城市综合影响范围却很大;景点虽然有国家级的风景区等品牌,但其影响范围则相对小得多,而且被访的省外、国外客人95%以上不是奔旅游点来的,而是在商务或公务闲暇到旅游点看看。,旅游者出游目的结构,城市酒店抽样问卷调查结果显示,酒店客人以商务旅游者为主体,其次是公务会议等公差人员(三者合计占677%),纯粹来观光、度假的客人较少(占126%)。景点抽样调查显示，景点旅游者中观光度假客人占631%,以商务、公务为出游目的的仅占167%。1998年佛山市接待过夜旅游者41212万人次，其中城市酒店接待3368万人次,约占82%,其中的677%,即约228万人次为商务、公务和会议旅游者,加上景区酒店的14万商务公务旅游者,共有242万人次,占过夜旅游总人数587%。,旅游者时间分配结构,1周变化根据佛山宾馆、华侨大厦和旋宫酒店19971998年住客登记资料分析,城市酒店游客周内变化较和缓。说明佛山城市旅游者市场比较稳定,市场覆盖面广,受双休日影响小。对比属于风景点与度假区酒店的西樵山大酒店和南国桃园乡村俱乐部,其19971998年住客登记原始资料分析显示,住客周内变化较明显,高峰出现在星期五和星期六。说明旅游点住客以短途节假日旅游者为主。,2月变化,佛山市的城市酒店春节期间住宿客人最少,年内住客变化幅度不大,风景区酒店住宿客人月变化则较城市酒店大,说明以商务游客为主的城市酒店客源市场较风景点酒店客源市场稳定。从对祖庙、西樵山、梁园、南国桃园4个佛山市典型旅游景点的资料分析发现,景点游客数量与季节、节假日有着密切的关系。春节、五一、国庆节对游客影响很大,2月、5月和10月成为游客集中的高峰月份。而3月、4月是广东的雨季,因此游客量较小。根据前面对客源结构的分析,景点游客多来自本市及周边地区,许多不在佛山住宿,所以虽然春节期间景点游客为高峰期,但城市住宿游客却处于最低谷。,3旅游者职业结构,根据对佛山宾馆等3家城市酒店和祖庙等4个景点的抽样问卷调查结果显示,城市酒店住客和景点游客的职业结构存在较大差异。酒店住客以商人和业务员(共占57%)为主,景点游客的职业构成则较平均。,4旅游者出游方式,从梁园1998年逐月随机抽取一周游客人数资料显示:总人数为21868人次,其中散客为16436人次,团队客为5432人次,散客与团队客比例为6733。佛山城市酒店的抽样问卷结果也显示:旅游者的出游方式是自己出游或和同事出差的占了超过7成的比重。可见,无论是景点还是酒店,散客都是最主要的出游方式。,主导旅游吸引分析,(1)观光型吸引范围主要是珠江三角洲,引力可波及部分广东其他市县及港澳地区,对内地和外国人的吸引力较小。(2)度假型以自然生态为主题的度假型旅游资源可替代性竞争强烈,吸引空间主要是珠江三角洲地区及少量港澳客源。(3)娱乐和购物型吸引范围以本市为主,很少有外地客人专门为此而来。(4)宗教文化型佛山宗教场所多属于地方级,缺少影响较大的区域性或大区性宗教胜地,吸引范围以本市为主,影响可及珠江三角洲和港澳,但外围地区的市场强度较小。(5)商务公务型是佛山对外旅游吸引的主体,四重结构均存在,抽样调查结果表明城市过夜客人近70%属于该类型。,旅游发展动力培育的依据,1确定旅游发展模式针对佛山市旅游资源引力级别不高、但资源类型相对较为丰富并且短途观光度假需求旺盛的特点,可以确定佛山市旅游发展将是城市商务旅游和景点观光度假旅游开发并重的区域旅游发展模式。城市旅游是佛山旅游发展的主体,城市旅游的综合市场可为观光、度假旅游所共享;生态型、文化型的观光、度假、宗教旅游以及组织外出旅游面对着巨大的需求,是旅游发展的另一个重点。,2.旅游发展动力培育,(1)城市经济活力培育。市场经济发展是商务型都市旅游发展的主要动力,保持以商贸为代表的大流通业的活跃性,是保持城市旺盛的经济活力的核心,也是城市旅游持续发展的根本。(2)景点旅游吸引培育。景点是旅游活动的主要载体,也是佛山城市旅游发展的补充和短途旅游市场的主要吸引物。在景点建设中挖掘其历史文化价值,是增强景点吸引力的一个重要方面。(3)城市综合引力的培育。区域和城市大环境是都市型旅游发展的动力要素之一。在区域环境、城市景观和市政建设方面,实现旅游开发与区域、城市建设一体化,不仅是营造旅游大环境的需要,也是为市民创造优美生存环境的需要。,制定产品战略的依据,旅游需求是产品生产的依据,制定产品战略就是要生产在市场中销路好的产品。发展现代流通业,提供流通业的优良大环境,对于旅游业来说就是生产了商务旅游产品。佛山的景点建设和休闲度假面对的主要是短途旅游者,同时也是长途旅游者在佛山期间的补充性产品。佛山应该发挥自己的文化和环境优势,突出自己的特色,开发具有持续生命力的旅游产品。同时,加强对区域和城市整体的环境营造,注意城市整体和标志性地段的景观建设,增强城市和区域的可观赏性,形成整体性和地段性旅游产品。,制定市场战略的依据,不同产品的吸引结构和对应的未来市场需求结构,是制定未来旅游市场战略的依据.面对珠江三角洲市场促销的重点应放在