广告媒体分析 第十二章

第十二章媒体投资的地理性策略,各市场获利能力评估媒体投资的市场选择与资源分配,第一节各市场获利能力评估媒体投资的地理性策略：相当投资导向的策略项目，主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。地理性策略制定包括的作业内容：各市场获得能力的评估决定投资市场及投资优先顺序各市场预算分配比例,一、CDI与BDICDI：（品类发展指数）：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率100.BDI：（品牌发展指数）：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率100.为品类及品牌在市场上的发展状况的测定指标。CDI可以解释为该市场的先天环境，而BDI则是品牌后天努力结果。,各市场根据CDI与BDI高低的组合，可以区分为四种状况：高CDI、高BDI的市场金牛高CDI、低BDI的市场问题少年低CDI、高BDI的市场明日之星低CDI、低BDI的市场阿斗,从品牌行销态势角度分析，CDI与BDI的重要性将因不同的行销态势而有不同的权值：品牌在积极的行销态势下，所追求的将是市场扩张，在此情况下，CDI的重要性将高于BDI.品牌在防守的行销态势下，所追求的将是固守既有市场，因此BDI的重要性将高于CDI，即固守品牌较占优势的市场，对于品类较占优势的市场则相对较予忽略。,对极端扩张的品牌，可以将CDI设定为90，甚至是100，即代表忽略品牌既有状况，而完全以品类发展为根据设定品牌投资的市场。一般是新品牌。对于极端防守的品牌，可将CDI设定在极小的范围，如10或20.大部分的CDI和BDI权值，通常是以偏向方式设定，即偏向对内或对外，30：70或70：30,二、品牌铺货状况及进展媒体投资的终极目的是促成消费者对品牌的购买，因此媒体的地理性投资分布，最基本的考虑是品牌在该市场的取得性，即在铺货较完整的市场媒体投资所千万的消费者购买欲望反应将可以顺利地变成销售，而不至于因取得性的阻碍而断送销售机会。行销动作上的铺货与媒体颁布理论上应该根据各市场的销售机会进行分配。,市场的铺货因素为媒体投资的前提，而非必然因素，即市必须具有完整的铺货才具备媒体投资的条件，但具备完整铺货的市场则不一定必须投资媒体。两者的差异的原因在于行销有主动程度：1、以市场机会为依据的作法为较积极的向外旋转作法，可以主动掌握市场机会。但，当品牌铺货分布严重偏离市场机会时，可能造成媒体投资效益的低落。,2、以铺货状况为依据的为较被动的向内旋转作法可以避免媒体投资的浪费，介相对放弃市场机会，长期将限制品牌的成长。3、铺货虽然在一般状况下为媒体投资的前提，但是媒体露出所造成的消费者需求，对经销点的进货意愿将具有提升作用，因此，媒体投资的另一层意义为促进铺货率。特别是在商品新上市，铺货网路尚未完事建立的阶段，媒体投资的另一层目的即为支援铺货。,三、对象阶层人口数量该市场潜力的极大值四、经济发展状况,五、销售成长趋势1.各市场在既有销售基础上，呈现的成长或衰退趋势、所显示的机会或威胁。2.除品类在各市场的成长因素外，品牌在各市场所设定的成长目标，也将影响各市场媒体投资的制定。,六、品牌占有率及获利经验值品牌既有市场占有率也将影响媒体投入。高占有率的市场应投入较多资源，低占有率市场则投入较少资源当高占有率市场接近极限时，适当减少投入低占有率市场，高CDI时，考虑市场开发的机会,七、品牌传播所积累的资产品牌知名度品牌形象八、市场对传播的反应GRP/知名度（提示或未提示）：计算出每百分点所需花费的GRPGRP/销售量：计算出GRP投资对销售量产出的比率,九、媒体投资效率指由各市场媒体价格及接触习惯所形成的CPM的高低。十、竞争状况市场品牌数量的多寡，将影响消费者选择品牌的机会竞争品牌媒体投放量，将形成竞争干扰，而影响消费者对广告的认知与记忆竞争品牌的众多，将影响品牌价格及销售利润，在极度竞争的市场，品牌可能无利可图,第二节媒体投资的市场选择与资源分配一、市场选择与有限顺序二、市场投资的资源分配媒体资源：媒体预算媒体传送量GRP运算程序：三、新市场的开发与既有市场的取舍,本章复习题,1、什么是媒体投资的地理性策略？2、评估媒体投资市场获利能力的主要因素有哪些？3、如何根据CDI、BDI判断媒体投资的市场获利能力？4、铺货与媒体