天津狗不理包子进军美国市场的营销策划.docx

国际市场营销策划书关于天津狗不理包子进军美国市场的营销策划一、引言包子，中国传统食品之一，价格便宜、实惠。包子通常是用面做皮，用菜、肉或糖等做馅儿。不带馅的则称作馒头。在江南的有些地区，馒头与包子是不分的，他们将带馅的包子称作肉馒头。包子一般是用面粉发酵做成的，大小依据馅心的大小有所不同，最小的可以称作小笼包，其他依次为中包、大包。常用馅心为肉、芝麻、豆沙、干菜肉等，出名的有广东叉烧包、上海灌汤包。中国的面相学也有包子脸之说。包子是最具体统的中华风味小吃，深受百姓的喜爱，经百余年历史而不衰，有着广泛的群众基础和巨大的市场，是目前国内餐饮业中最稳定的项目。本文旨在通过分析天津狗不理包子的经营特点来探讨天津狗不理包子在美国的发展策略。二公司介绍天津狗不理快餐社会经济、文化发展到一定阶段的产物。狗不理包子是天津市饮食行业的三绝之首，“狗不理”品牌是天津市饮食行业唯一的中国驰名商标。狗不理包子始创于1854年清朝咸丰年间，距今已近150多年的历史，它以水馅、半发面及其独特的操作方式，在中国饮食文化中占有相当重要的地位。其美丽的传说和狗不理包子十八褶，早已脍炙人口成为佳话。公司成立于1993年10月，1994年就通过了中华人民共和国出入境检验检疫局的出口食品企业卫生注册登记，同时还通过了日本国农林水产省的对日出口热加工偶蹄类肉制品的注册登记，2002年我公司的素馅类制品和面点开始销往美国，2003年企业在美国FDA进行了网上注册登记，近期以来，产品在美国的销量与日俱增。2004年我公司的产品又开始销售澳大利亚和中东地区，企业在国际上的知名度不断提高。三、营销环境分析（1）优势：美国饮食，原来平凡无奇，不过是配合繁忙的生活设计出来的简单食物，纯粹为因应环境的需要。由于早上早起工作上的忙碌紧张，让许多美国人在生活中分秒必争，无暇去讲求餐食的精美可口，一切求简便、快速就好，而包子最能符合这种需求，因此成为大家欢迎的餐食，尤其是上班一族，更视为理想的早餐、午餐，美国人午餐时间通常是中午点到1点或午后1点到点。因为时短，再加上人们的工作地点一般离家远，所以上班或上学的人很少回家吃午饭，而是从家里带饭。美国人的午餐是三餐中最简单的，量也不大，常常是吃些蔬菜和三明治，汉堡包或者意大利馅饼，热狗，再加一杯饮料。所以包子也是可以很快被美国人所接受，包子可以买回家吃、坐车吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，从而取代蔬菜和三明治，汉堡包，意大利馅饼，热狗。（2）劣势：美国人的口味可能会跟我们不太一样，开始不会很容易接受天津狗不理包子，而且美国也有很多快餐，比如麦当劳、赛百味、肯德基、必胜客、Burger King、JACK IN THE BOX等，跟这些老牌子竞争上会有一定的劣势，并且突然接受一种新的口味也比较困难。（3）机会：高效率与快节奏不仅是现代人工作方式的生动体现, 同时也渗透在人们的生活空间里。有人说现代美国人是在“汽车文化”的重陶下成长起来的。的确, 汽车在美国生活方式, 在美国人的生活概念中扮演着至关重要的角色。由于有了这种“汽车文化”的基因, 美国饮食业的商业拓展又直接与汽车轮子的高速运转和高速公路网络化的延伸相伴相生。汽车、公路、饮食三者之间结下了不解之缘, 即“有车必有路 。公路修到哪里,汽车就会开到哪里, 车到哪里人就到哪里, 而只要有人在的地方就需要解决“吃饭问题”。包子可以买回家吃、坐车吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，这是其它快餐所不能比拟的。四、市场份额调查现在的美国快餐行业还处于战国时期，没有哪一家可以称得上是垄断，硝烟四起的战场必然会激励各家快餐店使出浑身解数来争取市场份额，下面就来看看目前美国快餐行业中都有谁参加了这场群雄逐鹿之争。 1. McDonalds。虽然说过美国的快餐行业没有垄断行为，但是不得不提的是，“麦当劳”现在在美国的确占据着巨大的市场份额。各大小城市，走个两三步就有一家“麦当劳”，其频繁出现的程度与国内不相上下。2.SUBWAY：赛百味于1965年在美国康涅狄格州诞生，以制作12英寸和6英寸的三明治而闻名。目前，SUBWAY在全球86个国家开设有28977家分店，是世界上最大的潜水艇三明治特许经营机构，也是世界第二大单一品牌快餐特许经营连锁机构，18年内14次在美国企业家杂志的“特许经营机构500强评比”中被评为全球特许经营第一名，成为国际快餐业大军的一个领先者。3. Burger King：Burger King遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现Burger King的踪影。4. Pizza Hut：1977年必胜客与百事可乐合并，在“百事可乐”的帮助下，必胜客开始向全球开拓的方向发展。作为百事可乐的一个子品牌，Pizza Hut如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。5. JACK IN THE BOX：Jack in the Box 是一家真正的美国式的快餐店。Jack in the Box 于1951年起源于美国加州的圣地亚哥目前在全美有超过2100家加盟店其中在加利福尼亚有超过900家加盟店。很多 Jack in the Box 都是24小时营业。“盒子里的杰克”算是美国比较中庸的快餐店，没有大张旗鼓的广告攻势，也没有花样繁多的宣传策略，靠着平实的表现闯出了一片属于自己的天地。6. KFC：在中国快餐产业以领头羊的姿态发展的KFC，在地球的另一端却欲振乏力。不用说“麦当劳”，就连“极速熊猫”、“盒子里的杰克”也把KFC狠狠地甩在后面。与中国的KFC频繁变花样不同，美国的KFC就像一个被看穿了手法的魔术师，无论怎么变都无法吸引大家的注意。再加上油炸类食品太多，导致美国几家健康报联合抵制，其情况可以说是祸不单行。五、营销战略西式快餐虽然在美国很受欢迎，但不可否认的是，它对人体健康来说有许多危害：1. “三高”、“三低”营养失衡。西式快餐具有“三高”(高脂肪、热量、蛋白质) 和“三低”(低维生素、矿物质、纤维)的特点，被营养学家称为“能量炸弹”和“垃圾食品”。 2、致癌物质含量很高。2002年4月24日，瑞典国家安全管理局公布最新研究成果，炸薯条、汉堡包、薄脆饼、烤猪肉等含有大量的丙烯酰胺，由于丙烯酰胺损害中枢神经系统，可以诱发良性或恶性肿瘤。2004年3月24日，美国药品与食品管理局公布的对750种食品的检查结果显示，炸薯条、炸薯片、爆玉米花、炸鸡中这类致癌物质含量最高。3、氢化油导致慢性病。1991年，哈佛大学公共卫生学院营养学系主任威利特教授指出，西式快餐使用的氢化油，因为含一些自然界本不存在的反式脂肪酸，而反式脂肪酸会影响人类内分泌系统，危害健康。4、损害少年儿童智力。2004年11月6日，程昭寰教授在中国食品报中撰文，介绍了加拿大研究人员用高脂肪和普通饲料来喂养2组小鼠的实验。并得出结论高脂肪的“西式快餐”会损害儿童正在发育的神经系统，并对其大脑和思维素质造成永久性的伤害。相比较而言，天津狗不理包子就健康多了。中国饮食文化源远流长，中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化。中国饮食注重营养，因此这是我们的一个竞争优势。另外，西式快餐店一般价格相对较高，利润很大。我们的天津狗不理包子定价可以相对低一些，以物美廉价的优势吸引更多的消费者。六、营销策略（一）产品开发策略天津狗不理包子饮食文化源远流长，博大精深，在众多的饮食体系中，制作简单、快捷的传统食品。天津的狗不理包子，经济实惠，若对它们的制作方法加以适当改进，可使其更适合快餐的生产。根据美国人的口味不同，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。（二）连锁经营策略包子与其他餐饮业的一个重要区别就是：包子的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的经营权使用费。（三）促销策略第一，首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度，切入消费者心智。以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与服务营销，我们要对员工强调“顾客是上帝”，“围绕消费者需求”来提高我们的产品质量。而在整体形象上或者说在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势，必须采用竞争定位的策略，竞争定位是一种全新的营销观念，即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心，通过对竞争对手进行研究分析，以躲避或打败竞争对手，从而使自身市场占有率得以大幅度提高。单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。第二，营销组合。价格组合：基本价格符合大众接受程度，定期或根据淡旺季进行折扣赠奖，适当收取运送费用。广告主要选择在电视上，辅助各交通要道路牌广告。产品突出正宗中国美味食品，突出“快”字，介绍食物可待