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第五章,消费者市场和购买行为分析,2020/4/26,2,第五章消费者市场和购行为分析,第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示,2020/4/26,3,学习目标,了解消费者市场的含义掌握消费者行为模式识别影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买行为的四种类型明确消费者购买决策过程,2020/4/26,4,解读80后消费（1）,TOM是一名广告公司的年轻设计师，刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现TOM的手机变成了红色，手机音乐的铃声从两只蝴蝶变成了童话正当大家以为他换了一部新手机时，TOM得意地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐、待机画面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机的感觉.手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更不是为看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签,2020/4/26,5,解读80后消费（2）,好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时的关键考虑因素。80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。,2020/4/26,6,消费者市场与组织市场,是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场,指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能,消费者市场,组织市场,2020/4/26,7,第一节消费者市场与消费行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点,2020/4/26,8,特点,广泛性分散性复杂性易变性发展性,情感性伸缩性替代性地区性季节性,2020/4/26,9,2.消费者购买行为模式,1.“7O”研究法,2020/4/26,10,啤酒消费者购买特征：购买地点,购买啤酒的场所,2020/4/26,11,啤酒消费者购买特征：购买什么,2020/4/26,12,啤酒消费者购买特征：消费动机,2020/4/26,13,啤酒消费者购买特征：怎样购买,2020/4/26,14,ModelofCustomerBuyerBehavior,2.消费者购买行为模式（”刺激反应”模式）,2020/4/26,15,外在因素,营销因素,个体因素,购买决策,二、消费者行为影响因素综述,2020/4/26,16,第二节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者,营销人员最关心谁？,2020/4/26,17,决策者（4S）,影响者,购买者,影响者,发起者,使用者,2020/4/26,18,二、消费者的参与,1.消费者参与-消费者对产品等重要性和自我相关性的认识2.消费者参与的类型（1）无参与和有参与（2）低参与和高参与3.消费者“参与”因素,2020/4/26,19,三、消费者购买行为类型,2020/4/26,20,1.复杂的购买行为/Complexbuyingbehavior指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程（家具）,2020/4/26,21,2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducingbuyingbehavior指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的（国产家电产品）,2020/4/26,22,3.寻求多样化的购买行为/Variety-seekingbuyingbehavior指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因厌倦原口味想尝试新口味营销对策市场领导者-占领货架，避免脱销，通过广告市场挑战者-低价，打折，送样品等,2020/4/26,23,4.习惯性购买行为/Habitualbuyingbehavior指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品原因减少购买风险简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异提供优良的服务KFC与MCD,2020/4/26,24,Five-StageModeloftheConsumerBuyingProcess,四、一般购买过程分析ConsumerBuyingDecisionProcess,2020/4/26,25,确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程,2020/4/26,26,信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略,2020/4/26,27,2020/4/26,28,备选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式期望价值法理想品牌法,2020/4/26,29,假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。,例,2020/4/26,30,购买决策影响因素他人态度（日本车和欧洲车）意外因素（收入不到位）购买决策的内容产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策,2020/4/26,31,购后过程购后使用和处置购后评价预期满意理论购后行为满意不满意,怎么办？,2020/4/26,32,消费者处理不满意时所采取的方式,2020/4/26,33,指导顾客正确使用产品,定期联系顾客，建立良好的沟通渠道,提供安装、维修、保养等服务,建立顾客投诉和建议制度,及时赔偿顾客的损失,2020/4/26,34,第三节影响消费者购买行为的个体因素,一、消费者的