京东方发展环境及对策研究.doc

装订线长 春 大 学 毕业设计（论文）纸引言电视的出现带来了一个时代的变迁，它的出现具有划时代的意义。而随着高科技时代的到来，人民生活水平的提高，对于电视画质的要求也越来越高。在现如今科技水平的支持下，液晶电视成为了市场的主流。作为占液晶电视成本70%以上的核心部件，一直以来，全球液晶面板行业由三星、LG、夏普、友达、奇美五巨头控制，日本、韩国、中国台湾过去对中国大陆一直采取产业限制政策，不允许当地企业来中国大陆投资高世代液晶面板生产线。中国液晶面板产业面临技术上的封锁，没有自己的高世代生产线，大尺寸液晶面板只能依赖进口，利润也被外资企业所获，所以液晶面板多年来一直让中国企业爱之深、痛之切。不投资液晶面板是坐以待毙，投资液晶面板却容易深陷亏损泥淖，这种左右为难的尴尬处境一直长期困扰着中国庞大的家电、IT产业。而在2009年短短的一年时间之内，中国国内投资高世代液晶面板生产的涌现势头，令人瞠目结舌。作为以显示器起家且拥有本土企业先天优势被国家视为“宠儿”的京东方，在面对液晶面板行业中蜂拥而至的海内外诸多竞争对手，它将如何的发展壮大，对此，本文将进行研究与分析并找出其发展之道。一、我国发展高世代液晶面板的战略意义(一)提升产业地位的需要近年来，世界液晶面板生产厂商之间竞争激烈，并在我国设厂布局，对下游产业来说，会一定程度上缓解供应紧张的困难。但从产业发展总体看，国内企业如果不具备液晶面板生产能力和掌握上游核心技术，不仅将永远处于全球分工的产业低端位置，而且将被越落越远，更不要说前瞻性开发了。因此，我国必须加快发展液晶面板产业。未来两年，随着我国LCD面板产业规模的不断扩大，本土企业的实力不断增强，以及随着我国下游整机的产业地位不断巩固，国外新面板厂商布局中国的步伐也在加快。因此，未来两年我国的LCD产业地位将会得到迅速提升，我国将逐步完成从下游整机产品制造大国的地位向上游面板制造大国地位的转变，加快液晶面板产业的发展。（二）带动液晶面板有关产业链的发展由CRT（显像管）引领电视产业的时代已经结束，在新时代下，液晶面板作为平板显示产业的核心基础，其产品价值已占到电视整机价值量的70%，其产业带动性不可估计。六代线以上高世代液晶面板生产线，适合切割大尺寸液晶面板，多数针对的是电视机显示屏，市场规模最大，技术难度也最高，而且投资巨大。一条八代线的投资动辄200亿元以上，而且液晶面板其年产值可达1000亿元，提供2万个就业机会，每年上缴税收可达40亿元，除自身的投资外，相关的产业链配套投资也都规模巨大，可带动上游设备、零部件和下游整机集聚发展，带动上下游形成一个年产值超过千亿元的显示产业。将有效促进我国现代制造业的繁荣和发展，对我国的扩大税收和拉动经济发展作用明显。随着国内液晶面板产业的不断扩大，国内产业的配套能力日渐得到加强，未来通过技术升级可以实现成本的大幅度消减，人力成本、土地成本、到达终端消费市场的运输成本也会越来越少，而赚取的利润会越来越多，这些都将促进国内液晶面板及其上下游产业的长远发展。（三）掌握液晶面板定价的话语权目前中国内地液晶面板市场主要是由韩国的三星、LG，日本的夏普，台湾的友达光电(AUO)、奇美光电(CMO)，这五家液晶面板巨头厂商所供应，它们的面板价格走势决定着当今市面的液晶显示器的价格走向。而在我国大陆，大尺寸的液晶面板生产仍然是一片空白，大尺寸的液晶面板全部依靠进口，液晶显示模组约占液晶电视整机成本的60%70%，国内缺屏现状导致中国液晶电视的销售利润大多被国外厂商攫取。我国现在投资的高世代液晶面板不仅可以满足市场对平板电视所用的液晶面板快速增长的需求，填补我国液晶电视显示器件的生产空白，也可以改变我国国内大尺寸液晶显示面板全部依赖进口，液晶面板来源及价格受制于外资厂商的被动局面，促进我国彩电产业的转型发展，提升国内消费类电子的行业水平，从国家产业技术安全的角度，“在技术引进上，应该形成韩国、台湾和日本的相互制衡局势”，高世代液晶面板的建设让中国彩电将彻底摆脱面板“受制于人”的被动局面，有望在全球范围内取得更大的话语权和份额。二、液晶面板行业的发展概况从中国情形来说，液晶面板行业是正在上升的朝阳行业，因为中国在2004年就已成为全球电视机销量最大的国家，并且随着液晶面板技术的引进，中国正渐渐成为世界液晶产业的核心地。与此同时，各大液晶面板厂商计划通过积极向中国进行大规模投资，向当地生产转移，以提高收益性，竞相比拼之势愈演愈烈。（一）液晶面板生产企业及市场占有率根据DisplaySearch的检测数据，LG.飞利浦是2009年液晶面板销售的冠军，第二名为三星电子，第三名则为友达光电。若按照收入衡量，则由三星电子以34.8亿美元的营收高居榜首，LG.飞利浦名列第二，友达光电居第三。拓墣产业研究所指出，在国际金融危机中，2009年韩国面板业在全球市场的占有率仍能成长到48%，反观中国台湾面板业在全球市场的占有率却小幅下滑到39%，双方差距持续拉大。如今又加上中国大陆本土厂商的竞争，未来将更面临一场硬仗。根据DisplaySearch的数据显示，台湾企业在我国大陆液晶面板的市场占有率在五六成，日韩企业在我国大陆液晶面板市场占有率为两三成，而我国国内的液晶面板正处于夹缝中求生存的状态。而我国台湾之所以在我国市场占有率高的原因是因为其面板以低价为卖点，反观三星、LG、夏普的面板价格普遍较高。属于新进入液晶面板行业的我国液晶面板商在拥有高世代液晶面板而没有广泛知名度的情况下，对于价格的制定应当再三斟酌，争取在我国大陆液晶面板市场上占有更多的市场份额。（二）各企业液晶面板生产线的布局2009年8月31日南京市政府与夏普的签约，宣告了总投资约300亿元的第8代液晶面板生产线落户南京，当然，南京市也必须斥巨资购买夏普在今年年初就已经停产的6代线的旧生产设备。而在南京市正式签约8代线项目的同一天，北京市总投资280亿元的京东方8代线奠基仪式在北京市经济技术开发区（亦庄）正式举行。设计产能为9万片玻璃基板/月，项目计划于2011年三季度投产。2009年韩国媒体报道，LG与广州市政府签署了不具备约束力的初步协议：LG将在广州投资兴建8代线。此外，韩国三星在苏州投资兴建的8代线，台湾奇美在佛山南海区建立8.5代线液晶面板厂及龙腾光电在国内的昆山8.5代线无不说明我国国内液晶面板行业将进入积累的竞争阶段。2009年国内宣布投建的7.5代以上液晶生产线已经多达7条。按照每条8代线的投资额280亿元计算，未来几年内，国内在液晶面板生产线的投资将不少于2000亿元。在液晶面板市场上，此前是日韩台三强争霸，现在伴随着国内厂商的强力介入，未来将出现四强争先的局面。（三）我国企业与外资企业液晶面板技术的差距目前市场上高世代液晶面板根据其技术可分为MVA和IPS两大阵营。其中VA阵营包括三星（SAMSUNG）、台湾友达(AUO)、奇美(CMO)和夏普(Sharp)四个厂家。IPS阵营包括LG、飞利浦合资的IPS和日立、松下、东芝合资的IPS阿尔法（IPSAlpha）两个厂家，而我国内地企业只有京东方有自己的技术专利，且是在外资企业技术上加以改变的。据统计，Samsung是最主要VA技术的面板供货商，以2008年第二季数据为例，Samsung在面板市占率达到29%，AUO居第二位，市占率24%，而Sharp与CMO则分别为第三与第四名，面积市占率分别为19%与15%。而LGD则是IPS面板主要供货商，2008年第二季面板市占率高达82%，IPSAlpha以18%市占率排名第二。液晶电视面板采用VA广视角技术出货面积的比率达到70%，采用IPS广视角技术出货比率为24%。虽然IPS出货比率低，但采用IPS技术的企业少且其市场占有率高。TCL深超项目技术人才多来源于台湾奇美、京东方技术是从收购韩国现代5代线起家，龙腾光电技术来源于台湾友达光电，南京夏普拥有日本夏普的十代线作为技术支撑，可与南京6代线配合达成联动；三星在液晶技术制造中也有多项专利并且在平板电视的生产能力上在全球也数一数二；LG开发的IPS硬屏已在全球市场获得广泛认可；与奇美融合后的富士康成为最具制造实力的液晶面板生产者，这些无不让我们更加正视我国国内与国外先进技术的差距，慎重选择适合自己企业的技术类型，为未来的发展壮大做好基础。三、京东方的SWOT分析（一）京东方概况京东方科技集团股份有限公司（京东方A：000725；京东方B：200725）创立于1993年4月，是一家显示产品与解决方案的供应商，其显示产品主要有尺寸不等的显示器、背光源及精密零件与材料。具有军工企业血统的京东方，其前身曾经是“中国电子工业的摇篮”，而如今更是国家控股企业中的宠儿。截至2009年12月31日，公司注册资本为82.8亿元，净资产180亿元，总资产306亿元，员工人数12906人。在北京、四川成都、安徽合肥、河北固安、江苏苏州、福建厦门拥有6个制造基地，营销和服务体系覆盖欧、美、亚等全球主要地区。经过多年的技术积累与创新，京东方已完整掌握了TFTLCD的核心技术,每年自主申请新专利数量超过300余项，居国内同业前列，已成为中国内地显示领域综合实力较强的高科技企业之一。目前，京东方拥有一条月产能为10万片玻璃基板的第5代TFT-LCD生产线（北京）、一条在建中的月产能为9万片玻璃基板的第8.5代TFT-LCD生产线（北京）、一条月产能为3万片玻璃基板的第4.5代TFT-LCD生产线（成都）、一条月产能为9万片玻璃基板的第6代TFT-LCD生产线（合肥）。京东方四代线，五代线生产品种主要集中笔记本显示屏，大概尺寸范围在14-15、16-19的范围；4.5代线，8寸以下的主要生产移动产品的显示屏，包括手机，GPS等等的面板；将来在合肥的6代线，主要生产是显示器的专用屏，大概尺寸是18.5-20、15.6这个范围，中等尺寸的电视机也可以做，如32、37寸屏；8.5代线，因为这个面板比较大，效率比较高，主要是大尺寸的液晶面板，将来投产以后可以解决我们目前国内电视机厂无屏之痛。（二）京东方发展的机遇（Opportunities）1.液晶面板需求加大中国作为全球最大的电视消费市场之一，市场需求规模一直保持在约4000万台/年，近年来液晶电视增长尤为迅速。根据数据统计，2009年上半年中国市场液晶电视销量为1,060万台，全年销售量预计将达到2500万台左右，同比增长超过80%；业内专家预计2010年中国市场液晶销售量将达到33503500万台，届时，中国有望超过北美，成为全球最大的液晶电视消费市场。（1）消费水平和观念的改变使液晶面板需求扩大随着人们的消费水平日益提高，生活的不断改进，促使了人们对自家电器的重新审视，同时加快了电视机的更新换代，使得平板电视的需求不断扩大。与此同时，伴随的平板电视需求的快速增长，消费者对于平板电视的评判标准也不在是单一的画质标准，而是越发地强调时尚、实用、美观以及可靠性等其他因素。京东方在打造高精品质液晶面板，建立市场竞争差异，获得了整机生产商的青睐和消费者的认可。（1）新婚的增加带来液晶面板的需求增多据统计，中国上世纪80年后期生育高峰导致适龄结婚人数快速增加，从2008年开始中国结婚数量将在未来5年左右保持在1000万对以上。奥维咨询（AVC）预计2011-2013年中国结婚数量每年将超过1200万对。受此影响，2011-2013年新婚家装市场将带来家电需求前所未有的飞速增长，而电视机在新婚家装市场中占有主要地位，这使得电视机的需求不断增多。（2）新房的增加带来液晶面板的需求增多由于人口居住场所的流动性，新房市场也是另一个较为显著的增量市场。2009年对于中国地产商来说是值得纪念的一年，在全球经济危机大环境冲击影响下，仍然实现了快速的增长。据奥维咨询（AVC）数据统计,2009年房屋面积销售量呈50%增长。受此影响,2010-2013年新房家装市场将带来家电需求的增长。由上诉可知，我国液晶面板的需求在不断大量的增多，液晶面板产业在未来将有很大的发展空间。而在2009年经济复苏时投资建设的液晶面板生产线的京东方将在2010年投产，并在需求旺盛时达到量产。2.经济危机带来机遇经济危机使得投资建设液晶面板的成本大大降低，这为京东方建设高世代液晶面板线提供了好时机。液晶面板产业是一个周期性行业，因此投资也具有周期性，所以液晶面板企业一定是选择在行业低谷的时候进行投资，因为可以赶上下一波的行业周期的高峰期，产能才能够如期释放，这是一个不变的法则。作为国内企业的京东方在2009年经济危机恢复期，在目前的经济形势下使得设备、技术、人才等成本大大降低的现状下，用相对较低的成本投资建设了第8代高世代液晶面板线，抓紧了在市场低迷时期的战略布局，利用经济和产业低谷的时候，借机发展壮大自己，花小钱办大事，同时也可以赢得目前正在积极抵抗经济低迷的政府的大力支持，可以说是多赢的局面。而从市场需求来看，全球金融危机下液晶面板市场的复苏可能在两年后，而这恰好与京东方的高世代液晶面板第8代线从开建到量产的周期相吻合。受全球金融危机冲击及自身周期性调节的影响，液晶面板的价格从2008年中期开始下降，到2009年1月，价格下降了接近50%。然而随着2009年全球液晶电视市场回暖，特别是中国市场的爆发性增长，液晶面板的价格在2009年2月开始触底反弹。另据国际权威机构DisplaySearch数据显示，2007年全球平板显示产业产值首次突破1000亿美元，预计到2015年全球平面显示器产值将达到1480亿美元,其中代表平板显示主流的TFT-LCD面板产值将达到1337亿美元，占整个平板显示产业的91%，毋庸置疑地成为当前及未来平板产业发展的核心，发展前景光明。因此我们有理由相信，在这种经济环境下，国内液晶面板产业生逢其时，即将进入快速发展期。京东方在经济危机时用相对较低的成本投资建设了高世代液晶面板线，为即将到来的行业春天做好充分的产能储备，从而抢占先机，占领国内高世代TFT-LCD领域制高点，提升公司的整体竞争力，并能最终实现“显示领域世界领先企业”的公司愿景。3.国家重点扶持液晶面板作为国家重点扶持产业，我国国内的三大巨头之一率先建设8代线的京东方无疑是液晶面板行业中的第一个受益人。显示产业作为国家重点扶持产业，并将其列入国家“十一五”发展规划和“2006年至2020年信息产业中长期发展纲要”中最重要的发展项目之一；2009年年初，国务院、广东省又相续发布了电子信息产业调整和振兴规划和珠江三角洲地区改革发展规划纲要，其中彩电转型和新型显示器核心关键器件产业，已列为未来3年信息产业重点支持的项目，并明确将TFT-LCD液晶面板显示列入重点任务和重大工程。国家发改委下发通知，自2009年起，连续三年组织实施彩电产业战略转型产业化专项，对六至八代的液晶面板、模组、配套材料、制造及检测设备等给予贴息支持。此举不仅对京东方2009年建设的8代线给出了各方面的政策优惠，同时对2010年在北京建设8.5代线的京东方来说无疑又是一次机遇，而且为京东方进军液晶上游产业链提供了政策保障。在国家大力支持与扶持的环境下，无论是在土地、资源、税收等方面，京东方的建设成本都在大大的降低。4.低碳风潮创造机遇2009年12月7日于丹麦首都哥本哈根举行联合国气候变化大会，会上讨论全球对于气候变化的道路将何去何从。而对于经济方面，全球一致认同低碳环保节能经济，因此在未来的数年内，我国对制造业的产品要求一定要低碳环保，并遵守欧盟委员会所制定的ROHS 电气、电子设备中限制使用某些有害物质指令法令标准。京东方液晶面板的整个生产过程中不包含铅、汞、镉，六价铬（多溴联苯）和PBDE（多溴二苯醚）等有害物质，全面符合欧盟委员会所制定的ROHS，不仅大大降低了液晶显示器对人体的伤害，也更好地承担起保护用户健康及自然环境的承诺。事实上，京东方通过生产过程的生态化，既能降低单位产品的物质资源消耗，提高资源的利用效率，不仅节约了材料成本，又可以降低污染和治理污染费用，同时还可以顺应绿色消费这一新世纪的主流消费，赢得市场份额，既提高了企业自身的经济效益，又促进环境的改善，减少了社会资源的浪费。还可以向外界证实自身遵循所声明的环境方针和改善环境行为所作的承诺，有利于树立良好的企业形象，提高企业信誉和知名度，有利于吸引投资，同时也有利于产品销售和市场开拓，能够适应绿色消费潮流，在低碳风潮席卷全球的今天提高企业的竞争优势。（三）京东方面临的威胁（Threats）1.产业链不完整目前京东方液晶面板的上游材料很多在中国无法进行配套，要从日本、中国台湾直接买进。在液晶面板的上游配套中，背光模组以长三角台资企业为主，而国内的驱动IC领域，仅能满足20%的需求量；偏光片领域发展艰难，渐渐稍有涉及，彩色滤光片（CF）专业供应商多集中于日本,现在我国内地主要是从日本和我国台湾专业厂商购买CF；唯一相对理想的是面板的上游玻璃基板领域,但其技术主要来自美国和日本。总体而言，在液晶产业链的配套上，国内市场现状不容乐观。从这个角度而言，就算国内企业切入了面板生产领域，也仅仅停留在面板组装层次。这为中国液晶面板生产企业带来了一定阻力与压力。一方面，京东方的液晶原材料有60依赖进口，京东方因采购规模小、议价能力不强。此外，京东方主要原材料（如彩膜玻璃、偏光片、液晶等）必须外购，以日元进口的原材料通过加工生产出液晶面板后以美元标价出口，而日元与美元的汇率波动以及能否及时保证供应，都会影响京东方液晶面板成本的高低和经营的连续性，进而影响公司未来的生产经营和盈利情况。另一方面，因为京东方产业链的不完善，在上游领域基本上没有多大的发言权，这就导致了在终端制造和销售环节常常受制于人。一旦掌握核心技术与上游面板制造资源的日韩企业采取价格策略，降低价格参与竞争，京东方将进入无利可图的尴尬境地。2.投资主体过多各地地方政府纷纷与企业合作共建高世代液晶面板项目，如南京市政府签约的夏普，北京市政府支持的京东方，广州市政府签署的LG等消息，使得液晶面板的投资主体不断扩大，造成竞争力扩散，产业链不集中。由地方政府担任液晶面板行业设厂投资的推动者，对于液晶面板产业所需要的资源，例如土地取得、资金注入等，是具有相当大帮助的。但另一方面来说，由于各地方政府都积极争取液晶面板生产线落户，使得高世代液晶面板线可能座落于全国各地，这将使得整个供应链分布太过于分散，不利于提升液晶面板厂的营运竞争力投资主体过多，它会导致原来已经稀缺的国内创新人才资源过度分散，中国没有人才培育的基础，在做平板之前大学都没有这样的专业，大部分科技人才都是从国外引进，在企业奋斗的过程当中自己培养的人才，如果过多的主体投如液晶面板行业，必然要抢这些人，造成人才的稀缺。而对于国家一直支持的京东方来说，这无疑是在抢自己所重视的技术、人才资源。而原本不仅仅吸收北京政府资金的京东方，在面对投资主体过多的情况下，也会失去一些地方政府的资金来源。3.终端客户被瓜分 由于日韩企业夏普、LG、三星，台资企业奇美，以及国内面板企业上广电、龙腾广电等液晶面板商分别与国内液晶面板的终端客户康佳、TCL、海信、创维等彩电生产商的合作，京东方面临终端品牌企业市场被提前“瓜分”的局面。从液晶面板生产商和彩电生产商的战略布局，可看出相邻的液晶面板商和终端客户彩电生产商已经达成了合作关系的共识。龙腾光电与苏州的三星面板工厂临近与昆山的康佳模组，默默的达成合作共识；广州的LG液晶面板线、奇美佛山线对惠州的TCL液晶模组也有地缘意义，准备量产后销售给TCL；南京的中电子熊猫的布局，更是临近夏普南京生产基地；青岛海信液晶模组项目虽然立足自主建设，但是其上游面板商也已经与奇美建立了密切的合作采购关系；海尔最近也与友达进行了面板采购或者模组等方面的上游合作关系的接洽。这不得不令京东方感到威胁，外资面板企业不仅大举进军国内市场，甚至已经提前和国内终端彩电企业“康佳、海信”们建立了结盟关系。而对于京东方，其投资的大尺寸液晶面板项目则也面临与其最大的客户群国内品牌彩电企业深度合作的问题。4.主流技术面临更新换代TFT-LCD技术成熟度高，适宜大规模生产，因此市场占有率较高。可随着科技的进步，各式电子产品的便利性需求、娱乐性提升和新的跨界应用产生，显示器的需求将会越来越高，在研究的深入及大量资本的投入下，各项性能也在不断改进中，除了已臻成熟的液晶面板技术之外，液晶面板行业中的企业将相继开发OLED、电子纸及FED（场发射型显示器）、PDP(等离子显示)、OLED(有机电致发光显示)和SED(表面传导电子发射显示)等高世代液晶面板替代品的不同显示产品。而目前各地热衷投建的高世代液晶面板项目，都需要25年时间才能够完全量产，届时国际平板显示领域的主流技术很可能又从液晶变换到更先进的OLED（有机发光二极管）等显示产品，当平板电视显示技术产生革命性的变化之后，京东方的高世代液晶面板是否也会面临着像今天CRT（彩色显像管）一样沦落为“夕阳产业”。（四）京东方的优势(Strengths)1.规模优势液晶面板是一个典型的“大者恒大”和“产能决定竞争力”的资本密集型产业。而“用投资做规模，以规模求效益”，正是京东方的循环逻辑。拥有4条液晶生产线的京东方在8.5代线建成后，产品将覆盖大、中、小尺寸的液晶面板，率先形成中国品种齐全的液晶面板制造体系。按出货量来看，在面板领域目前京东方是世界第八，到2011年8代线量产后，该公司将跻身世界平板显示制造领域的前五名。而正因为京东方的规模大，产能高，在争取上游供应商时，采购原材料的议价能力才会提升，成本才能摊销，产品也才具备竞争能。更重要的是京东方将帮助内地彩电企业摆脱受制于人、只是国外面板商代工厂的局面，有助于国家抢占新型显示产业的战略高点，掌握液晶面板行业的话语权。也正是因此，京东方主动与被动地成为了产业支持政策和地方政府的“宠儿”。2.自主创新在京东方“创新进取、正道经营”的管理理念下，经过八年的经验和技术积累，尤其是自主创新能力的提升，目前京东方掌握平板显示产业技术专利5000多项，每年自主申请新专利数量超过300余项，居国内同行业前列，已成为中国内地显示领域综合实力较强的高科技企业之一。其独有的AFFS宽视角技术是世界领先的TFT-LCD宽视角技术之一（全球液晶面板两大技术标准之一，也是俗称的“硬屏”技术）。另外，京东方还承建了我国唯一的一家TFTLCD工艺技术国家工程实验室。这是公司未来能成为显示领域世界领先企业的重要保证。在未来的几年之内，国家把坚持发展高科技产业的作为一项重要战略。对于电视高新技术：高端显示技术，是国家科技发展规划中的重点发展技术。而京东方是在此领域内，唯一一家熟练掌握TFT-LCD核心技术的公司，因此顺应了国家的高科技发展战略，占得了先机。3.地理优势京东方投资的液晶面板在生产线建设的选址上具有一定的优势。液晶屏项目能否成功上马与当地的产业基础有密切的联系，液晶屏的生产与IC、半导体产业关系密切，在这些领域发达的地方，也就意味着电子工业配套、人才储备的完善。而在我国长三角地区IC及半导体产业最为发达，从这个角度而言，京东方在合肥上马的高世代液晶面板无疑占领了这一优势。（1）由于在长三角地区范围内，能够掌握本国半导体长夜的最新市场动态，并做出最快的反应，制定相应的市场经营战略。（2）由于合肥及其周边城市经济发展的迅速和电子工业的发达，可以带动京东方液晶面板的发展。4.资金优势京东方在资金的筹集上可以向银行贷款，主要因为我国政府对液晶面板行业的大力支持和出台的相关政策。由于2009年出现的LCD面板产业投资热潮促使我国的LCD面板产能急剧上升，产能将在未来两年集中释放。为了防止产能的过剩，保证产业的健康发展，我国在LCD面板生产线特别是前期投资比较集中的高世代面板生产线领域，国家将会出台相关的指导性意见，进一步做好产业的整体规划工作，指导LCD产业的有序、健康发展。而在财政扶持相关政策方面，我国将会在自主创新、核心技术开发、产业链（包括玻璃基板、滤光片、偏光片、液晶材料等领域）建设等方面重点给予财政扶持。5.成本优势京东方作为国家大力支持的基础性、战略性的液晶面板产业，拥有本土企业的先天优势，在关税、土地、资源等多方面的企业发展的必须条件上，将享有外资企业在我国境内享受不了的政策优惠，可以缩减京东方在液晶面板生产线建设过程中的相关成本，且为京东方的液晶面板创造了成本优势。而京东方的规模效益也使得京东方液晶面板的单位成本因为摊销而大大的降低。(五)京东方的劣势（Weakness）1.品牌效应弱早在20世纪60年代起国外就开始了液晶面板的生产，而对比国外起步晚了十几年的京东方在品牌效上呈现出了劣势。我国大陆TFTLCD产业起步较晚，2000年以前仅限于部分高校和研究所的小范围研究和小规模实验线，2003年后，京东方通过海外收购进入TFTLCD生产领域，使我国实现了从无到有的突破，极大地缩短了国内外技术差距。但一直以来，京东方从事的只是针对于手机、电脑的小尺寸显示屏，而对于彩电的大尺寸液晶面板近几年才开始研发并投资建设生产线，相对于被消费者认可并且一直从事彩电的大尺寸液晶面板的外资企业，京东方的知名度相当于零，在高世代液晶面板行业中的话语权微弱，这将对它今后的销售渠道有一定的影响。2.管理运营无经验由于我国投资建设的液晶面板生产是近几年的朝阳行业，所以京东方在管理运营上尚缺经验。目前国内液晶产业发展的困境在于国内液晶显示器的相关基础产业薄弱，起步较国外的企业晚，对外资液晶面板企业来说，京东方没有一个有效的运营管理团体，在液晶面板生产线的投资建设到投产到量产，面对中间的运作过程如何能不让设备闲置，如何能够准确的计算出提前预定原材料的数量和如何能对市场需求变化作出正确的决策，及如何能够在运作过程中使得管理成本与运营成本压低的问题，均不是刚刚进入高世代液晶面板行业中的京东方所能掌握的运营方法。由于建新面板厂从用地及产线规划、生产设备下单、厂房基础建设、机器搬入以至良率调整，需要1.52年时间，但是通常我们是看到面板需求大增后才有信心积极扩产，再过12年才能进入量产阶段，而这段时间京东方只能自己总结管理运营的经验，可想而知公司在这段时间内运营成本的提高会对产品的成本竞争优势有很大的影响。四、京东方的发展对策（一）向整机延伸，完善产业链一般的生产制造企业都是产、供、销分开，专做自己企业的部分事物，但京东方液晶面板面临供大过于求的状况，自产自销创建自主品牌不失为一步妙招。1.向前一体化战略向前一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务的战略。一般当企业的最终产品或服务的经销商有很大的毛利时，通过前向一体化企业可以增加自己的利润。而前向一体化也可以使企业能够控制销售和分销的渠道，这有助于消存库存积压和生产下降的局面 企业战略管理 杨锡怀，冷克平，王江主编，高等教育出版社，第137页。作为掌握占液晶电视成本70%以上的核心部件的液晶面板的京东方，通过向前一体化战略可以将液晶项目从基本的面板资源向后端模组、整机延伸。因为凭借着高世代液晶面板的优势，京东方在价格控制上将拥有话语权，在在向整机延伸时会在成本、管理上有一定的优势，既能通过面板挣钱，也能通过整机挣钱。而且京东方进入整机市场，除了为了增加盈利渠道，与其巨大的面板产能也有着很大的关系。随着我国境内高世代液晶面板上马，在一到两年后，各企业的8代线都会陆续量产，从长远来看，未来的液晶面板将会出现产能过剩的情况，而京东方没有长远的终端产品合作伙伴，在未来其生产的液晶面板将无销路，而创建自主品牌的终端产品，将是消化产能的最有效方法。2.OEM战略OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称“代工”，由于其英文表述为Original Equipment/Entrusted Manufacture（译为原始设备制造商或原产地委托加工)，因此简称为OEM。基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM 原始设备制造商 /view/15316.html。在京东方不能完全实现向前一体化战略时，可以退而求其次实行OEM战略，向其他原始设备生产商求助，在这些生产商设计出一种产品后，京东方把整机这一部分的工作外包给这些生产商，但产品出场后要配上京东方自己的品牌名称，期间京东方会提供本企业的液晶面板，这样,只需支付材料成本费和加工费,而不必承担设备折旧,自建工厂和生产管理的风险,还可随时根据市场变化按需下单页，减少了自己研制的时间.由此可促进成品业务形成新的经营优势,培养和壮大企业内在的扩张力,提高经营能力和管理水平,从而走向更高层次的资本运营.(二)向上游进军，整合资源未来的液晶显示产业，将是以资源整合为生存根本，以反应速度为发展要义，以品牌实力为制胜关键的高竞争度行业。仅仅关注上游模组生产或者单单从事整机品牌制造的企业将彻底丧失生存空间，我们必须要有自己的材料供应基地，建立完整的产业链，因为掌握的产业链越长，可控制的成本就越高，在竞争中就具有优势。1.向后一体化战略先后一体化战略是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品。一般企业的原材料供应商能获得较大的利润时，通过向后一体化，企业可以将成本转化为利润，并且能对企业的原材料成本、可获得性及质量等具有更大的控制权 企业战略管理 杨锡怀，冷克平，王江主编，高等教育出版社，第137页。高世代液晶面板生产线项目是一个开放的平台，一些如阵列、彩膜，围绕这些还有背光、偏光、偏光片等许多配套产业，在项目建设过程中将吸引上下游产业链更多企业参与投资。而基于降低成本和大尺寸基板运输与交货的便利性考虑，已经拥有京东方光电科技有限公司，京东方显示科技有限公司及京东方茶谷电子有限公司等制作液晶面板的配套材料的京东方应继续投资建设上游原材料的生产，掌握液晶面板的原材料成本，可获得性及质量的更大控制权。并加快整个产业链在京东方所在的北京、成都、合肥等地的周边地区的形成，使该项目更快提高竞争力并产生效益。而液晶面板产业链配套建设需要国家政策和资金的大力支持，不仅支持面板业，还有重点支持上游6大关键原材料如：玻璃基板、偏光片、彩色滤光片、背光源、液晶和驱动IC设计等国产化进程。作为国家与政府看重的液晶面板企业之一的京东方不妨建议国家出面由京东方牵头，联合上游材料厂家和大学、研究所成立液晶面板材料研发中心或基地，并提供专项资金支持2.联合战略在如今高世代液晶面板生产线纷纷上马，外资企业不断涌进我国内地的情况下，各自拥有高世代液晶面板生产线的国内的京东方、上广电、龙腾光电三家企业应该建设联盟关系，可以在资金、市场、原材料生产方面进行有效的协调，解决资金及产业配套问题。不仅因为大规模的采购原材料，使得对上游原材料的议价能力增强，采购成本将下降。而且对后续电视用液晶面板生产线的运营，可以减少企业的独自运营的风险。如果三大巨头能够合作成功，不仅将避免各家公司之间未来残酷的市场竞争，提升我国液晶面板企业与欧美日等液晶面板巨头相抗衡的竞争力，还将改变我国乃至全球液晶面板产业的竞争格局。（三）自主研发，未雨绸缪台湾地区液晶面板产业的历史经验证明，通过自主创新的液晶面板企业都得到了很好的发展，而完全依靠技术引进的液晶面板企业，其市场竞争力都相对较弱。对此京东方应重视对研发的投入和对研发体系的完善。从技术环境的分析可知，IPS的出货率虽然只有24%，但它的市场占有率最高可达到82%，比使用VA技术赚有的利润要多，而京东方液晶面板技术的起源来自于收购的韩国现代，所以可以朝着IPS广视角的技术发展，再此技术的基础上做改进，降低成本。此外，京东方不得不未雨绸缪。社会的进步，科技的突飞猛进让我们意识到高世代液晶面板终有一天是会被如OLED、3D新兴技术所代替的。而从液晶面板到OLED的替代是可以在现有的技术条件和生产线基础上顺利进行的，是一种量的变化。这是因为，从技术演变的角度来看，液晶面板和OLED在技术发展和生产流程上具有很强的共通性和延续性。京东方可以借助布局小尺寸液晶面板的4.5代线进军OLED领域，也可用其尝试一些自主研发的新兴技术。京东方应针对液晶面板未来的发展趋势，加大对下一代新型显示技术的探索和研发，择机推出更符合未来需求的下一代显示技术产品，力争占据下一代显示技术的制高点，未雨绸缪，不仅要跟上时代的脚步，更要超过时代的脚步。（四）招揽和培养人才国外的液晶面板无论是在技术上还是在运营上，相对于我国国内来讲，经验都是无法比拟的，作为打破我国“无屏”之痛的京东方可以针对公司的现有状况学习外资企业的管理运营方式，减少企业在运营上不必要的成本损失。但除此之外，京东方更应该注重运营管理及技术研发人员的培养。在我国并没有专门的学校培养做面板的，所有的技术、运营管理方式都是从外资企业引进，这相当于命脉掌握在了他人的手中，而京东方要做的，是在政府的支持下建立一个我们本企业的人员培养中心。一方面，京东方可以向台湾、韩国、日本招揽液晶面板的运营、技术人才，以高薪及企业所能给予的优惠待遇诚聘此类人才。另一方面，京东方可以在大学的电子与光电专业中设立有关液晶面板相关知识的奖项，并提供奖金，引起学生的求知欲与兴趣，并在优秀的人员中选出其中的佼佼者送入企业的培养中心，并与其签订合同，在大学中的费用由企业报销，但该生必须通过每次的测验，毕业后进入公司，言而无信者按违约事宜处理。让我企不断注入新鲜血液的同时亦解决了运营管理及技术研发人员的缺失困境。（五）与政府合作，提高进入壁垒任何一个产业如果无限制地盲目发展，就会造成资源的浪费和对市场的冲击，会造成行业规模很大但不具备经济性，单个投资主体的市场话语权不足。此外，还可能造成产能过剩和恶性竞争。对国家的经济发展来讲也不是一件好事。从历史上来看，在产业发展初期，外资巨头夏普、三星的崛起无一不与国家后盾的强力支持密切相关。可以肯定的是，如何解决这些产业难题，除了市场融资、引入风险投资、上下游厂商合作之外，代表国家意志的政策支持更显重要。京东方作为中国内地显示领域综合实力较强的高科技企业之一。作为国家支持的基础性、战略性的，拥有本土企业先天优势的液晶面板企业，作为产业支持政策和地方政府的“宠儿”，京东方已经成为了国家重点培养的企业之一了。面对液晶面板投资主体的日益增多，京东方将面临着技术、资本、人才过度分散，导致企业资源匮乏的局面，如果不集中主体、集中力量发展优势企业，我们看到的都将是行业的小土豆，形成不了竞争力。针对这一情况，应该及时与政府沟通，让国家提高进入液晶面板行业的门槛，而不是的一味让政府成为“造屏”企业的风险承担方。这也有助于我国液晶面板产业化的形成，打破中国“缺屏”之境的尴尬。结论总而言之，在我国液晶面板需求不断扩大和我国政府大力支持高世代液晶面板的前提下，对于第一个投资建设高世代液晶面板并且率先打破我国大尺寸液晶面板依赖进口的京东方来说，发展机遇是非常有利的。而在面对外资企业不断涌入中国大陆的情况下，京东方若想发展壮大，实现成为“液晶王国”的愿景，不仅仅要抓住市场机遇，更要针对企业存在的各种威胁与问题制定相应的研究对策，在向整机延伸，完善产业链、自主创新以及招揽和培养人才上加大力度，以获得更强的竞争优势，吸引更多的消费者和投资商，打响京东方的品牌，争取占有更多的市场份额。随着液晶面板行业的热潮来临，未来液晶面板行业竞争将更加激烈，针对于同样生产液晶面板产品的日、韩、台及国内的几家强势企业，京东方若想在激烈的竞争中站稳脚步并发展壮大，还需要走更长的路，需要更多的努力。京东方只有时时刻刻都保持着对环境的警惕，时时刻刻都怀着对被替代的恐惧，才有可能成为王者。让我们期待京东方在我国实现它的“液晶王国”吧！致 谢在毕业论文写作过程中，我倾注了很大的精力，通过借阅书籍、上网、刊物摘抄等方法查阅和筛选了大量所需要的资料。通过这次论文写作，不仅让我对大学四年所学的知识做了总结，也让我在各方面有了进一步的提高，真所谓是受益匪浅。在本论文的写作过程中，我要特别感谢我的指导老师王力民老师。王老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题，到写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，每一步都是在王老师的指导下完成的，倾注了老师大量的心血。在此，谨向王老师师表示崇高的敬意和衷心的感谢！同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。这篇论文，是我本科4年学习成果的见证，感谢你们，没有你们的帮助，就没有今天的这篇论文。再次感谢并敬礼!参考文献1 周三多.管理学，第二版,高等教育出版社,2005.112 吴健安.市场营销学,第三版,高等教育出版社,2007.43 杨锡怀,冷克平,王江.企业战略管理,第二版,高等教育出版社,2004.44 林俊雄,施博盛,杨界雄.共面电场切换液晶显示器面板技术发展的回顾与展望,现代显示,2008,19(4):22285 Tony.面板涨价厂商增收,中国计算机报,2007年第39期6 崔志勇，刘新赞.液晶显示器面板技术详解，商场现代化，2007年第21期7 刘万贤.液晶及等离子电视面板供求分析,电器,2007年第14期8 胡柯 .液晶面板前程,小康财智,2009年第12期9 IT时代周刊,2009年第32期10 京东方BOE,2010年第55期13 每日经济新闻,2010年5月5日14 京东方科技集团股份有限公司非公开发行股票预案，中国证券网，2009.11.26，http/15 高鸿锦.建设高世代液晶面板生产线是突破口，腾讯科技，2009.11.30，http/16尹乃潇.多条TFT-LCD高次代线宣布投建，经济参考报，2009.12.517 Michael. R. Czinkota & Likka. A. Ronkainen, International Marketing , 6th edition, Maomillan Publishing Co. Inc, 199618 Joel. R. Evans & Burry. Berman, Marketing, 7th edition, Kent Publishing Company,199519 Porter, E. Michael. 1980, Competitive Advantage Techniques & Analyzing Industries and Competitors, New York, NY: The Free Press.20Porter, E. Michael.1985, Competitive Advantage Creating & Sustaining Superior Performance, New York, NY: The Free Press.21 Porter, E. Michael, 1987, From Competitive Advantage to Corporate Strategy, Harvard Business Review, May/June目 录引言1一、我国发展高世代液晶面板的战略意义1(一)提升产业地位的需要1（二）带动液晶面板有关产业链的发展1（三）掌握液晶面板定价的话语权2二、液晶面板行业的发展概况2（一）液晶面板生产企业及市场占有率3（二）各企业液晶面板生产线的布局3（三）我国企业与外资企业液晶面板技术的差距4三、京东方的SWOT分析4（一）京东方概况4（二）京东方发展的机遇（Opportunities）51.液晶面板需求加大52.经济危机带来机遇63.国家重点扶持74.低碳风潮创造机遇7（三）京东方面临的威胁（Threats）81.产业链不完整82.投资主体过多83.终端客户被瓜分94.主流技术面临更新换代9（四）京东方的优势(Strengths)101.规模优势102.自主创新103.地理优势104.资金优势115.成本优势11(五)京东方的劣势（Weakness）111.品牌效应弱112.管理运营无经验12四、京东方的发展对策12（一）向整机延伸，完善产业链121.向前一体化战略122.OEM战略13(二)向上游进军，整合资源131.向后一体化战略142.联合战略14（三）自主研发，未雨绸缪15（四）招揽和培养人才15（五）与政府合作，提高进入壁垒16结论16致 谢18参考文献19京东方发展环境及对策研究摘 要随着时代发展，我国逐步由一个彩电组装大国演变为一个电子生产大国，而液晶面板