零售企业的店铺设计及商品陈列的技巧PPT课件VIP

.,零售学,零售企业的店铺设计与商品陈列的技巧-基于人类零售学的视角暨南大学管理学院市场学系,.,教学目标、教学重点、教学难点,【教学目标】通过本章主要学习以下内容。（1）零售店铺设计的主要内容；(2)如何设计零售店铺的卖场环境；（3）卖场的功能性布局技巧；(4）如何进行商品陈列?【重点】：店铺设计的概念、卖场店铺设计的主要内容、商品陈列的功能与基本原则、磁石点，黄金位置，流动线的概念【难点】：店铺商品陈列的技巧卖场的功能性布局技巧,.,放慢脚步，不停购物,这是零售商店追求的目标,课堂导入,.,日本零售专家的调查结果,日本零售专家就这一问题对一个具有52万名顾客的声圈进行了随机调查，并发放了2000份调查问卷，在回收的1600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：商品容易拿到，15；开放式容易进入，25；商品丰富，15；购物环境清洁明亮，14；商品标价清楚，13；服务人员的态度，8；商品价格便宜，5。其中“开放式容易进入”占25；“购物环境清洁明亮”占14，而这两项正是零售店铺卖场设计的具体内容。,.,门店布局要考虑顾客的购物习惯,顾客一进门会购物吗？,顾客习惯往哪个方向行走？,顾客喜欢拥挤吗？,顾客一双手能拿多少东西？,顾客站在这里还可以买些什么？,成功的门店布局,买单率提高,客单价提高,充分展示商品与服务性业种,符合顾客购买习惯引导顾客行走动线,.,一、零售店铺设计,.,1.店铺设计的概念与目的,店铺设计是指对零售店铺的内部和外部为向顾客提供舒适的购物环境而进行的科学，合理，艺术化设计的商业活动氛围。视觉效果；听觉效果；嗅觉效果；服务设施；服务态度主要目的是吸引更多的顾客购买更多的商品。,.,2.店铺设计的一般原则,满足需要原则；适时、适地原则；吸引力或魅力原则；亲密、清洁原则；便于挑选原则；,流动自由原则；销售效率原则；安全原则；经济原则；弹性或柔软性原则。,.,3.店铺的外观设计,店铺的建筑造型富有特色；具有吸引力与辐射力；与店铺的经营特点协调；合适的颜色。,店铺的招牌醒目、别致；字体与标识；照明。,.,4.店铺内部设计的内容,卖场设计：卖场划分；卖场面积。通道设计：主通道；副通道。货柜与货架设计：通用货柜；货架；货架与墙壁。照明设计：基本照明；特别照明；装饰照明。声音与音响设计：宣传广播；主题音乐。色彩设计气味控制,.,5.食品超市的设计,.,食品超级的主要区域,食品超市的区域设置除了应有卖场区、辅助区、储存区外，还应有生鲜食品加工区，有的超级市场将加工区与储存区合为储存加工区。卖场区是顾客选购商品、交款、存包的区域，有时还包括顾客休息室、顾客服务台、婴儿室等。储存加工是储存加工商品的区域，包括商品售前加工、整理、分装间、收货处、发货处、冷藏室等。辅助区是超级市场行政管理、生活和技术设备的区域，包括各类行政、业务办公室、食堂、医务室及变电、取暖、空调、电话等设备用房。,.,卖场区、储存加工区是最重要的区域,超级市场各区域的位置，可根据具体建筑结构进行选择。办公及后勤区与卖场关系不大，可最后安排设计，而卖场区、储存加工区是必须要首先安排的。超级市场各区域位置的确定应本着卖场核心原则，各个辅助区域都是为卖场服务的，有效的配置会使货物流转的人工成本尽可能减少，取得更好的效益。,.,凸凹型设置,所谓凸凹型设置，是指卖场选择凸型布局，而储存加工区选择凹型布局。这种布局的好处是：可以使储存加工区的商品相应的与卖场商品货架保持最短的距离，不必过多走动，就能进行上货与补货操作；每类商品储存加工区与卖场区合为一体，便于进行库存量控制和提高储存效率。,.,并列型设置,所谓并列型设置(也称前后型)，是指卖场在前而储存加工区与卖场并列在后的布局。这种布局设置简单，储存加工区相对集中，进货容易，比较适合中小型超级市场选用。,.,上下型设置,所谓上下型设置，是指卖场设置于地上一层，而储存加工区设置于地下，通过传送带将商品由地下转移到地上。这种布局常是由于地形限制不得已采用的方法。其好处是使卖场得到最大限度的利用；其不足是上货、补货不太方便。同时，还要设置机械传送带。,.,超市重要区域的设计,.,入口,.,零售店铺的入口设计,零售店铺卖场入口要设在顾客流量大、交通方便的一边，通常人口较宽，出口相对窄一些，入口比出口大约宽13。根据出入口的位置来设计卖场通道，设计顾客流动方向。零售店铺的入口与卖场内部配置关系密切，在布局时，应以入口设计为先。一般来说，消费者会在3-5米的距离内进行判断，然后找自己要去的地方。,.,超市入口附近的布局1,入口处一般会放置推车、购物筐等工具，以方便购物。在人口处为顾客购物配置提篮和手推车，一般按1辆(个)/10人3辆(个)/10人的标准配置。,入口处还应靠近超级市场的大门，并留有一定的空间以方便顾客的进入。空间的大小应视超级市场的大小而定，还可适当穿插一些POP广告或安置一些促销商品的销售，,.,超市入口附近的布局2,顾客问卷在零售店铺的卖场内，入口的地方最好陈列对顾客具有较强吸引力的商品，不仅可以发挥招徕作用，而且能够增强卖场对顾客的吸引力。,.,零售店铺的出口设计,零售店铺的卖场的出口必须与入口分开，出口通道宽应大于15米。出口处设置收款台，按每小时通过500-600人为标准来设置一台收款台。出口附近可以设置一些单位价格不高的商品，如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款的顾客选购。,.,通道设计,零售店铺的通道是指顾客在卖场内购物行走的路线。通道设计的好坏直接影响到顾客能否顺利地进行购物，影响到零售店铺的商品销售业绩。零售店铺卖场中的通道可以分为直线式通道和回型式通道两类。,.,直线式通道设计,直线式通道也被称为单向通道。这种通道的起点是卖场的入口，终点是零售店铺的收款台。顾客依照货架排列的方向单向购物，以商品陈列不重复，顾客不回头为设计特点，它使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。,.,回型通道设计,回型通道又被称为环型通道，通道布局以流畅的圆形或椭形按从右到左的方向环绕零售店铺的整个卖场，使顾客依次浏商品，购买商品。在实际运用中，回型通道又分为大回型和小回两种线路模型。,.,设置超市内通道时所要遵循的原则,(1)足够的宽(2)笔直(3)平坦（4）少拐角(5)通道上的照度比卖场明亮(6)没有障碍物,在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。如美国连锁超市经营中20世纪80年代形成了标准长度为18米-24米的商品陈列线。日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12米一13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求。,.,超市通道宽度设定值表,单层卖场面积主通道宽度副通道宽度300平方米、18米13米1000平方米2.1米14米1500平方米27米15米2500平方米3.0米16米6000平方米以上40米30米,.,商品结构布局设计,超市经营的商品成千上万种，确定每种商品配置面积的大小对于超市的经营有至关重要的作用。一个良好的布局设计是超市经营思路的体现，在功能性布局完成的同时，应该充分考虑到商品的价值实现。即设定卖场中每一个区位应该达到的销售额，如果能将经营指标细化到每一个单品，经营效果会更好。,.,.,食品超市的布局,超市卖场的布局是否合理，是一个超市最终能否得到消费者认可、企业是否能赢得市场的重要因素。超级市场的平面往往是一个矩形。最有号召力的商品应放在这个矩形的周边，也即卖场的三条边线。,.,.,商品布局设计的注意点1,对于任何一家超市来说，不同商品的配置面积并非一成不变的。超市应该根据一段时间内的商品销售状况作适当调整，增加畅销产品的配置面积，减小滞销商品的配置面积，使超市卖场作用得到最大效用的发挥。酸奶：25%拥有小孩购买决定权，把酸奶的位置放低。,.,案例:易初莲花de挑战,2004年8月5日，易初莲花南海城市广场店全新开业。南海城市广场店改建后，卖场面积由原来的8000平方米扩大到12000平方米；有25000种商品，比原来增加了一倍。其卖场将高货架改成了大卖场式的货架；新增了2款儿童购物车，一种是在购物车前面加了一个儿童坐的塑料小汽车，另一种是微型购物车，专供儿童使用。从这些细节可以看出，易初莲花的商品路线已经拓宽，而且十分注重吸引一家老小前来购物。,.,商品布局设计的注意点2,以食品为主的超级市场，配置的商品一般是购买频率高的商品，如米、油和菜等。卖场内必须处处有卖点，以增加消费者其在场内的滞留时间，增加超级市场的销售收入。具有卖点的商品一般购买频率高、时髦、季节性强，或者是促销品、高利润品、特价品。,.,收款台的配置与设计,零售店铺收款台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。大量调查表明，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁的情绪。在购物高峰时期，由于顾客流量的增大，零售店铺卖场内人头攒动，无形中就加大了顾客的心理压力。此时，顾客等待付款结算的时间更要短些，使顾客快速付款，走出店外，缓解压力。,.,卖场的通风设施配置,零售店铺内顾客流量大，空气极易污浊，为了保证店内空气清新通畅，冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设。通风来源可以分自然通风和机械通风。而有条件的现代化大中型零售店铺，在建造之初就普遍采取紫外线灯光杀菌设施和空气调节设备，用来改善零售店铺内部的环境质量，为顾客提供舒适、清洁的购物环境.,.,空调应遵循舒适性原则,零售店铺的空调应遵循舒适性原则，冬季应达到温暖而不燥热，夏季应达到凉爽而不骤冷。在使用空调时，维持舒适的温度和湿度是至关重要的。,.,二、如何设计零售店铺的卖场环境,.,零售卖场是体现消费者偏好的舞台,零售店铺的卖场是消费者用货币选票表现其偏好的舞台。它应该是怎样一个舞台才能使消费者舒适地购物，并产生一定店堂忠诚感，进而产生重复购买行为，为零售店铺带来丰厚的利润回报。好的卖场环境设计与商品陈列不仅体现了一定的艺术美，也反映了零售店铺独特的经营理念与风格。,.,商品卖场布局的要领,超市的卖场是企业与顾客以货币和商品进行交换的场所。一般来说，超市卖场指的就是店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。超市卖场布局最终应达到两个效果：第一，顾客与店员行动路线的有机结合。对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择。对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高。第二，塑造即创造舒适的购物环境，,.,卖场的声音与音响配置,根据一项调查研究显示：在美国有70的人喜欢在播放音乐的零售店铺购物，但并非所有音乐都能达到此效果。调查结果显示，在零售店铺里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40，快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少。这个秘诀早巳被零售店铺的经营者熟知，所以每天快打烊时，零售店铺就播放快节奏的摇动乐，迫使顾客早点离开，好早点收拾早点下班。,.,卖场的气味设计,零售店铺卖场的气味，对创造最大限度的销售额来说，也是至关重要的。人们的味蕾会对某些气味作出反应，以致可以只是凭藉嗅觉就可嗅出某些商品的滋味。花店中花卉的气味，化妆品柜台的香味，面包店的饼干、糖果味，蜜饯店的奶糖和硬果味，零售店铺礼品部散发香气的蜡烛，皮革制品部的皮革味，烟草部的烟草味，均是与这些商品协调的，对促进顾客的购买是有帮助的。,.,.,灯光的设计,照明设计：基本照明；特别照明；装饰照明。,.,不同服装专卖店灯光效果的设计,1.高级品牌专卖店相对较低的基本照度（300LUX），暖色调（2500-3000K）和很好的显色性（Ra90）。使用许多装饰性射灯营造戏剧性效果（AF15-30:1），以吸引消费者对最新流行时尚的注意，并配合专卖店的氛围。2.普通时装店平均照度为（300-500LUX），自然色调（3000-3500K）和很好的显色性（Ra90）。结合使用大量重点照明营造轻松且戏剧性氛围（AF10-20:1）。3.大众化商店较高的基本照度（500-1000LUX），冷色调（4000K），较好的显色性（Ra80），营造一种亲切随意的氛围。使用很少的射灯突出商店中特定区域的特殊商品。,.,卖场的天花板与地板,在内部装饰上，超级市场主要应考虑天花板、地面、墙壁、实物等的布置。例如，不妨用一些大块的浅色调的布做天花来加以掩饰，不仅可以减轻超市经营财务上的负担，还可以利用布匹的可垂性和折皱来营造一种温馨的效果。在地面和墙壁的装饰上一般都会综合考虑顾客的视觉效果。,.,鞋店：地毯是一种障碍改进方案：通道与销售区域成为一体化,.,卖场色彩设计,色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击。从视觉科学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神经，因而更能引起消费者的注意。每逢节日，各报报头套红，色彩夺目，使人顿觉眼前明亮，精神为之一振。彩色能把商品的色彩、质感、量感等表现得极近真实，因而也就增强了顾客对销售商品的信任感。,.,“暖色”,红色、黄色、橙色，美术家、艺术家们认为是“暖色”。这是在希望有温暖、热情、亲近这种感觉时使用的色彩。餐馆应该运用这些色彩以及烛光和壁炉，以便对顾客的心境产生影响，使他们感到温暖、亲切。,.,“冷色”,蓝色、绿色和紫罗兰色被认为是“冷色”，通常用来创造雅致、洁净的气氛。在光线比较暗淡的走廊、休息室，以及零售店铺中希望使人感到比较舒畅、比较明亮的其他场所，应用这些色彩，效果最好；棕色和金黄色被认为是泥土类色调，可以与任何色彩配合。这些色彩也可以给周围的环境传播温暖、热情的气氛。,.,不同商品有各自独特倾向的色彩语言,通过不同商品各自独特倾向的色彩语言，顾客更易辨识商品和产生亲近感。这种作用，在零售店铺里特别明显：暖色系统的货架，放的是食品；冷色系统的货架，放的是清洁剂；色调高雅、肃静的货架上，放的是化妆用品这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身、销售包装及其广告上。,.,.,.,卖场的商品形象色,商品形象色是指不同大类商品上，经常使用的能促进销售和便利使用的色彩或色调。商品色虽未有强制性的规定，也称不上标准色，但在零售店铺经营环境设计中也不可轻易违反。有些色彩，会给人以酸、甜、苦、辣不同的味觉感受，以致不同的嗅觉感受。如淡红色、奶油色和桔黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的陈列普遍采用暖色系的配色。,.,成功的例子,在色彩的布置上，超级市场应以让顾客感到舒适、轻松为前提，不同的商品可以用不同的颜色做背景。家乐福超市将肉晶柜布置成鲜红色，将熟食柜布置成金黄色的，而将水产品柜布置成浅蓝色，让顾客身临其境，勾起强烈的购买欲望。不过超级市场的色彩应以淡色调为主，若超级市场的面积不大，就不应用太多的色彩。相反，若面积较大甚至有多层，则可视商品、楼层的不同而采用不同的色彩。,.,失败的例子,如果硬要标新立异，用青绿色调设计饼干的陈列，用银灰色设计午餐肉的陈列，势必使人初看一下就产生误解，细看之后会产生厌恶感，食欲减退。例如，美国一家无人售货商店发现肉类的销售量下降了，经过调查才发现，店里新安了一扇蓝色的窗子，蓝色使消费者对肉类感到反胃。,.,大类商品的习惯色调1,服装。讲求时式与适合。除大路货和童装外，均取高雅的色调，男性，则取明快的色调显示活力强，有气魄，粗犷有力；女性，则取和谐、柔和的色调，烘衬温柔的女性美。食品。安全与营养。多采用暖色系列。化妆品。护肤美容。多用中性色调和素雅色调。例如，淡淡的桃红色，给人以健康、优雅与清香感。,.,大类商品的习惯色调2,机电产品。讲求科学、实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚定耐用的感觉。玩具和儿童文具。讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调。药品。讲求安全与健康，多采取中性色彩系列。偏冷色调给人以安宁不躁之感；蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳气、健康与活力的感受。,.,.,三、卖场的功能性布局技巧,所谓磁石，是指超级市场的卖场中最能吸引顾客眼光注意力舶地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引；力是依靠商品的配置技巧来完成的。商品配置中磁石理论运用的意义是，卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。超市卖场磁石点分为五个，应按不同的磁石点来配置相应的商品。,.,.,第一磁石点,第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最主要的地方。此处配置的商品主要是：主力商品；购买频率高的商品；采购力强的商品。这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如，蔬莱、肉类、日配晶。(牛奶、面包、豆制品等)，应放在第一磁石点内，可以增加销售量。,.,商品信息与知识的传递,商品信息,菜单及其做法商品的宣传与试吃,.,.,第二磁石点,第二磁石点穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客向前走，第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品流行商品；色泽鲜艳、引人注目的商品；季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。,.,.,第三磁石点,第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就要刺激顾客，留住顾客，所以可配置下列商品：特价商品；高利润商品；季节性商品；厂家促销商品。值得特别提出的是，我国目前有一些超级市场根本不重视端架商品的配置，失去了很多盈利机会，一些超级市场选择的货架两头是半圆型的，根本无法进行端架商品的重点配置，应积极地加以改进。,.,第四磁石点,第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意表达诉求主要有：热门商品；有意大量陈列的商品；广告宜传的商品等。,.,.,第五磁石点,第五磁石点位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。,.,.,四、主力流动线的设计,.,.,模式1中，顾客绕生鲜食品主要通路一圈，再进入中央陈列架，顾客购买单位模式最高；模式2中，顾客先绕生鲜食品主要通路的途中进入中央陈列架选购商品，再回到主要通路，最后到收银处；模式3中，顾客沿生鲜食品主要通路行走，再原路返回而进入陈列架选购；模式4中，顾客没有全部绕完生鲜食品一圈，而是从由蔬菜水果相反方向的主要通路，中途进入中央陈列架进行选购。,.,设计主力流动线和配置主力商品,超市可以考虑根据上图来设计主力流动线和配置主力商品。设计主流动线要从中央陈列架器具的物理性配置、商品群的配置和主力品种的配置来考虑。而主力商品的配置则要遵循让顾客到店铺最里面去选购商品或尽量延长顾客流动线的原则。一般情况下，让顾客环绕主要通路选购，围绕中央陈列架选购，能够帮助商店取得最高的销售额。,.,卖场商品的分类,以顾客的购买习惯为准绳，可将卖场商品分为两大类：一类是“计划性、习惯性购买商品”，多为居民日常生活主要消费的必需品，如粮油米面、酱料、“主食厨房”、蔬果等，它们是吸引顾客的主要动力；另一类是“非计划性随机性购买商品”，如小吃、家居休闲用品、服装区等，往往在看到该类商品后激起消费者的需求动机。,.,走遍卖场布局法,在卖场设计上，应该根据顾客需求模式的不同，充分利用计划性购买商品对顾客的诱导功效，设计“走遍卖场布局法”。如将计划性购买商品布置在通道两端、卖场四周及中间位置，或干脆按非食品、食品、生鲜的顺序设计卖场。因为非食品不是顾客天天需求的习惯性、计划性购买商品，生鲜是顾客每日的需求，将生鲜设计在卖场终端，有效延长顾客卖场滞留时间，促进非计划性购买商品的销售。,.,五、零售商品陈列,零售商业企业的商品陈列强调美学原则、促销原则、竞争原则，及方便原则主要运用环境工程、光电技术、商业美学等现代科技手段，将陈列与现商业经营融为一体，为企业的市场营销和竞争经营服务。,.,基本陈列用具,平台：易见，随手可及，量大，实惠,货架：视线高=身高*0.9，站立是上下限60CM，蹲下时上下30CM,.,一、商品陈列的功能表示商品的种类及其在店内的位置，以吸引顾客；提高顾客对商品价值的认知程度；促进商品销售。,二、商品陈列的原则醒目；亲切；丰满；吸引力；附加说明；效益；方便；展示；心理；整体。,商品陈列原则,容易判别,能使顾客很容易地从不同种商品中判别出什么商品在什么地方，对于不同类商品应分开存放，对于同类商品应集中存放。,商品陈列原则,显而易见,商品标识要完整每种商品不能被其它商品挡住视线几种商品销售时，彼此之间不容易混淆,商品陈列原则,丰满陈列,货架上商品不能出现“开天窗”现象（即放上商品后层板与商品间仍有大量空间存在），若一层商品放不满，则可以进行商品层叠。悬挂陈列商品之间的间距要恰当，做到整齐统一展示商品必须陈列整齐，放满,货架上的商品必须要经常、充分地放满陈列，陈列效果丰满，其销售量平均可提高24%,商品陈列原则,先进先出,一般商品尤其是食品都有保质期限，因此消费者会很重视商品的出厂日期，用先进先出法来进行商品的补充陈列，可以在一定程度上保证顾客买到商品的新鲜性。补充陈列的商品要依照先进先出的原则来进行，也就是说，商品的补充陈列是从后面开始的，而不是从前面开始的。,商品陈列原则,垂直陈列,商品陈列原则,黄金视线陈列：最重要的商品（畅销