凡客网盈利模式分析.doc

山 东 工 商 学 院 SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY 学年论文(设计) TERM THESIS （DESIGN） 论文（设计）题目 Title Of Thesis（Design） 凡客诚品的盈利模式分析 分院（系别） Department 经济学院 专 业 Speciality 电子商务 班级 Class 商务 092 班 论文（设计）作者 Author of Thesis（Design） 王文龙 论文完成日期 Date 2012 年 09 月 20 日 论文（设计）指导教 师 Advisor 衣东丰 指导教师职 T The Title of Advisor 讲师 凡客诚品的盈利模式分析凡客诚品的盈利模式分析 The analysis of VANCLs profit mode 作者：王文龙 山东工商学院 凡客诚品的盈利模式分析 摘要 如今，网购已经成为了人们是一种生活方式，其中服装类成为了大部分网购者的消费目 标。除了可以在淘宝等 C2C 购网站购买衣服外，一大批的 B2C 服装类购物网站也逐渐已经成 为了消费者的首选目标，也占据了服装网购的很大一部分。 本文通过对凡客诚品的探讨，结合电子商务和市场营销的知识，分析其盈利模式和存在 的不足，并对其改进和发展提出了一些建议，希望对凡客诚品以及其他 B2C 服装电子商务模 式的发展具有一定意义。 关键字：凡客诚品 B2C 电子商务 盈利模式 目录 一、 B2C 网站的盈利模式分析 .1 （一）B2C 简介 .1 （二）B2C 网站盈利模式 .1 二、凡客诚品的盈利模式.1 （一）盈利模式概述 .1 （二）CPS(按照销售额分成的广告)模式 .2 （三）自己专属知名设计师打造商品高品质 .2 （四）专有物流体系保障 .2 三、 凡客诚品盈利模式的 SWOT 分析及存在的主要问题.3 （一）凡客诚品盈利模式的 SWOT 分析 .3 （二）凡客诚品的盈利模式存在的问题 .4 四、 凡客诚品盈利模式的发展建议.4 （一）加强品牌塑造 .4 （二）确保服装的质量和供应 .6 （三）重视适度的品牌延伸 .6 （四）尝试实体店铺的建立 .6 结论.7 参考文献.8 山东工商学院 2009 级学年论文 1 一、 B2C 网站的盈利模式分析 （一）B2C 简介 B2C 是英文 Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客” 。 “商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和 服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。 B2C 即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在 网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效 率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。 （二）B2C 网站盈利模式 B2C 电子商务的经营模式决定了 B2C 电子商务的盈利模式，不同类型的 B2C 电子商务 企业其盈利模式是不同的，一般来说主要有一下几个方面： 1销售本行业产品。通过网络平台销售自己生产或者加盟的公司的产品，通过网络途径来 扩大自己的销售模式，从而获取更大的利润，比如凡客诚品、海尔电子商务网站等。 2产品租赁。提供租赁服务，如租赁宝为众多商家提供了一个租赁服务的平台。 3会员。收取会员的会费，大多数 B2C 电子商务网站都把收取会费作为一种盈利模式。 4上网服务。为行业内企业提供相关服务，如中国服装网、中华服装信息网等。 5广告。为企业发布广告。目前广告收益占了电子商务企业收益的很大一部分，这种模式 成功与否的关键是其网页能否吸引和留住大量顾客。 二、凡客诚品的盈利模式 （一）盈利模式概述 凡客诚品是以服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合， 以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理 的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生 产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。 山东工商学院 2009 级学年论文 2 （二）CPS(按照销售额分成的广告)模式 凡客诚品站联盟是按照 CPS(按照销售额分成的广告)模式计费的广告联盟平台，在中国 境内的合法网站(含个人网站)、博客、网店均可以免费注册加盟，登陆联盟平台后获取广告 代码放置到网站或者博客广告位，当消费者通过点击专属广告进入凡客凡客诚品官网形成有 效购买后，会在 1 个月后得到来自凡客联盟的广告佣金。凡客凡客诚品在 2007 年公司创立 时便开通了联盟营销业务，而这一业务，在为凡客诚品降低了广告费的同时增加了网站的访 问量以及购买量。 （三）自己专属知名设计师打造商品高品质 凡客诚品在打造“互联网快时尚品牌”的过程中，已经开始深度整合更多时尚资源，采 取开放的众包设计平台方式，和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、 日本、韩国等多个国家的一线设计师建立了合作关系,正在依托互联网品牌力量集聚全世界 的一流设计师资源。凡客主要与国外的设计工作室合作，目前与西班牙的四个工作室有合作， 设计师有 200 多人，他们还与日本的 7 个工作室合作，这些工作室以前都是为 ZARA、H&M、优衣库服务。这些工作室以前都是为 ZARA、H&M、优衣库等服务。此外， 凡客诚品也正和国内各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类 活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等。比如凡客畅销的 59 元帆布鞋为西班牙一家 Actionshoes 的知名设计工作室打造，2011 年热推的 1500 款 29 元 T 恤，则邀请了众多 80 后 的艺术家和设计师参与原创设计，如阿狸、王卯卯、张小盒、高瑀、陈可、烟囱等。 （四）专有物流体系保障 据了解，凡客诚品在成立之初就意识到了自建物流的重要性，因此成立了物流子公司如 风达，与 100 多家第三方物流公司展开合作，以便全国范围的配送。成立两年多来开通了 27 个城市， 130 个站点。目前凡客诚品已经在北京、上海、广州和南京四个城市实现了全 境配送，承担了凡客诚品 50%的配送任务。 同时凡客的包装很好，外面有硬纸包装，里面还有一个专用的包装袋，打开就有一种名 牌的享受，但价格真的比较平民。由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法，所以为了保证服 务质量以及业务的增长，凡客诚品已经制订了更大规模的自建物流规划。现在凡客诚品自建 山东工商学院 2009 级学年论文 3 物流覆盖城市从之前的北京、上海已经拓展到杭州、成都等 10 个城市。 三、 凡客诚品盈利模式的 SWOT 分析及存在的主要问题 （一）凡客诚品盈利模式的 SWOT 分析 内部实力 S 1产品质量好，有口碑 2有针对年轻人的主打产 品 3市场份额占有率大 内部弱点 W 1产品品种少 2送货成本太高，财务紧 张 3无差异产品和服务，竞 争力差 外部机会 O 1.进入市场早，有固定 客源 2.产品需求多样化 3.市场需求增多 实力+机会 SO 1. 留住固定客源 2. 定期推出新产品，达到 产品多样化 3. 抓住市场需求，稳定货 源 弱点+机会 WO 1引入第三方物流减 轻财务压力 2突出产品的个性 外部威胁 T 1.竞争对手增多 2.传统商场竞争力增强 3.经济危机 实力+威胁 ST 1保持产品质量 2广告更加突出网上购物 的便捷性，增加对消费 者的吸引力 3经纪危机可适当减除不 必要开支，等经济复苏 弱点+威胁 1增加产品品种，不止局 限在服装 2控制成本，增强内部控 制 3制定个性化的服务特色 山东工商学院 2009 级学年论文 4 （二）凡客诚品的盈利模式存在的问题 1品牌塑造有待加强 在凡客诚品快速成功的背后，我们看到的是凡客诚品用资金通过广告打造的一个品牌。 知名度提高，即刻暴富，却与“品”无关。而品牌是指在知名度的基础上提高美誉度，增强 自身的内涵和生命力。品牌是在人们心中形成的一种文化内涵，或者说一提到这个名字人们 心中就会形成一种画面，或者说能够知道它的含义或者思想，而不是仅仅知道这个品牌只是 一件衣服的名字。凡客诚品目前只能称得上是一个名牌，而不是一个品牌。所以还不具有品 牌影响力。而其在营销过程中过分的宣传其低价策略，也忽略了品牌的塑造。 2服装的质量和供应缺乏保障 随着凡客诚品订单的快速增加，一方面对于服装制造厂家所生产的服装的质量的监管越 来越困难；另一方面，服装厂在规定时间内完成越来越多的订单也是越来越困难，所以我们 经常看到凡客诚品上的服装处于缺货状态或者号码不全。 3品牌的延伸不够 虽然现在凡客诚品有一定的知名度，但其并没有延伸品牌或者子品牌。一个知名企业是 需要多个品牌来为自己打下基础，提高自己竞争力的。当人们提及另一牌子时会想联想到另 一个牌子，进而联想到到这是一个企业，一个大的品牌，而不是让人们一看到这个名称想到 的仅仅是一件衣服，或者说是一个小小的牌子商标。 4没有实体店铺，形式单一 凡客诚品与李宁官方商城等其他 B2C 服装购物网站相比，最明显的不足之处就是没有实 体店铺。而且凡客商城上并没有如阿里旺旺等与商家在线交流的软件，所以顾客在购买衣服 时并不能把握准确的尺码。而李宁官方商城的好处就是客户可以在实体店铺试衣，然后再到 网上去购买。 四、 凡客诚品盈利模式的发展建议 （一）加强品牌塑造 1准确概念定位，细分大众流行市场 每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先 入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，诸如热情的、青春的、时尚的、高质的等等， 山东工商学院 2009 级学年论文 5 从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。实际上，虽然在消费者看来，耐克、阿迪达斯 是运动个性的表达，但这些印象是企业先定位的概念。产品如果仅仅是一种产品，那它永远 只是一种工具，而一旦加入了精神价值，那就成了品牌。而凡客诚品既然主打青春，就要继 续加深这个名词在人们心中的印象，而这些仅仅是靠几个演员说几句话是不够的。就像耐克 和阿迪达斯 ，它的广告基本上都是明星运动员，但都是在一段运动视频之后才会说广告词， 这就逐渐让人们一看见某些运动就能够想起耐克或者阿迪达斯。 2重视品牌内部教育 品牌的内部教育，就是让企业的任一员工都从内心深处认识到自己在创造一个伟大品牌， 从而形成品牌内部高度凝聚力。品牌是从内向外辐射开去的，很多世界著名的大企业从诞生 开始就很注重品牌内部宣传，诸如 IBM 公司一直相当重视员工的品牌内部教育，利用几乎 如虔诚宗教信仰般的方式把内部的所有人员培养成 IBMer，从而，全世界屹立起一位蓝色巨 人。这就是内部品牌教育的力量。品牌的内涵形象在企业内部耳濡目染中熏陶后向外渗透。 凡客诚品也应该将自己的企业文化加入到员工的培训当中以及使之融入到员工是日常生活中 来。是员工心中凡客诚品的形象不断得到巩固和加强，让员工心中有一种幸福和骄傲感。 3重视产品创新 重视产品创新，其实并不仅仅是提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建立企 业产品“高质量”的印象。这就需要不断变化的思维。任何产品都有其诞生、成长、壮大、 衰落的生命周期，消费者会更新换代，时代会迈步向前，但企业却有“百年老店” ，品牌也 是。企业必须时刻紧跟时代的脚步，不断迎合变化的消费者品味，不断用新材料、新技术、 新设计的产品形象增加产品新的元素，增加品牌的时尚感，所以，即使如麦当劳这些讲究产 品标准化的西式快餐店，也在不断的推陈出新。而中国的海尔也能从消费者的角度，反向思 维，诞生出海尔洗土豆机、海尔洗虾机等产品。 4重视公益活动的参与 品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象的塑造，没有比积极的参与到各种地区性的 或全名性的公益活动更能让千家万户记住品牌的。当今社会，做市场就要做广告，但做广告 可不一定就能做好市场，赞助公益活动已经成为“活广告” ，通过将企业的一部分利润用最 符合品牌形象的公益活动方式返还给社会大众，这种取之于民，用之于民的方式，可以为企 业树立一个负责、积极的社会公民形象，从而不断的扩大品牌的美誉度和知名度。 山东工商学院 2009 级学年论文 6 （二）确保服装的质量和供应 在订单越来越多的情况下，服装质量和供应的保障成为了一个企业能够正常发展的保证。 在原有的基础上凡客诚品可以与更多的大型的、有责任心的服装制造企业签订合同，来确保 服装质量。 在服装供应上，凡客诚品应加快自有物流如风达的建设速度，使之能跟上订单的增长步 伐。也可以跟一些大的快递公司如顺丰快递等建立合作关系，在繁忙时期可以减轻自有物流 的负担，确保服装的供应。 （三）重视适度的品牌延伸 当企业产品有了一个知名的品牌后，就要不失时机的延伸品牌，进一步细分品牌的市场， 从而形成独特的市场区隔，为自己做强打下基础。据统计，在过去的 10 年中，美国新崛起 的知名品牌，2/3 是靠品牌延伸成功的。宝洁的海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，潘 婷是营养亮泽的，市场区隔非常明显，但是，品牌延伸不是为所欲为的，必须根据企业实际 把握延伸的宽度和速度。凡客诚品可以趁机发展出多个品牌，来进一步细分品牌市场，形成 独特的市场格局。 （四）尝试实体店铺的建立 虽然现在凡客诚品的发展比较成功，但是与李