智信远略——梅奥医院证据管理《服务理念_无处不现》案例.doc

服务理念 无处不现伦纳德贝里（Leonard L. Berry）尼利本达普迪（Neeli Bendapudi） 当顾客缺乏专业知识，无法评判企业提供的产品时，他们自然会变成“侦探”，探查企业的人员、设施设备和流程，从而寻找证据判断企业的产品质量。梅奥医院深知这一点，因此谨慎地对这类证据实施管理，以向顾客传递一个简单、连贯一致的理念：在梅奥，病人为先。从它聘用和培训员工的方式，到它设计环境和提供医疗服务的方式，梅奥医院都向病人及其家属提供了实实在在的证据，表明了它的实力和价值观。通过这种证据管理，梅奥医院毫无争议地建立起了医疗保健行业最强大的品牌。 营销教授伦纳德贝里和尼利本达普迪在梅奥临床医院对其证据管理开展了5个月的研究。他们对1,000多名病人和员工进行了访谈，观察了几百次医生诊病的情况，坐过梅奥的急救直升机，并在梅奥的多个医院驻留。此间的经历使他们发现了那些对任何企业特别是销售无形产品的或技术复杂的产品的企业来说都可行的最佳实践。作者指出，企业需要决定他们想要讲述什么样的故事，然后确保它们的员工和环境设施向顾客提供关于这个故事的连贯一致的证据。 梅奥医院提供的证据有三类：人员、合作和环境。医院有系统地招聘那些支持其价值观的员工，医院的激励和报酬体系鼓励医师以病人的需求为中心开展合作性治疗，医院的现实环境也经过明显的刻意设计，以向病人提供理想的体验。 几乎在与病人的每一次互动中，梅奥都传递了这样一个理念：病人为先。梅奥医院的理念并不是医疗组织能讲述的惟一故事，但它管理证据以便传递核心理念的方法，却是其他企业可以效仿的典范。（简介：当顾客难以对产品或服务的好坏做出评判时，他们就会从一些细微之处来衡量。如何向顾客传递如己所愿的信号呢？梅奥临床医院深谙此道。）正文：没有人喜欢去医院看病，因为这种经历常常令人不寒而栗，即使是非常乐观的人，也难免会感到焦虑不安。况且，普通病人很难直观的判定医院“产品”的质量，你不能试用它的产品，如果你不喜欢，你也不能退货，你得有这方面的高学位才能对产品有所了解，然而这个产品对你来说又是如此至关重要。正因为如此，当我们想到某位医生或者某所医院时，我们大多数人不知不觉就变得像侦探一样，试图寻找证据来评判他们是否具备高超的诊疗技术，对病人是否关怀备至，是否诚实可信。作为普通消费者，我们只能通过剖析我们所能看到和了解到的信息，来解读那些凭我们的能力无法看到和了解的信息。有鉴于此，梅奥医院积极主动的提供这些证据，小心谨慎的管理着患者能够看到和体验到的一系列线索，给人们讲述了一个连贯一致，引人入胜的故事，从而阐述了它的顾客服务理念：在梅奥医院，患者为先，无论是雇佣和培训员工、设计医疗设施，还是关爱患者，医院都向患者及其家属提供了实实在在、令人信服的证据来表明自己的实力和价值观。那么，结果如何呢？梅奥医院由此获得了顾客长期的忠诚和绝佳的口碑，虽然它几乎没有做什么广告，确毫无争议的成为医疗保健行业最强大的品牌。要知道，该行业中很少有医疗机构能够在本地之外的市场拥有品牌认知度。梅奥医院将自己的做法成为“证据管理”：明确而有条理的向顾客提供连贯一致，诚实可信的证据来表明自己所具备的能力。这种证据管理，颇似广告宣传，不同的是它使一家公司自身成为了活生生的广告。梅奥医院的经验并不能解决所有的问题，但是能为企业的运作提供很好的借鉴。我们对梅奥医院进行了历时5个月的广泛调研后认为，这种证据管理的做法，可以和我们所看到的任何企业管理实践相提并论，甚至还要高出一筹。这种实践完全适用于医疗保健行业以外的组织。在整个调研过程中，我们访谈了梅奥医院的大约1000位员工和患者，观察了数百次医生诊病的情况，并以患者的身份在医院过夜，亲身感受了梅奥医院的服务，不管是以隐蔽的方式还是公开的方式，几乎每一次经历，每一次交流都让我们感受到梅奥医院以患者为先的服务理念。许多企业销售无形的或者技术很复杂的产品，如金融服务、法律服务、软件产品以及汽车维修等。这类企业的顾客自然而然的也会寻找一些有用的线索来帮助解释他们不懂或看不到的问题。事实上，几乎在任何一家企业，人和物所提供的线索都会向顾客或潜在顾客讲述一个关于该企业的故事。对于企业的管理人员来说，关键在于企业所提供的线索能否讲述一个如己所愿的故事。梅奥医院在证据的设计和管理方面所取得的成效，为其他服务型组织提供了宝贵的经验：弄清楚你想要讲述的故事，然后确保你的员工和设施每天都为你的故事向顾客提供相关的佐证。线索一：员工我们对梅奥医院的一些患者进行了访谈，他们一致认为，梅奥医院完全是根据患者的需求来安排治疗，而不是根据医生的时间计划、医院的流程或者其他任何与医院的内部运作相关的因素，这给我们留下了深刻的印象。从患者的话语中，我们体会到梅奥医院的医护人员明确的传递了以患者为先这一服务理念。下面的这些话颇具代表性：“我的医生给我家里打电话询问我的情况，她希望在我最方便的时间给我治疗。”“我的肿瘤医生是我所见过的最好的人。他愿意和我交流，在他眼里，我并不止是个病人，还是个完整的人。”梅奥医院的员工能向患者传递一个强大的、连贯一致的信息，这决非偶然。医院拥有一个系统性的员工招聘程序和明确的招聘对象，他们只招哪些真正信奉梅奥价值观的人。梅奥医院通过对员工进行培训和在实际工作中不断强化来强调其价值观的重要性。仅凭聪明才智和技术能力是很难在梅奥医院找到工作的。当然，梅奥医院并不否认出色的业务能力的重要性。但负责招聘的经理同时也受过行为面试技巧培训。医院希望他们能够运用所学到的技巧来了解应聘人员的价值取向。被录用的人员实际上，他们也是被梅奥医院吸引来的人都对能够自主地把患者利益放在首位而感到自豪。一旦被聘用，所有的新员工都会接受专门的岗前培训，目的是强化患者为先的服务理念。医院针对非医师人员，如门卫、会计或护士等也开设了专门的培训课程，目的是让他们了解自己的工作如何影响到患者的利益以及医院对患者的治疗。例如，如果工作人员未能保持病房的清洁卫生，那么不论治疗多么彻底，患者的健康也会受到影响。这些培训课程主要采用讲故事的方式，重点突出员工如何在医院价值观的指导下，从患者的切身利益出发做出一些艰难的决策。在员工的工作中，这些故事仍然在讲述着。因为梅奥医院知道，一旦员工离开了课堂，他们就会面临着日复一日的工作压力，需要应对日常工作中的许多不确定因素，以患者为先的服务理念似乎离他们非常遥远，有时甚至不切实际。梅奥医院还通过各种活动表彰尾患者提供良好服务的员工，进一步激发了员工以患者为先的工作热情。例如，罗彻斯特分院每年举行一次院史周活动，包括院史介绍、展览、讲座、音乐会以及其他活动。并邀请员工、退休人员、患者、来访者和社区人员参加，一同庆祝医院的成功发展，弘扬医院的价值观，让人们深深体会到这个价值观对于医院今天的成功是多么重要。此外，该分院还设立了KARIS（希腊语，意指关怀备至）季度奖，专门表彰为患者提供良好服务的员工。线索二：协作早在1910年，医院创始人威廉.梅奥曾经说过这样的话：“为了让患者能够分享知识进步的好处，我们有必要联合起来，将医学发展成一门合作性学科。”这一远见卓识对梅奥医院开展的医疗服务产生了深远的影响。在患者眼里，梅奥医院好比一个专家小组，全心全意的把患者的需求看得高于一切，所有医生均能精诚合作，对患者的病情，以及患者在心理、社会、精神和财务等方面的相关需求做出回应。在其他医院，医生可能不太愿意承认自己在知识结构方面存在欠缺，而在梅奥医院，情况完全不同。为了给患者治好病，梅奥医院会组织所需的各种专家和资源。如果某位医生在诊治过程中遇到了难题，需要其他医生参与治疗，他会坦率的把这一情况告诉患者。这样，参与诊治的医生就能互相交流，并与患者沟通，让患者实实在在感觉到医生是在相互协作为自己治疗，而不是从一个医生推向另一个医生。随着梅奥医院的名声越来越响，接治的患者的病症的疑难程度的增加，并且这些患者都抱着很高的期望，要求医生一定要做出正确的诊断和治疗，避免任何细节的差池，这种协作诊治的做法就显得尤其重要。梅奥医院采取各种各样的奖励措施来鼓励医生之间的这种协作。所有的医生的工资都是固定的，这样就不会因为把患者转诊于同事而导致自己收入下降。而且，医院不鼓励明星制度，而是始终淡化个人成就，突出医院的整体成就。用一位医生的话来说：“既然医院不把我们的经济收入和就诊人数挂钩，我们自然而然就会互相帮助。”梅奥医院还从技术上对医生之间的协作给予支持。员工之间既有面对面的交流合作，也可以通过一个包括内部寻呼、电话和视频会议的便利快捷的尖端联络系统实现远程协作。在梅奥医院，通过语音或虚拟互动进行远程协作，与在走廊里进行面对面的协作或在床边会诊一样司空见惯。梅奥医院为患者建立了电子病历。这一举措既提升了医院内部开展密切合作的能力，也提高了管理各种“证据”“线索”的能力。电子病历及时提供了患者的症状、诊断、检验结果、治疗方案、治疗程序以及其他相关信息，综合了患者门诊和住院治疗的信息，可供各个科室的医生查阅。这种信息的连通对于医生做出以患者为先的决策至关重要。总之，在对患者的多次访谈中，他们都提到梅奥医院的团队协作式诊疗服务。梅奥医院带给他们的感觉是：医院一直在协调必要的资源尽可能为患者提供最好的医疗服务，医护人员也总是把患者的利益放在首位。线索三：环境在医疗卫生保健行业，能够体系医院核心价值观和医护治疗的看得见的线索，和医院提供的实际服务密切相关。因为前来就诊的患者在医院里所花的时间很多。患者的治疗效果也与医院的环境有着密切的关系。许多研究表明，设计一个减轻患者压力的环境可能有助于患者的康复。为此，越来越多的医院开始采用柔和自然的照明，努力营造令人愉悦的宽敞的环境。梅奥医院的环境设计理念更是领先一步，其精心打造的设计以及独具匠心的表述，可以与美国任何一家大型服务机构相媲美。此外，该医院严格注意把握每个细节对患者治疗体验的影响。从医院里的公共场所到检查室和实验室，梅奥医院在设计上明确传递了这样的主旨：消除患者的紧张情绪，为患者提供一个庇护所，合理分散患者的注意力，向患者表示关爱和尊重，从设计中体现医院强大的设计实力，尽可能不造成拥挤，方便患者认路等。同样，医院精心设计的环境也会对员工产生积极的影响，帮助他们减轻身体和情绪上的压力这不论对于员工还是患者都很有价值，因为员工身上明显的压力会向患者传递负面的信号。当然，梅奥医院对环境设施的线索管理不仅限于此。医疗机构中不尽如人意的情况往往出现在其他一些地方。如导管插入室、成像诊断室和医院病房等。梅奥医院的所有病房中都放置了一块白板，写上主治医生和护士的名字，向患者提供看得见的线索。此外，医生的仪表也会向患者发出一种信号。在梅奥医院里看不到身穿休闲装或白大褂的医生。这里的2800多名医生，除了手术之外，总是穿着职业装，以表明自己的职业化和专长。在某些外部人士看来，梅奥医院的这一着装规定有些“矫揉造作”，但我们认为，与民航飞行员的着装要求一样，梅奥医院这样做并非是有意炫耀。正如航空乘客不希望看到飞行员在工作时间穿着马球衬衫一样，患者对医生的着装也会持同一态度。事实上，梅奥医院的医生在工作时间身穿统一的制服是一个明显的线索，表达了医生对患者及其家属的尊敬。即使是最细微的视觉线索，梅奥医院也不会放过。梅奥医院罗彻斯特分院的玛丽.安.莫里斯经常谈起自己在梅奥医院早期工作的一件事情。当时她在医院的实验室工作，这份工作要求她穿白色的制服和鞋子。一天早上，当她急匆匆把两个孩子送去上学后赶来上班时，发现主管盯着她的鞋子看，因为她的鞋带脏了。主管要求她把鞋带洗干净。莫里斯感到非常生气，她争辩说自己在实验室工作，不会和患者打交道，鞋带干不干净又有什么关系呢？主管回答她，她在很多地方都会接触到患者，只是她自己没有意识到。例如，佩戴工作牌外出，或是在走廊中碰到患者及其家属时，她都会与患者接触。因此，她系着脏鞋带就会影响到医院的形象。“尽管一开始我很生气，但后来我终于意识到我所做的一切，甚至包括我的鞋带是否干净，都能反映出我对医院的患者和来访者是否认真负责。”莫里斯告诉我们：“28年过去了，至今我仍以脏鞋带的故事为例，为我自己和同事设立我们期望达到的服务标准。”与治病这一重要的工作相比，一根脏鞋带似乎微不足道。但是，医学