第六章电子商务的网络营销

第六章电子商务的网络营销,学习目标：1掌握网络营销的概念、产生基础、特点以及内容；2理解网络营销与传统营销之间的关系；3掌握网络市场调研的方式、内容和步骤；4掌握网络营销策划的内容、原则和步骤；5掌握网络广告策划的方法，以及网络广告的设计与制作第一节网络营销概述第二节电子商务的市场调研第三节网络营销策划第四节网络广告,第一节网络营销概述,一、网络营销的概念（一）营销的概念（二）网络营销的概念网络营销是指以现代营销理论为基础，以互联网替代传统媒介，利用互联网的技术和功能，对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目的。,营销与网络营销的区别,二、网络营销的产生基础（一）互联网尤其是万维网、电子邮件、搜索引擎等发展，为网络营销产生和发展提供了技术平台。,(二)中国急速增长的上网人口,(三)消费者消费观念的变化，为网络营销产生和发展提供了日益增长的消费者群体。（四）网络营销产生是企业适应日益激烈化商业竞争的客观需要,三、网络营销的特点（一）跨时空性（二）即时性（三）互动性（四）虚拟性（五）经济性（六）技术性（七）整合性（八）高效性,四、网络虚拟市场的主要特征（一）无店铺的经营方式（二）无存货的经营形式（三）无时间限制的全天候经营（四）无国界、无区域界限,五、网络营销的主要内容（一）网络市场调查（二）网络消费者行为分析（三）网络营销策略的制定（四）在线顾客服务（五）网上销售（六）网络渠道选择与直销（七）网络促销与网络广告（八）网站推广（九）网络营销的管理与控制,六、网上消费者的购买行为（一）消费者网络购买过程1动机产生2收集信息3分析比较4实际购买5购后评价、反馈（二）消费者网络购买的优势（三）消费者网络购买劣势,七、网络营销与传统的营销,第二节电子商务的市场调研,一、网络市场调研的概念市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销收益。,二、网上市场调研的优势及局限性（一）网络市场调研的优势1费用低2周期短3易于收集数据4保证调查客观性5数据来源更广泛6多媒体,（二）网络市场调研的局限性1利用互联网进行市场调研的优势是明显的，但现在要普及还有一定的难度。2网络软、硬件方面的欠缺有时候使调研流程不畅。3专业的网络调研人员目前还太少。,三、网上市场调研的对象与方法（一）网上市场调查的对象1企业产品的消费者2企业的竞争者3企业合作者和行业内的中立者,（二）网上市场调研的方法1专题讨论法2在线问卷法3网上搜索法4网站跟踪法5网站访问者的抽样调查6固定样本调查,四、网上市场调研的方式五、网上市场调研的内容（一）对顾客的网上市场调查（二）对产品及竞争对手的网上市场调查（三）对于市场客观环境的网上市场调查,六、网络市场调研的一般步骤（一）明确问题与调查目标（二）确定网络市场调查的内容（三）制定网络市场调查的计划（四）收集信息（五）分析信息（六）提交报告,第三节网络营销策划,一、网络营销策划的概念网络营销策划是指企业根据网络营销目标、自身资源条件、网络营销环境及其发展趋势对将要发生的网络营销行为进行的超前决策即预先决定企业在网络营销中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题。,二、网络营销策划的内容（一）了解网络营销环境。（二）建立网络营销的目标（三）网络营销目标市场定位策划（四）网络营销平台的策划（五）网络营销组合策略的策划（六）网络营销预算,三、网络营销策划的基本原则（一）系统性原则（二）创新性原则（三）可操作性原则（四）经济性原则,四、网络营销策划的实施步骤（一）确定策划目的策划目的是要对本次网络营销策划所要实现的目标进行全面的描述。既然投入大量的人力、物力和财力进行营销策划，就要解决一定的问题。（二）市场调研调研的信息主要有：1企业自身状况调研。2消费者调研。3竞争对手调研。4行业环境及其他外部环境调研,（三）市场环境和市场机会的分析在市场调查与预测的基础上，根据策划的目的和收集、整理的信息，分析企业所处的市场环境，寻找市场机会。,（四）编写策划方案一个较完整网络营销策划书包括以下内容：1策划方案名称。2策划者资料介绍。3完成方案的时间。4策划方案的目标。5策划方案的正文。6预算和进度表。7方案的效果预测。8方案参考的资料。9其他备案的说明。10其他的注意事项。,（五）预算经费策划一般而言，用于策划的费用主要包括：1市场调研费。2信息收集费。3人力投入费。4策划费用。,（六）实施策划方案（七）效果测评测评的形式主要有两种：1进行性测评。在方案实施过程中进行的阶段性测评。其目的是了解前一阶段方案实施的效果，并为下一阶段更好地实施方案提供一些建议和指导。2终结性测评。在方案实施完结后进行的总结性测评。,五、明确策划主题的步骤明确策划主题须具备三个主要步骤：（一）细分网上市场（二）选择目标市场（三）网上产品定位,第四节网络广告,一、网络广告的概念和特点（一）网络广告的概念网络广告是指利用网络，通过图文、多媒体等形式向公众发布的有关产品、服务或者站点等信息。,（二）网络广告的特点1传播范围广泛。2即时互动。3广告成本低廉。4具有灵活性和快捷性5传播效果易控。,二、网络广告的分类（一）旗帜广告（Banner）旗帜广告是网络媒体中最基本的广告产品，一般投放在页面最明显的开始位置，以文字图片和动态效果相结合的方式把信息传递给网站的访问者，同时把广告链接到广告主的相关网页上，达到推广网站产品或服务的目的。尺寸是480*60像素，或233*30像素。,（二）按钮广告(Button)有时也被称为图标广告，它显示的只是公司或产品品牌的志，点击它可链接到广告主的站点上。按钮广告的种类也有好几种，最常被网站和广告客户所采用的是120*60的按钮广告。当然，有时候也可以根据网页的版面情况和客户的具体要求采取120*90像素、125*125像素等其他尺寸的按钮广告。它们一般是静态的形式，也可以是动态的形式。其位置一般设在网页的两侧或下端。,（三）文字链接(Textlink)文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页，也称链接广告。该方式点中率高，价格低，效果好，通常用于分类栏目中。链接广告往往在热门站点的Web页上放置，可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量到链接的站点。,（四）通栏广告通常出现在首页以及各频道页的中间显著位置,是占据整个页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果，能吸引浏览者的注意力。,1,1,1,1通栏广告2旗帜广告3按钮广告,2,2,2,3,3,（五）弹出窗口广告弹出窗口广告类似于电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。弹出页面的大小要求小于350 x280像素。在打开一个网站页面时，同时弹出一个广告窗口，广告客户可以在窗口中放置文字，图片链接，甚至可以是一件正在促销商品的广告图片，用户直接点击后，就可以进入商品销售区进行购买。,（六）分类广告。分类广告类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息。这种形式广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷的有效的途径。,（七）列表分类播发型广告。利用电子邮件和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。（八）电子杂志广告。电子杂志广告利用免费订阅的电子杂志发布广告，电子杂志的版面与一般的Web页广告类似，广告形式可以是文字或者图片。（九）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。,三、网络广告的策划（一）网络广告策划的概念网络广告策划是指在充分的市场调查和研究的基础上，在符合企业广告总体战略的前提下，科学地制定网络广告总体战略，以达到最大化广告宣传效果的活动过程。网络广告策划需要对整个广告活动加以协调安排，包括对未来广告活动的实施、广告投入、地域选择等各个具体环节。,（二）网络广告策划的内容1确定网络广告的目标2找准网络广告对象3网络广告时间的选择4网络广告地区的选择5网络广告媒体的选择6网络广告战术的运用7网路广告经费的预算8网络广告效果的测评,四、网络广告的设计与制作（一）网络广告的设计1网络广告的构成要素2网络广告设计的技巧3网络广告设计的原则4网络广告设计的步骤,（二）网络广告的制作旗帜广告的制作（Banner）。1旗帜广告的特点。它是在网页中最常见的网页广告，该广告最常用的尺寸是48660（或80）像素，或120*60像素，一般插入到网页的固定位置，如页眉、页尾等部分。一般是使用GIF格式的动态图像文件，可以使用静态JPG图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。也可是Flash形式。让浏览者一目了然，快速了解广告的内容。普通页面结构的网站都可使用。,2旗帜广告采用站点：经常被新浪、搜狐、电脑报、天空软件站、天极网等一些国内著名的网站采用。,3旗帜广告的制作（1）首先，打开FrontPage2000点击“插入”选项下“组件”菜单中的“广告横幅管理器”（2）系统会弹出“广告横幅管理器属性”的对话框，点击“添加”选项来确定需要在网页上显示的图片，可以根据实际情况来选择，图片的数量不限。,（3）在选择好所需图片后，如果需要它链接到指定的页面，可以在“链接到”一栏中输入指定页面的网址，如果没有