第4章--旅游市场细分及目标市场选择ppt课件

.,教育部职业教育与成人教育司推荐教材,旅游市场营销,.,第4章：旅游市场细分与市场定位,学习目的重点难点学习内容本章小结案例分析课后思考,结束,.,学习目的,了解旅游市场细分的概念、原则、细分标准及细分因素。,学会更有效地为旅游消费者提供个性化的产品和服务，开展更有针对性的市场营销。,清楚如何对旅游产品进行市场营销定位。,知晓如何选择旅游目标市场。,第4章：旅游市场细分与市场定位,返回,.,重点、难点,重点-旅游目标市场的选择,难点-旅游目标市场营销定位,返回,第4章：旅游市场细分与市场定位,.,第4章：旅游市场细分与市场定位,4.1旅游市场细分,4.3旅游市场定位,4.2旅游目标市场的选择,返回,4.4旅游市场营销及策略,.,4.1旅游市场细分,为什么进行旅游市场细分？,.,旅游企业须运用微观营销的理念，对市场细化并进行细致的观察。力图在整体性的旅游市场上充分发挥自身优势，找准对双方最富吸引力的某些目标客源市场，以最能适应这部分市场需求特征的产品及营销组合为之服务，从而在竞争中获得成功。,旅游市场细分及目标市场营销的意义所在,.,旅游市场细分的概念,企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。,旅游企业根据旅游者之间不同的旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，每个分市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业从中选择自己的目标市场。,寻找新的市场机会。制订或调整营销策略。制订灵活的竞争策略，提高经济效益。有利于小型旅游企业在某一细分市场上确立自己的地位。,1、市场细分,2、旅游市场细分,3、旅游市场细分的作用,.,稳定性原则,可进入性原则,可盈利性原则,旅游市场细分应遵循的原则,可衡量性原则,.,旅游市场细分的一般程序,麦克塞,七步法,.,地理环境,人口统计,心理,购买行为,地理区域变量,年龄,旅游市场细分的标准及细分因素,空间位置变量,气候变量,性别,家庭生命周期,收入,职业,受教育程度,社会阶层,生活方式,性格,习惯,价值观,购买动机,购买形式,购买时间,购买频率,偏好程度,购买行为特征,返回,.,4.2旅游目标市场的选择,覆盖策略选择,细分市场评估,目标市场定位,三大环节,.,旅游细分市场评估,2,1,3,规模和增长程度,市场结构吸引力,企业目标和资源,.,差异性市场策略,无差异性市场策略,密集性市场策略,选择市场策略的依据的主要因素,一是旅游企业的实力。二是产品特点。三是市场特点。四是产品生命周期。五是竞争者市场策略。,旅游目标市场的策略,.,旅游目标市场选择的一般过程,评估各类细分市场的销售量及发展趋势,将步骤设为五个环节,评估各细分市场的盈利能力,评估各类细分市场需求的季节变化模式,分析本企业对各类细分市场的招徕能力,分析竞争对手对细分市场的招徕能力,3,4,1,2,5,返回,.,4.3旅游市场定位,建立旅游企业及产品市场特色,制定市场营销组合策略的基础,市场定位,美国学者阿尔赖斯,卖方,买方,企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给宾客，求得宾客认同。,市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到这种差别，从而在宾客心目中占有特殊的位置。,市场定位的概念,产品差异化,.,尽管市场需要及产品特征千差万别，但市场定位仍需遵循共同的标准和原则。,市场定位的标准,.,产品特色定位,象征形象定位,重新进行定位,直接竞争定位,很多旅游产品或服务之间的差异极不明显，定位就应考虑使用象征方式，突出与使用这些产品或服务本身及环境有关的感受、情调。,仅靠突出的特色难以奏效时可以尝试通过直截了当的方式使旅游者确信本企业优于竞争对手的产品或服务。,产品本身的特色为消费者带来利益。市场促销人员将消费者追求的实际利益与产品或服务的特色结合。,重新定位策略往往在市场占有份额和市场潜力数据呈现下降趋势的情况下产生明显的效果。,市场定位的类别,类别,.,5巩固市场形象,2对手产品分析,1明确竞争对手,3确立产品特色,4树立市场形象,旅游市场定位的过程,市场定位的过程,返回,.,产品分销促销价格,4.4旅游市场营销及策略,旅游市场营销组合的概念,以人为本项目包装活动策划合作,.,旅游市场营销组合的特点,.,市场学家各种分类方法,旅游市场营销的因素,麦克塞分类法,科里尔和格雷厄姆分类法,布莫斯和比特纳分类法,考夫曼分类法,雷诺汉分类法,菲利普科特勒分类法,旅游市场营销的因素,.,产品策略,定价策略,4P核心因素,A,B,促销策略,D,销售渠道策略,C,价格政策如高价投放或低价渗透等；具体定价如基本价格、折扣、支付期限等。,1.向潜在消费者介绍企业的新产品、新品牌、新线路等2.激起潜在消费者消费企业产品的欲望；3.使旅游者不断保持对企业产品的信赖和兴趣；4.在旅游者心目中形成企业完美的形象等。,旅游产品的设计与开发，旅游产品的包装，旅游产品的品牌，产品质量特征等。,选择产品销售地点，选择合适的旅游中间商，维持有效的流通中心等。,旅游市场营销组合策略,返回,.,本章小结,本章主要介绍了旅游市场营销中市场细分原则、细分标准及方法、目标市场的选择与市场定位等，从而明确旅游市场细分和市场定位在市场营销中的作用与地位，以便在市场营销中选择最优组合，更好地实现营销目标。,返回,第4章：旅游市场细分与市场定位,.,案例分析,市场细分Contac假日公司（教材第五十九页）Contac假日公司是一个旅游批发公司，它提供了有关市场细分和定位的大量实例。Contac旅游主要是为1835岁的年轻人设计的；这是使用人口统计资料作为细分依据的一种细分形式。Contac公司提供三种旅游：“奢华”旅游、“简朴”旅游和“露营”旅游。Contac公司的美国办公室通过旅行社将主要的努力集中在贸易促销上，并将消费市场设定在大学生、年轻的专业人员和大学生的父母身上。为了进一步将自己创成年轻人旅游市场中的首席旅游营运公司，Contac公司将它的重点从贸易广告转成了消费者广告，并继续保持对旅行社的人员推销和销售促进活动。,问题：1、Contac假日公司的成功经营中，我们能总结出什么经验？2、Contac假日公司采取了什么样的经营策略？为什么能与1835的年轻人群体建立长期而稳定的商业关系？,返回,第4章：旅游市场细分与市场