第3讲-消费者购买决策过程(二)ppt课件

.,1,27.04.2020,第三讲消费者购买决策过程（二,购买过程店铺选择购买后冲突消费者满意与不满产品处置,.,2,27.04.2020,一、购买过程,从形成购买意向到实际购买的之间的过程,购买意向,他人态度购买风险意外情况,购买行动,.,3,27.04.2020,冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50。百货店中39的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62。很多购买是冲动性的和无计划的这一事实，意味着制造商和零售商在营销过程中应更多地将注意力放在店内商品展示和店内促销上。,冲动性购买,.,4,27.04.2020,非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：方便性消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高,非店铺购买,.,5,27.04.2020,二、店铺选择逛店动机,个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动社会动机（家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣,.,6,27.04.2020,影响店铺选择的因素,商店位置与规模商店形象语意差别法零售店广告溢出销售内部参照价和外部参照价消费者知觉风险社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。购物取向指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。,.,7,27.04.2020,影响品牌选择和购买数量的店内因素,购物点展示与陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员,.,8,27.04.2020,、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。C、完全放弃购买。D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。、口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。,脱销对消费者行为的影响,.,9,27.04.2020,三、购后行为购买后冲突,我仍然很喜欢它（一套餐厅用具），它比我们以前所用的那套强多了，但是我想如果花费更长一点时间，我们也许会找到更满意的。我想这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西，从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己但是能买一套价格更贵一点、更特别一些的。在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。,.,10,27.04.2020,购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑影响购买后冲突的因素有：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。消费者减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。,.,11,27.04.2020,思考,企业在顾客购买后一般会采取什么措施以消除消费者购后冲突？,.,12,27.04.2020,产品使用与闲置,产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析相关产品与配套产品的购买产品闲置产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。问题：产品闲置的原因是什么？,.,13,27.04.2020,常见的产品闲置情形,锅-我想试试炒菜，但腾不出时间。裙子-我一直想减肥，能穿上4号裙子，但没成功，因此4号裙子太瘦了。体育馆会员资格-根本不在运动状态。原因：购买决策与使用决策的时间延滞。企业没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。,.,14,27.04.2020,案例：办公室午餐食品,几年前，不少企业满怀信心将大量的高档速冻午餐食品推向市场，结果却令人沮丧，销售很不理想。研究这过程一些仍然销售速冻食品的案例后发现，尽管大多数消费者对这类产品不感兴趣，但仍然有少量消费者大量购买。与这些消费者面谈后得知，他们购买这些产品并不是在家消费，而是在办公室的微波炉里加热用于午餐。他们抱怨进餐馆费时间，不方便，价格昂贵，快餐店食品质量普遍较差且缺乏营养。这一发现导致一些公司对产品线重新定位，将其改造为办公室消费的午餐食品。,.,15,27.04.2020,微波炉使用指数,Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.,.,16,27.04.2020,计算机使用指数,Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.,.,17,27.04.2020,四、消费者满意与不满,消费者满意的含义消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚,.,18,27.04.2020,满意与不满的形成过程,以前的体验,关于该品牌性能的预期,对该品牌实际性能的评价,对期望性能与实际性能差距的评价,未达到期望水平,与期望水平无显著差异,超过预期,不满,期望证实,满意,.,19,27.04.2020,DisconfirmationParadigm,消费者预期,感知的性能,Disconfirmation,满意不满,情感,+,.,20,27.04.2020,影响消费者满意的因素,产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望（晕轮效应）竞争产品状况对公平的感知消费者归因（区别性，一贯性，一致性）下一个,.,21,27.04.2020,工具性性能与象征性性能,工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。此外，产品还有情感性性能。它是指拥有或使用产品的情绪反应。这种反应可能源于工具性性能、象征性性能或产品本身。如一套引来羡慕目光和称赞的服饰可能产生积极的情感反应；或者情感性性能成为产品的基本性能，如激发情绪的电影或小说。返回,.,22,27.04.2020,重复购买与品牌忠诚,重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义（对竞争品漠视，不大可能收集额外信息，价格敏感性相对较低，正面口传）品牌忠诚形成的原因（产品吸引，时间压力，风险因素，自我形象）,.,23,27.04.2020,如何保持顾客？,关心消费者在两次购买间隔仍记得消费者建立信任关系监测服务传递过程超过日常责任之外的努力,.,24,27.04.2020,思考,你是某个品牌的忠诚顾客吗？为什么？举例说明什么是习惯性购买，什么是忠诚性购买？,.,25,27.04.2020,消费者不满与抱怨,抱怨类型影响抱怨行为的因素公司反应,.,26,27.04.2020,抱怨的类型,1.私下抱怨或与经销商交涉(忘记不快;向店主抱怨;要求店主或营业员解决问题)2.不再光顾并劝朋友也不再光顾3.通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、采取法律行动),.,27,27.04.2020,影响抱怨行为的因素,不满意的程度对抱怨的态度从抱怨中获得的利益消费者采取抱怨行动的资源,对责任的归因产品对消费者的重要性消费者个性,.,28,27.04.2020,公司的反应,免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同,.,29,27.04.