市场营销2——市场营销概论ppt课件

.,1,第二章市场营销管理哲学,Marketing,.,2,Contents,第四节市场导向战略与组织创新,第三节顾客满意,第二节市场营销观念的演进过程,第一节市场营销管理哲学,.,3,一、市场需求类型,.,4,二、市场需求管理,.,5,聂耳牌钢琴怎样面对市场无需求？,.,6,白酒的需求衰退,每年下降3-5%,.,7,三、市场营销管理哲学,市场营销观念的含义企业对营销活动及管理的基本指导思想，它是解决企业的营销活动以什么为中心的问题。,企业,社会,顾客,.,8,Contents,第四节市场导向战略与组织创新,第三节顾客满意,第二节市场营销观念的演进过程,第一节市场营销管理哲学,.,9,一、以企业为中心的观念,1、生产观念产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。,.,10,生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。,案例：美国福特公司的“T”型车,.,11,对生产观念的评价,生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；,.,12,产生背景产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务提高产品质量，追求高等级标准观念内容企业致力于高标准质量、多功能的产品。,2、产品观念,.,13,对产品观念的评价,企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症只看到产品，没有看到需求,.,14,月饼包装浪费现象,.,15,案例：柯达为什么？,.,16,柯达转型的犹豫,1976年柯达推出全球第一部数码相机1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46%2003年9月“柯达全力进军数码领域”2003年以2.5亿收购以色列赛天使,.,17,产生基础消费者的购买惰性或抗衡心理企业中心任务积极销售和大力促销观念内容企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品,3、销售（推销）观念,.,18,对销售观念的评价,销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买,.,19,调研结果,2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“保险市场营销的做法是：（A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。调查结果发现80以上的答卷回答是A。,.,20,哈尔滨天价医药费事件,天价医药发票,哈医大第二医院,.,21,二、以消费者为中心的观念,1、市场营销观念以消费者需求为中心四个支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利回报,日产专门为美国设计的汽车,.,22,激爽（Zest）：3年10亿成流水,“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奋精神”；目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神”的重要性一直处于消费者需求的15位之后！案例结论：目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；,.,23,是营销的一个革命和飞跃顾客满意是一个相对的概念。强调比竞争者更有效地使顾客满意,对市场营销观念的评价,.,24,（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；（3）产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本（4）关系营销的核心：客户满意,2、关系营销,.,25,市场营销潜规则,阿凡提与国王,帮助客户成功，就是成功你自己,你知道自己什么时候死吗？,我比您早两天死。,.,26,利乐营销模式,1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品2、参与客户的业务全程，提供专业支持3、免费为客户聘请其它专业服务机构4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭,.,27,分析启示,1、利乐的需求是一种引申需求；2、帮助客户成功就是成功你自己；3、从小培养战略客户；4、降低对价格的敏感度。,.,28,（5）客户不满意的代价,公司一般每年平均流失10的老客户；获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；,.,29,（6）快速处理客户投诉的价值,客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9；投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19；投诉过但得到解决，会有54的客户继续购买你的商品；投诉被迅速得到解决，会有82的客户继续购买你的商品。,.,30,（7）关系营销和交易营销的比较,.,31,（8）丹尼尔的漏桶理论,质量低劣,态度粗鲁,服务低劣,不熟练员工,选择性差,顾客,注入新顾客,顾客流失,.,32,（9）里奇海尔得的研究,美国学者弗里得里克里奇海尔得的研究表明：重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5：对于一家商业银行，利润会增加85；对于一家保险公司，利润会增加50；对于汽车维修公司，利润会增加30。,.,33,三、以社会利益为中心营销,1、社会营销观念：同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。,.,34,2、社会营销观念图解,消费需求,社会利益,企业优势,欲望满足使用价值,企业资源企业利润,绿色环保节约资源,.,35,山东徐福集团案例,第一步,第二步,第三步,建筑承包,面条机,农用汽车,.,36,婴儿毒奶粉事件,重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折,山东发现大量受害儿童,.,37,雀巢碘超标,.,38,3、绿色营销,“文明人跨越过地球表面，在他们的所过之处留下一片荒漠。”全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗用168万棵碗口粗的大树。上海华联为此打出“少用一个包装，多留一片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫。,.,39,麦当劳的“3R绿色营销”,麦当劳废物的三“R”管理：废物的减少（Reducing）废物再利用（Reusing）废物的再生（Recycling）,.,40,Contents,第四节市场导向战略与组织创新,第三节顾客满意,第二节市场营销观念的演进过程,第一节市场营销管理哲学,.,41,一、顾客满意,1、顾客满意的含义顾客满意是一种产品满足其需要的绩效与期望进行对比所形成的感觉状态。2、顾客满意度=绩效-期望绩效期望：非常满意绩效=期望：基本满意绩效期望：不满意3、顾客满意是重复购买的基础。,.,42,脑黄金案例分析,“100%退款”是真是假,1994年在营养液促销大战中，脑黄金营养液于高考前夕在羊城晚报上刊出了一则以“考不上大学，100%退款”为标题的醒目广告。该广告内文提出的承诺：为对消费者负责，凡于5月13日6月10日之间在广州友邦药店、中山八路利众药店、先烈路广健药三家指定药店购买该牌营养液服用后感觉对消除疲劳、恢复体能、调整状态无助的广东高考生可凭购买发票连同高考准考试原件、身份证复印件以及剪下的所购全部包装盒上的该品牌图形标志，到广东中山沙口开发区企业公司公关部即可获得100%退款。,.,43,二、顾客让渡价值,1、顾客让渡价值是企业转移的、顾客感受得到的价值。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值是购买某一种产品或服务所获得的利益满足；顾客总成本顾客为购买某一产品服务所付出的代价和成本。2、当顾客让渡价值为正，顾客满意，购买行为很可能发生；反之则难发生。,.,44,产品价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,服务价值,整体顾客价值,整体顾客成本,顾客让渡价值,3、顾客价值和顾客成本构成,.,45,顾客满意的真谛,增加顾客价值,减少顾客成本,.,46,产品价值模式：奔腾轿车,2.0舒适型15.18万2.0豪华型16.58万,2.0舒适型17.38万2.0豪华型18.78万,.,47,形象价值模式：布加迪跑车,世界顶级跑车布加迪120万美元,.,48,服务价值模式：长虹精显背投,五年保修策略！,2002年，长虹精显背投占全国70-80万台市场的50%左右，年增长率1321%,.,49,三、营销价值链,1、价值链含义：价值链是企业为顾客创造价值