市场营销最新版ppt课件

.,市场营销,.,市场营销战略,四、营销组合创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念,五、营销计划,一、概述：环境与现状分析,三、营销战略市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计,二、理解市场营销一些核心概念营销观念的演变市场营销的概念市场营销的任务,.,市场经济为什么会存在?,市场经济存在的前提是资源有限，即,自然资源有限，,人力资源有限，,时间有限，,资金有限。,.,市场营销是科学还是艺术?,可量化,可衡量(决策的依据),创造性,独特性(表现的手段),可重复性?可学习性?可掌握性?可控制性?,.,中国市场将会如何演变?,市场透明度,目前状况,时间,市场的规范化,偶然成功与必然成功,较量的焦点,.,市场营销战略,四、营销组合创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念,五、营销计划,一、概述：环境与现状分析,三、营销战略市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计,二、理解市场营销一些核心概念营销观念的演变市场营销的概念市场营销的任务,.,理解市场营销,什么是市场营销:,“市场营销是个人和群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”菲利普.科特勒“市场营销管理”第九版,.,理解市场营销-一些定义,产品:任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西.需要:人类感受到的贫乏状态.欲望:人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式.例:饥饿的人的欲望需求:有购买力作后盾去选择价值和满意程度最大的产品时,欲望就变成了需求.例:沃尔玛的”混入”顾客迪士尼的”米琪”扮演者,.,理解市场营销-一些定义,价值:顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付的成本之差.例:联邦运通45%Vs美国邮政管理局8%顾客满意:顾客所理解的一件产品的性能与期望值进行的比较.满意重复购买(AT昂贵是他们决心难下.购后评估:“我们是否犯错误了”,顾客如何知道我的产品?广告可以促使这种需求的产生信息收集:在顾客收集信息的渠道中把自己的产品信息尽量告诉他们在你的购买人可能会去的地方留下良好信息.确定哪些人对目标购买人产生影响;分销渠道是否方便了解什么是风险,通过提供充足的信息(可与竞争对手比较)使顾客在得到性能的同时放心在广告和促销中融入最初的理念,让顾客感到“没有买错”,.,企业卖给用户什么?价值体现在哪里?,产品,服务,思想,知名度,偏爱度,忠诚度,检验标准,卖什么?,结果,谁好买谁的,无忠诚度可言,有一定的偏爱,有一些忠诚度,某品牌忠诚的消费者和捍卫者,.,介绍一种定位,原则：选择一个“活动场地”，使自己成为最先或者最有特色地进入顾客头脑中的公司。步骤：选择好顾客之后，更准确地确定顾客需求并：用一个贴切的形容词来修饰产品(对需求的最好回答)。表达出对预定定位来说必不可少的产品的品质。把这些产品质转化成顾客的利益。建立必要的市场组合来保证定位的可靠性。,.,介绍一种定位,1.成为第一。2.在同行中成为第一。3.第一个进入顾客头脑中。4.在顾客头脑中占一席之地。5.随着时间的推移，一种战略被分成几个等级。6.没有一个充分的财政预算，好的计划是不能实现的。,“选择，就是放弃”为了定位，要采取竞争性方法,.,公司定位工具,竞争地位,强,中,弱,强,中,弱,细分市场价值,保持领导地位在最有效率的地方投资,继续发展,加倍努力,加倍投资或放弃,渐渐地和有选择的退出,收益不大,有选择地退出,不投资,获取最大利润,.,企业形象与鲜明的品牌定位,宝马驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性富豪没有安全,豪华只是多余的奢侈强调安全,安全,安全,他们是竞争对手吗?,.,企业(品牌)的价值定位,消费之前产生兴趣消费之中加深印象消费之后强化概念,.,竞争优势从何而来?,.,如何建立并保持竞争优势?,主流市场,次/非主流市场,.,竞争状况/格局的演变与影响,进入一个市场之前战略“自律”,1。能否成为垄断竞争者当中的一员，为什么能？2。如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争？3。谁是最具威胁的潜在竞争对手？,在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行！,.,协同竞争新的思维方式,.,案例分析佳能与施乐复印机,.,佳能创新的方法,一.了解顾客对现有产品的不满1.拥有成本太高2.不安全,专人操作,容易泄密3.不方便二.了解潜在客户没有购买的原因1.浪费2.太复杂3.用不上的产能,.,四种不同的市场竞争战略,进攻战,防守战,迂回,包抄战,游击战,防守战原则,只有老大能玩,自己打自己,注意对手的行动,迂回包抄战原则,没有设防的地方,出其不意闪电战,乘胜追击,游击战原则,小得别人看不上的地方,夹着尾巴作人,随时准备撤离,进攻战原则,了解老大的长处,长处之中找弱点,集中优势重点突破,主流市场,次/非主流市场,.,案例分析,“优势之中找弱点”,立邦漆的启示,“处处放光彩”,进攻战,.,案例分析迂回包抄战,.,美国西南航空公司的经验,Benefitexperience,Equalexperience,Trade-offs,与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,减少门到门,的旅行时间,体验轻松活泼,的旅行生活,价格低廉,不提供餐饮服务,不提供行李,转机服务,没有头等舱,不确定座位,不通过旅行社卖票,与最安全的航空,公司一样安全,消费者最关注什么,消费者最不关注什么,.,西南航空公司的竞争战略结构,高产出/高周转,没有餐饮