第02章-网络营销概述ppt课件

.,1,2.1网络营销内容和特点,网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。,2.1.1网络营销的产生,.,2,1.2.4关于消费需求的6个基本问题：,1.消费者需要购买什么（what）2.消费者什么时候需要购买（when）3.消费者在什么地点购买所需的产品(where)4.消费者为什么购买产品或接受服务(why)5.什么人购买产品或接受服务(who)6.怎样实现购买产品或接受服务(How),.,3,2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础,(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征,个性化消费的回归,消费主动性增强,购物的方便性和趣味性的追求,价格是影响消费心理的重要因素,.,4,网络营销可提高消费者购物效率,网络营销的价格优势,综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。,(2)网络营销的优势和吸引力,网络营销强调个性化的营销方式,网络营销可以实现全程营销的互动性,.,5,2.1.2网络营销的内容,网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。,.,6,主要在Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：,1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制,.,7,2.1.4网络营销的发展趋势,互联网的发展与应用的特点(1)网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于50。网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。,.,8,2.网络营销的发展趋势网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售营销决策趋于理性化企业服务的对象市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础(3)网上的电子商场将兴旺发达(4)网络广告将大有作为,.,9,2.2网络营销与传统营销,2.2.1营销市场要素的变化,网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体购买力购买欲望,.,10,在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化2.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变,.,11,2.1.2网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。,.,12,2.1.3网络营销与传统营销的整合1.网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：(1)到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。,.,13,(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。,.,14,整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。,.,15,整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。,.,16,4PS向4CS转化的示意,.,17,图2-64Cs理论示意图,.,18,本章思考题1从网络营销的产生和发展说明网络营销是企业今后营销发展的趋势。2与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？3网络营销今后将会如何发展？4网络营销的发展对企业营销管理会形成哪些冲击？5为什么说企业开展网络营销必须对本企业的组织结构进行重组？6对于企业来讲，如何结合网络营销来对本企业的营销进行管理？7与传统营销相比，谈谈你对海尔集团开展的网上直销和个性化管理的感想。8通过本章的学习，你认为今后5年内网上交易发展的前景如何？举例说明。,网上消费6W1H模型图,网上消费者的7OS模型图,新产品开发原则,产品开发契合市场需求原则创新原则力所能及原则符合国家政策、法令、制度符合伦理道德约束规则符合科技发展趋势，不断提高生活水平符合科技应用趋势，节能低耗、环保,新产品开发的方式,独立研发联合开发或协作开发技术引进混合型：引进一部分，自身开发一部分“研制一代，应用一代，储存一代”，形成技术开发与市场营销的良性循环,2.免费产品特性（1）易于数字化（2）无形化特点（3）零制造成本（4）成长性（5）冲击性（6）间接收益特点,3.免费价格策略实施（1）免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。（2）免费价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。,第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。,（二）低价定价策略（1）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。,当当网,三、网络营销渠道VS传统营销渠道比较,（一）营销渠道功能比较1.传统渠道:物流与资金流为核心，一体化2.网络渠道：物流、资金流与信息流分割，更显专业化（二）营销渠道结构比较1.传统渠道：多层次结构2.网络渠道：层级简化（三）营销渠道费用比较1.传统：渠道费用高2.网络：渠道费用大幅下降,（一）营销渠道功能比较,1.传统渠道:物流与资金流为核心信息流:直销式，缺乏系统全面性；分销式时滞严重，效率差资金流:回流周期长，呆死账风险大，资金利用效率低物流:难于规划，难于控制，窜货漫天飞，不利于市场管理服务:参差不齐，难于统一和整合2.网络渠道信息流:双向互动、全面深入、高效、低成本，成效更好；资金流:资金回流更快捷，周期更短，资金利用效率更高；物流:信息产品物流更快捷，外包物流成本低、效率高；服务:售前咨询、售中、售后更个性化、人性化。,（二）营销渠道结构比较,1.传统渠道:多层次结构消费者承担的价格沉重渠道多层级，沟通和运作效率受影响渠道参差不齐，难于统一规划与管理，难于整合信息流、资金流、物流、服务缺乏统一性，不利于品牌建设2.网络渠道根据网络营销渠道的权益属性分企业自建型和网上代理型。不存在多级分销渠道,只有信息中间商和网上零售商。传统渠道功能的时空分割，强化信息流、外包资金流、物流讨论问题书籍的传统营销渠道（书商）与网上渠道。,（三）营销渠道费用的比较,1.传统：渠道费用高传统渠道层级多，沟通和运营费用高，效率不高；传统渠道管理队伍庞大，人力、差旅、商务费用高；信息流、资金流、物流、服务缺乏统一性，不利于品牌建设2.网络：渠道费用大幅下降虚拟商店、虚拟仓库，以销定产，“O库存”运营；电子营销,跨地域销售组织庞大的运营费用趋“O”；资金流、物流外包，物流储运成本下降个性化促销，针对性加强，促销费用节约,二、网络中间商与传统中间商的区别,共同点:都是连接生产者和消费者的桥梁，帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。但网络中间商与传统的中间商存在着很大区别：1.存在的前提不同2.交易主体的不同3.交易内容的差异4.交易方式的改变5.交易效率的提升,二、网上营业推广的方式,1有奖销誉：2赠与促销：3优惠促销：（1）节假日优惠（2）对特定的对象优惠（3）厂店开张、周年纪念优惠（4）折价赠券；4降价销售5会式促销6推销竞赛7产品服务推广：企业关于产品的性能、特点、使用方式、维修和保护等信息的咨询服务、现场演示和商品的销售服务。8消费信贷：通过赊销或分期付款的方式推销商品。,三、网上营业推广的步骤（上）,1.确定营业推广目标2.制订营业推广方案刺激