第2章-分析市场营销环境ppt课件

.,为什么要做市场调查,当你无法改变环境时，要学会适应它，要适应它，首先要了解它。西方谚语世界上有成就的人都是能放开眼光找他们所需要的境遇的人，要是找不着，就自己创造。肖伯纳,.,实例1,1964年4月20日，人民日报发表了社论大庆油田大庆人。周总理接见王进喜时王身穿大皮袄的画报。人民日报一则新闻报道：“王进喜到马家窑，说了一声好大的油田呀！我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！”。1966年7月的中国画报刊登的表彰大庆油田炼油厂的照片。人民日报上一幅含钻台手柄的照片。王用身体搅拌水泥的图片，王头戴大皮帽身穿大皮袄图片，王手拿钻台手柄的照片。,.,通过铁人王进喜身穿大皮袄的样式，以及下着鹅毛大雪的照片，推断出大庆可能位于东三省的结论，通过进一步分析得出结论，具体位置位于北纬4648,.,通过铁人王进喜身体搅拌水泥，制服井喷，判断油井的出油量一定不小。,.,设备全是肩扛人抬，又得到一个推断：马家窑离火车站不远，远了就抬不动了,.,根据照片上钻台手柄的架式，计算出了油井的直径。,.,日本人的信息来源，不过是几幅照片，几条新闻报道。但是他们却通过多维度观察、推理分析而获得了非常重要的情报信息一系列内容的推理分析，取得到了极其重要的商业情报。,6、根据中国国务院的工作报告推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，剩下的就是大庆的产量,1、通过画报封面上铁人王进喜身穿大皮袄的样式，以及下着鹅毛大雪的照片，推断出大庆可能位于东三省的结论；,日本人由上面的报道获取了如下信息：,2、通过人民日报一条新闻报道中“王进喜到马家窑，说了一声好大的油田呀！我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！”，推断出马家窑就是大庆的中心；,3、从报刊报道的大庆的设备全是肩扛人抬，又得到一个推断：马家窑离火车站不远，远了就抬不动了；,、通过王进喜参加中央委员会的报道，推论大庆已经大量出油；,、根据人民日报一幅照片上钻台手柄的架式，计算出了油井的直径；,.,第2章分析市场营销环境,2.1市场营销环境2.2市场调查2.3市场行为分析,.,市场营销环境,营销环境的概念所谓营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的企业内、外部因素的集合，或称企业在营销活动过程中所联系并受其影响的各种因素的作用范围和影响力。,.,引例盲目出击，“防暑降温坐垫”交学费,思考;通过本案例给我们带来了什么样的启示？,市场营销环境机会+威胁,.,营销环境的特征,复杂性。动态性。强制性。不确定性。可知性。不可控制性。,.,3.营销环境的类型,宏观营销环境,微观营销环境,.,4、市场营销宏观环境分析,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。,.,（1）人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别,.,（2）经济环境分析,.,恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额,.,.,（3）自然环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。绿色营销,.,（4）科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。,.,百年老店一朝倾覆,.,柯达背后的启示：,在现在这个快节奏的世界里，新的技术将会给我们原本的产业结构带来革命性的变化，新技术将改变竞争的实质，迫使所有的企业实施以新技术为主导的新战略。柯达就是一个以胶片为主要赢利来源的企业，在现在的数字时代它没有更上时代的步伐就注定它落后的技术会被市场所淘汰。,.,（5）政治法律环境分析,政治环境指企业市场营销的外部政治形势。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,3月1日，丰田发布的销售数据显示，今年2月丰田在中国市场销售约36300辆汽车，同比2012年2月的66800辆下跌45.7%。3月4日，本田、日产和马自达也相继公布了2月份销售数据。其中本田同比下跌27.1%；日产同比下跌46%，马自达同比下滑24.7%。,.,（6）社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,.,速溶咖啡，你想到了什么？,.,5、市场营销微观环境分析,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众,.,顾客,.,宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。,没有经过实地试营销,.,竞争者,.,公众,公众是与企业营销目标有利益关系并相互影响的组织、群体或个人。,三鹿奶粉事件鸡蛋的三聚氰胺完达山注射液致死事件。,.,危机营销的处理,.,案例分析,山东荣城鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查。原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。于是该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。,.,市场调查,市场调查（MarketingResearch）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。,.,33,目标群体定位,市场潜力,投资环境,行业环境,消费环境,经营业绩表现,组织管理,产品定位,沟通定位,市场营销实力,品牌价值,1、营销调研的系统,.,确定调研目的,制定调研计划,抽样和问卷设计,调查执行,数据分析,报告撰写,深入讨论，共同确定问题所在，保证研究的针对性,根据所要调研的对象确定调研的范围、时间和方法,基于概率论的抽样和基于社会心理学的问卷设计,培训、监控、网络,专门用于解决市场问题的统计分析，挖掘数据之间的关系,营销知识、行业经验、客观数据、独立的立场,2、营销调研过程,.,3、市场营销预测,（1）定性预测（2）定量预测,.,市场行为分析,1、印度保洁汰渍换装。阮吉夫担任保洁总裁期间，印度保洁的总经理由于各种综合原因决定更换旗下汰渍品牌的包装，鉴于之前碧浪洗衣服换装后业绩缩水30%，印度保洁总经理求助于阮吉夫，阮吉夫建议印度保洁总经理写一封公开信并引在新包装的显著位置。三个月过后，当阮吉夫再次回到印度时发现曾经是奥妙洗衣粉忠实顾客的母亲开始改用汰渍。2、百事天津市场的崛起。天津市场曾经是百事全国营销做得最差的地方，天津区的总经理独辟蹊径，雇佣人用穿上百事可乐的服装扮成补货员出没于天津的各个大街小巷，一月后天津区的销售额提高40%。,.,1、消费者市场分析,一天清晨，某单位的一位中年领导对自己身边新上任的年轻女秘书严肃说：“我发现我们俩是同一时代出生的。”听到此话后女秘书诚惶诚恐，马上拿出镜子观看自己的脸色，并问身边的人自己的脸色是否很难看。下班后，该女秘书购买了SK-II化妆品并去美容院做美容，第二天穿着漂亮时尚的衣服在同事面前走来走去。,.,38,消费者行为透视,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,知觉,不平衡,生理需求,心理需求,行为,心理扭力,.,（1）消费者购买决策过程,消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序。,.,40,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,试分析莉莉的购买过程？,.,41,消费行为总图,（2）影响因素分析,.,谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚.他走出店内看到商店促销广告忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得小姐太于功利.他注意到东信的促销小姐很漂亮.只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机,通过下面两位消费者购买手机的过程，试分析影响两人购买手机的因素有哪些？,.,2、组织市场行为分析,（1）概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。,.,（2）类型生产者市场/产业市场businessmarket转卖者市场/中间商市场非营利组织市场/institutionalmarket泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场包括学校、医院、博物馆、福利院等机构在我国习惯上称其为“机关团体事业单位”政府市场/governmentmarket严格上讲，其为非营利组织市场的一部分,27.04.2020,44,.,27.04