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文档简介

.,第2章服务特征与服务营销框架,.,2.1服务特征2.2服务特征对服务营销的影响2.3基于服务特征的服务营销框架,目录,.,2.1服务特征,2.1.1服务的无形性2.1.2服务的不可分性2.1.3服务的异质性2.1.4服务的易逝性,.,2.2服务特征对服务营销的影响,2.2.1无形性对服务营销的影响1）无形性的负面影响（1）服务质量较难控制（2）服务创新优势较难保持（3）服务中间商的服务容易走样（4）服务的沟通促销较困难（5）服务定价缺乏成本依据,.,2.2服务特征对服务营销的影响,2）无形性的正面影响（1）服务有吸引人的神秘性（2）推动技巧营销（3）推动人员营销（4）推动品牌营销,.,2.2服务特征对服务营销的影响,2.2.2不可分性对服务营销的影响1）不可分性的负面影响（1）服务人员需要兼任营销（2）服务接触存在负面效应（3）服务的整体配合比较难（4）顾客的参与使服务过程变得复杂（5）服务的规模受到限制,.,2.2服务特征对服务营销的影响,2）不可分性的正面影响（1）提供营销的原动力（2）形成互动营销（3）推动关系营销（4）推动内部营销（5）推动口碑营销（6）推动短渠道营销,.,2.2服务特征对服务营销的影响,2.2.3异质性对服务营销的影响1）异质性的负面影响（1）服务质量管理的成本较高（2）服务品牌较难树立（3）服务广告较难承诺（4）服务渠道拓展较难,.,2.2服务特征对服务营销的影响,2）异质性的正面影响（1）推动服务创新（2）推动差异化营销（3）推动个性化营销（4）促进服务营销的灵活性和创造性,.,2.2服务特征对服务营销的影响,2.2.4易逝性对服务营销的影响1）易逝性的负面影响（1）服务等候（2）服务实绩的考核（3）服务供求矛盾难以调节2）易逝性的正面影响,.,2.3基于服务特征的服务营销框架,2.3.1增强服务特征正面影响的营销维度1）服务的技巧化2）服务的关系化3）服务的差异化4）服务的效率化,.,2.3基于服务特征的服务营销框架,2.3.2减弱服务
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