互联网服务的商业模式研究( 35页).ppt

1,互联网服务的商业模式研究,孟庆祥,2,互联网商业模式特点,边际成本为零，充分竞争导致基本业务免费，增值业务收费,3,主要问题,从商业特性上看互联网互联网公司商业模式总结常见的认识误区互联网的创新之道,4,互联网的进化,互联网和电信网在成长路线上完全不同，前者是没有主人，自然进化的模式；后者则一直有使用者和拥有者打个比方，前者更像市场经济，后者则是计划经济道路的不同是两者产生差异的根源，互联网的生命力在于它是一个没有主人的网络互联网到底是内容还是网络？起初是网络：计算机之间，通过软件衍生出各种应用真正改变世界的是互联网的内容部分，而不是IP网络,5,附着性特性之一,IP网络常常攀附在运营商的网络之上，大部分IP网络仍然是运营商提供的互联网的内容服务或者说是应用服务，附着在互联网接入之上，这种附着性造成了两种商业错觉当内容提供商挣到钱的时候，接入提供商脑子里面就天天琢磨从人家那里分成内容提供商不挣钱的时候，就抱怨钱都被提供接入的电信运营商抢走了于是，人们总是提出一些类似价值链、分成、控制之类的概念，但是这些概念无一例外，都会落空，这是互联网另外的商业特征决定的这种共生关系是相当独特的，最关键的一点是搞不清楚谁该给谁交钱运营商的角度：你接入了我的网络，当然要给我交钱ISP：如果没有我提供的内容，你的网络就没有人上，所以你要给我的交钱最后的结果总是ISP向运营商交接入费，想一想这是为什么？,6,边际成本为零特性之二,“边际量”是研究经济问题最重要的一个术语，所谓边际量，就是多生产、制造或者销售一份东西所产生的增加的东西，边际量有很多：边际成本、边际利润、边际效益、边际边际量之所以非常重要，是因为，在经济事务中，左右人们行为的边际量，理论的模型是，只要高于边际成本，人们都会倾向于出售，这和你是否学过经济学没有一点关系，用通俗的话说，“闲着也是闲着，做比不做强”，决定了人们的基本经济行为，高于或者等于边际成本是卖方愿意参加交易的底线参与交易的上限则是赚的越多越好：对上限的约束条件主要有两个，一是当利润率过高时，买方的采购量会下降，导致总体利润降低，另外一个就是竞争因素，也就是当你非常赚钱时，别人也会来玩这个游戏，他们希望以高于边际成本的，较低的价格来争取多的交易数量信息生产行业的特征是，边际成本非常低廉，趋近于零，除了互联网服务以外，这样的行业还包括：唱片制造、软件复制、知识转移和复制等等,7,单点可服务性特征之三,这是由第二个特性导出的一个特性，单点可以提供全网的服务，理论上，互联网的一个服务点可以被全球所有用户使用单点可服务性导致互联网的另外一个特性，即充分竞争性，比如新浪提供新闻服务，可供全球人浏览，搜狐也可以，Google提供全球用户的搜索服务，yahoo也可以，依此类推，互联网上的所有服务都是充分竞争的充分竞争的结果就是以边际成本出售产品免费在互联网服务领域本地优势几乎是不存在的，这一点常常被想开展互联网服务业务的人忽略互联网不同于报纸，报纸有本地市场，互联网难以有本地市场存在，竞争难以区隔，所以更加激烈问题：运营商的组织结构是否适合提供ISP？,8,开放性特征之四,开放性源自互联网发展过程中一系列复杂的因素，我们不做详细的枚举，开放性导致：如果你想提供短信服务，要受制于移动运营商，因为你必须接入它的封闭的网络，但是你要是想搞互联网服务，就不可能受到这样的限制开放性还保证了，你可以在互联网上提供很多服务不受限制，例如，你可以提供语音服务从技术上，电信运营商可以通过设置路由器延时的方法，把Voip搞定，这并不难，为什么没有人这样干呢？这是因为，运营商受制的因素也多到他们无法这样干的地步，比如我们一个企业，我租用了互联网接入，但我可不是租用的延时的互联网，我是一个普通的用户也一样，由于众多的商业力量存在，互联网这种开放性是不可逆转、不可动摇的，即使存在一时的政策管制，但是很快就会土崩瓦解,9,上述特征的推论,一旦在互联网推出一种不可充分竞争的产品，必然会创造很高的利润率，因为边际成本为零，巨大的销量会创造巨大的利润这是IT行业的一个显著特点，其它行业都受规模制约，而IT行业则是胜者通吃，这是谁说大象不能跳舞里面说的一个现象，但郭士纳没有给出分析和解释“盛大现象”是对这条推论的一个最好的证明一方面，互联网服务存在利润巨大的力量，另外一方面，互联网服务又存在充分竞争的力量，否则，不可能成为一个商业范式，现实中的商业，总是建立在在相互矛盾的力量的平衡点上互联网所有的盈利模式都围绕着“不可竞争性”构建,10,这意味着什么,上述四个特征是在互联网上开展业务的基本商业环境，如果没有考虑到这些基本点开展业务，都会碰壁中国电信试图通过提供“互联星空”业务的独特性来吸引用户违背了开放性原则，中国电信的网站内容再丰富也是无足轻重的沧海一粟，还有很多运营商在考虑类似的方案政策管制试图限制Voip试图提供区域性的互联网服务，例如现在很多省级、地市级运营商都在探讨提供互联网服务的可能性，肯定不会有什么结果，运营商不可能将本地优势发挥在互联网上,11,那么ISP怎么赚钱呢？,要点：消灭充分竞争，建立起自己的保护墙，其措施包括：占据一个品类的前几名：这是人们大脑的结构决定的提供人们非常感兴趣的免费服务、制造黏性通过自反馈方式形成“马太效应”通过第三方来买单问题收费邮箱是可行的吗？列举马太效应和制造黏性的例子为什么互联网对创新有高度的依赖性？,12,主要问题,从商业特性上看互联网互联网公司商业模式总结常见的认识误区互联网的创新之道,13,互联网上的商业模式,总体上，还没有一个较为完整的理论解释在互联网上如何赚钱？为什么可以这样说呢？有关互联网的股票大起大落就证明了这一点，因为一旦有一种确实又可靠的理论评价互联网上的商业模式，股票就不可能呈现出这种特征胜者通吃，在一个特定的服务市场，只有一、两个公司，这是因为互联网的边际成本低，难以制造需求个性决定的在互联网上，总体来说就是在不赚钱中，寻求赚钱的缝隙，要利用好互联网依赖的商业环境,14,为什么首先是广告？,这是互联网目前最普遍的一种模式，它的基本原理是：一种数量足够多人群，对于某些厂商就了做广告的商业价值。于是如何聚敛足够多的人气成了关键问题，通常的方法是提供一种对用户，或者某种用户足够有吸引力的服务方式，比如Google是一个典型，中国有一个讨论考托、出国的网站就是通过独特的服务，持久的拥有了一些用户，像博客这种特定狭窄用户群的网站，也是可以通过广告获得不错收益的先发优势，提供及时消息的网站大把，QQ因为先发，所有拥有了持久了优势，互联网遵循典型的马太效应,15,关于这种模式的疑问,为何有些网站提供了足够“有用”的服务或者信息，却免费呢？这是一个非常普遍的、朴素的问题不是因为没有收费方式，而是因为，从本质上，这些非常有用的服务皆为充分竞争或者潜在的充分竞争，一旦收费，用户会被立即转移，网站的价值立即丧失如果免费，竞争者就非常缺乏手段转移这些顾客，所以互联网上的众多有用的基本服务都是免费的基本服务免费、附属服务收费，是第三方买单方式的一个变种，通过基本服务“粘”住的顾客兴趣会卖一些附属的服务比如QQ中买的电子服装、道具等,16,交易,在交易中，很多的成本用于传播和获得信息，互联网使这两种信息成本都极大的降低，于是形成了对传统交易方式的比较优势，目前，这种优势被认为还远未得到充分挖掘，已经形成的商业连其潜力的冰山一角都不到按交易发生的双方情况，有BtoB、BtoC、CtoC，CtoB几种组合,17,BtoB,BtoB的形式有两种，大型的企业，自身建设交易平台，比如Cisco或者GE等但对于中小企业，一方面，由于建设平台复杂，更重要的是，小企业缺乏知名度，很难有人访问，于是面向中小企业的“集合平台”模式出现了阿里巴巴就是这样商业模式阿里巴巴模式盈利的根本点在于其“规模效应”，在这上面的企业建立了关联性，所以即使你建立一个免费的同样的平台，也无法迁移它的顾客BtoB商业模式呈现出来的一个刚刚渐露头角的机会是：通过网络建立企业的综合电子应用平台，这样企业就很容易被吸引过去，这时，阿里巴巴这样的网站，仅仅是其一个小功能模块，IBM和微软目前想干的事，大略就是这样的事，这是一个巨大的、复杂的项目计划，即使是微软和IBM这样顶尖的公司，尚不完全清楚，这个事情应该怎么做,18,BtoC,最早的、最知名的当然是亚马逊，在亚马逊众多的成功因素中，有一条是重要的从哪种产品开始做，贝索斯选定图书，是详细分析了互联网和商业的采购特点得出的结论，图书与互联网相结合的优势可以大致归纳为：购买者，无需要亲自去“看货”、也不用去“试”，比如服装就不具备这种特点，从商业的属性来看，化妆品也有这种特点，但是用户买化妆品往往是为了“逛商店”，所以就不如图书，用户的这种购买特征很难被互联网方式代替产品易于储存、运输和保管，几乎没有质量和服务问题通过摘要等方式，用户从互联网上可以得到和传统交易方式同样多，甚至更多的信息有足够高的利润空间，因为图书要放到租金很高的“门市”去销售，同时单件产品的交易价值小，这时，保持高利润率是其市场能够充分、必要条件，用互联网可以剥夺这个利润空间有了一个较为强劲的切入点，才可能利用网站积累起来的能量，延伸到其它产品种类中去当然以上都是我的分析，并非贝索斯真传，你们也可以有你们的观点,19,CtoC,典型代表是eBay，这是一种问题很多的复杂商业，和美国的商业环境有很多关联,20,CtoB,“个人把东西卖给企业”，这当然是有病的人想出来的组合，且慢，他们不可能蠢到这个程度他们是从信息流的方向来认识这个问题的，团购就是这样一种典型，其核心的商业理念是“人们在购买东西时，要是计划一下，就可以专业，就可以省钱、就可以降低交易成本”这种商业模式处于洗盐碱地的阶段，也难说其不会成功，想想前几年的阿里巴巴就知道了，在互联网上，只有那些明显违背商业原理的做法是可以被断定为肯定行不通的这种商业模式最大的障碍是人们购物的习惯尚未改变，但是，如果有商业利益持续存在，改变习惯只是时间问题而已,21,内容收费的条件必须成为瘾品,如果说前面一种商业模式，最好的诠释了我前面分析的互联网商业环境问题，内容收费似乎违背了其中的内在逻辑。事实并非如此，看看盛大和一些收费的成人网站就明白了，他们有什么样的独特特征呢？他们经营的均为“上瘾”，用经济学的术语解释就是，一旦上瘾，就有了用户黏性，一旦有了黏性，转移这部分用户就要付出成本于是他们在充分竞争的互联网领域开辟了一个非充分竞争区，这些转移成本就转换成他们的利润由此可以推论，盛大的好日子不会特别持久，因为“传奇”或者某个游戏，不可以持久的占有用户，即使你的产品持久更新，用户、流行趋势也会腻烦这种方式的利润模式就像一个转盘，转来转去，今天你中了头彩，明天可能就轮到我发财了，当然他们也会朝思暮想，更新他们的商业模式,22,主要问题,从商业特性上看互联网互联网公司商业模式总结常见的认识误区互联网的创新之道,23,Internet行业,这是一个胜者通吃的行业，因此也呈现出一将功成万骨枯的特点，在这个行业尝试的人多、出主意的人多、抱怨的人更多、挣钱的人少，这是因为完全搞明白的人还没有，所以人也多，嘴也多，讲不清道理认识的误区常常出现在一下几个方面互联网是一个明星行业，明星看似风光，而且你也觉得没有多少过人之处，但是成为明星的成本应该包括众多的垫底者,24,有用不代表值钱,亚当斯密说：水是最有用的，可是一文不值，钻石毫无用途，可是价值连城在商业的众多属性中，有用绝不是值钱的充分条件，甚至也不是必要条件，就一件具体的商品也是如此，比如你买一辆奔驰，其最有用的部分代步，只值5万元左右，其余的呢当你分析其它产品的时候，也会得出类似的结论，这是富足或者说是过剩时代的商业特征，有人把这种现象叫体验经济,25,付出也不等于有回报,大多人非常朴素的认为，既然我有付出，生产的产品对你又有用，你为何不给钱？不对，如果这种观点正确，商业上就不会有那么多悲惨的故事了能否挣到钱的因素很多，其中最重要的一条是和竞争强度有关，既然互联网是一个充分竞争的模型，以边际成本（零）而非平均成本出售产品是再合理不过的了,26,接下来，我们就有了立场,一旦站在了某个位置，其言论皆为倾向性严重的，脱离实际的话，看一看下面的言论中国电信互联网上的流量，比话音的流量多X倍，但是其收入缺只有话音的几分之一为什么不按下载量计费，它占了我的带宽通过控制价值链来控制整个产业有一天都包月了，运营商就死菜了,27,运营商的错误言论,既然互联网流量又大，又不赚钱，你为何还要做呢？没有人强迫运营商做这个，这说明你还是认为有利可图要声讨的并非互联网下载，而是，既然边际成本不变，为何我打电话市场长一点，距离远一点，你就要多收我的钱！运营商怎么可能控制产业链？事实是网通去年宽带以包月方式为主的ARPU是76元，而精细收费的电话ARPU连40元都不到,28,少征服，多顺应,多年以前，登上了珠峰，叫做征服，现在没有人这么说了，这是即不客观，也不尊重自然的说法，你登上去了，难道就征服了吗？没有市场机制在解决很多经济问题时，确实有很多不理想、甚至不公平的地方，但是，这是时下的趋势，因为没有更好的方法解决这些问题。丹尼尔创作的疯狂青蛙手机铃声，一年就转了2000万美元，从朴素的