天猫淘宝 2012 年“双十一”促销成功原因.doc

摘 要2013 年 11 月 11 日阿里巴巴旗下的天猫淘宝两大公司创下了电商行业 “双十一”光棍节日销售额 191 亿元的佳绩，震惊业界。其成功绝非来自偶然。 本文试图从该下社会环境因素、天猫淘宝自身营销策略、媒介的议程设置、商城 卖家以及消费者等五个角度进行分析，探寻此次“双十一”光棍节促销活动成功 的背后原因。2012 年 11 月 12 日凌晨，阿里巴巴集团宣布，天猫和支付宝“双十一”促 销的总销售额达到 191 亿元，是去年“双十一”的 3 倍多，创当天电商促销中单 日交易额最高， 震惊业界。 在这强大的数字背后， 天猫淘宝是如何支撑起来的呢？ 关键词：天猫；淘宝；双十一；光棍节；促销 目录1、 引用 2、 天猫淘宝历年来 “双十一”光棍节战绩（一）2009-2012 年 11 月 11 日销售情况（二）2013 年 11 月 11 日惊人战绩三、2013 年天猫淘宝 “双十一” 促销成功原因（1） 社会环境因素分析（2） 淘宝天猫自身分析（3） 媒介的议程设置（4） 商城卖家分析（5） 消费者分析四 天猫双十一成功的启示结束语参考文献 1 引言淘宝网成立于 2003 年 5 月 10 日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网 是亚洲第一大网络零售商圈，业务跨越 C2C（Consumer to Consumer，消费者对 消费者） 、B2C（Business-to-Consumer 商家对消费者）两大部分，主要用于商 品网上零售，也是国内最大的拍卖网站。阿里巴巴集团 2011 年 6 月 16 日宣布， 旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原 C2C 业务的淘宝网（taobao） ， 平台型 B2C 电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网 （etao） 。2012 年 1 月 11 日，淘宝商城更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫” 2、天猫淘宝历年来“双十一”光棍节战绩 （一）20092012 年 11 月 11 日销售情况 天猫淘宝自09年首推“双十一”促销活动以来，至今，连续四年的单日销售 额节节攀升。 2009年，正式上线一年多的淘宝商城选择11月11日准备筹备一次品 牌推广活动， 当时只有27个品牌参加， 结果单日超过5000万元的销售额让人惊叹， 仅杰克琼斯一个品牌就超过了500万元。从2009年受益颇多的淘宝商城，于2010 年“光棍节”继续上演促销大战，这一年，单日9.36亿的交易额震惊业内，那天， 全国数家银行系统瘫痪，整个中国的第三方物流处在爆仓状态。2011年11月11 日，淘宝当然不会止步于被戏称为“神棍节”的世纪性节日，结果当日以4亿人 次点击量、33.6亿元交易额再次令人惊叹，其中天猫33.6亿，淘宝19.4亿。2012 年的“双十一”再创历史新高。11月12日凌晨，天猫宣布12年“双十一”促销的 支付宝总销售额为191亿，同比增长260%，其中天猫132亿，淘宝59亿。 （二）2012年11月11日惊人战绩 2012 年“双十一” ，在各类电商纷纷出击的情况下，天猫淘宝仍成电商行业 中的最大赢家。 为了阻击天猫光棍节促销，竞争对手纷纷于十月就竞相推出促销 活动。京东推出了沙漠风暴行动，苏宁推出了“3 天 3 夜超级 0 元购” ，形成“围 攻天猫”之势。根据天猫方面公布的数据显示， “双十一”大促销中，淘宝、天 猫阿里系在支付宝交易额上 10 分钟内达到 2.5 亿，去年 8 分钟交易额为 1 亿， 在第 37 分钟时交易额迅猛突破 10 亿大关。 而截止到 11 月 11 日凌晨 2 时 19 分， 3 支付宝总交易额达到了 33.7 亿，刷新去年天猫双十一全天支付宝交易额，上午 11 点左右，天猫成交额突破 79 亿，超过去年美国“网购星期一”的 12.5 亿美 元，13 时，交易额突破 100 亿，提前完成天猫官方的预计目标，最终，淘宝天 猫以 191 亿元的交易额创电商单日销售额历史新高。11 月 11 日天猫淘宝总共有 2.13 亿独立用户访问，占中国网民总数的四成，其中凌晨 0 点后第一分钟，超 过 1000 万独立用户涌入天猫，占中国网民总数的四成。天猫淘宝成功摘得“双 十一”促销的桂冠。 三、2012年天猫淘宝“双十一”促销成功原因分析 （1） 社会环境因素分析 1. 社会节奏加快，快捷高效消费成为消费者新宠 我国经济发展呈现大好趋势，发展迅速，随之社会的节奏逐渐加快。处于现 代快节奏社会里，应快节奏生活的需要，人们忙碌的时间越来越多，快捷高效消 费成为消费者心中的呼唤。在每天的辛苦工作之后，大多数人喜欢宅在家，以此 获得身心的放松。特别对于爱购物的消费者来说，能够下班后不用外出就宅能看 看商城的服装，没有时间、天气的限制，琳琅满目的商品就能尽显眼前，可谓是 一种享受。 2. 电子商务异军突起 电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称。 自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场 规模突破17000亿元。我国为推动电子商务的发展，在2007年颁布了国家“十一 五”电子商务发展规划，标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成，同时， 电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用已日益明显。 3. 网络消费以年轻人为主 随着科学技术日新月异地发展，电视、电话、互联网等技术日益成熟，社会 信息传播速度加快，通过媒介的传播量增大，信息爆炸时代让世界范围的距离似 乎逐渐缩小，成为了一个地球村，人们通过网络获取信息成为主要途径。随着电 子商务的兴起，网络消费成为新一代年轻人的选择。这群年轻人，多以中低收入 为主。在中国人口中，中低收入者居多，是消费的主要群体，据统计，全国1530 岁的年轻人约为3亿。庞大的消费者人群易形成“强有力”的大众传播观，会引 起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。 诺依曼的沉默的螺旋理论认为，在现代社会，人们判断周围意见的主要信息源之 一是所处的社会群体。这一群有个性的主要消费群体引领着时代的消费潮流，是 这一时代消费的意见领袖。 4. 对非主流文化的追捧 所谓的非主流文化是相对于主流文化而言的。在一定的时代、一定的范围内， 在社会基础和非主流文化上层建筑领域中形成占主导地位的文化。非主流文化总 能表现出一种个性。 光棍节就是最近兴起于校园中的非主流文化，通过网络等媒介传播，逐渐形 成了一种独具特色的光棍节文化。正如“沉默的螺旋”理论所体现的，经大众传 媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优 势”意见所认知。 同时，光棍节与网上购物背后的宅文化相符合。“宅文化”，是指一种现代流 行的热衷于待在家里的文化浪潮，是一种在全球化发展形势下出现的亚文化现 象，以消费文化的一定发展水平为前提而出现的新文化现象。网购人群有很多人 都是偏爱宅的生活方式，而这正是许多光棍们的生活方式。因为宅，所以光棍， 所以网购。 （2） 淘宝天猫网自身分析 1. 造节营销的应用 如今的商品社会，各种各样的营销形式层出不穷，节假日营销成为商家促销 的必选时期，随着市场经济竞争的激烈，传统的为数不多的的节假日已不能满足 商家的需要，人造节便随之兴起。那么天猫淘宝为何选择在11月11日光棍节促 销？首先，纵观全年，适合商家促销的节日中，1月有元旦节、2月春节、3月妇 女节、4月愚人节、5月劳动节合母亲节、6月儿童节、端午节和父亲节、8月七夕 和爸爸节、9月教师节和中秋节、10月国庆节、12月圣诞节，只有7月和11月无适 合促销的节日，在这之间，唯独“十一”国庆促销与十二底圣诞节这段时长将近 两个月的时间，处于节日促销的空档期，所以天猫淘宝留意到了11月11日时下正 处于婴儿期的光棍节，同时也旨在避开十二月圣诞节传统线下商家大促销时节。 双十一就是打着光棍节名号的购物节，天猫淘宝意在把促销活动与一个网络节日 绑定在一起，为的就是深入人心，赋予“双十一”光棍节这个能指以网购促销的 所指，将它们联系在一起，让消费者想到“双十一”时就易联想到天猫淘宝的全 场半价促销活动，就像把中秋节与月饼、端午节与粽子联系起来，不同的是光棍 与网购都是有着网络虚拟基因的产物。 2. 利用光棍节草根娱乐性质与半价促销结合，刺激消费 光棍节是年轻人用以自嘲的具有草根娱乐精神的体现。现代青年群体自尊、 自爱、自信、自强意识突出，他们拥有群体自嘲、纠结的矛盾心理，光棍节不仅 凸显现代社会个性自由、多元化、时尚化和享受等理念，也符合人们生存、享受、 发展的多重人生层次。现在的社会文化也展现出多元性、包容性、草根性，仲富 兰认为，“光棍节是市民趣味和戏谑的产儿，它与生俱来就是一个轻松、有趣的 概念。”新节日本来就由追求新鲜时尚的年轻人所创，而这个群体恰恰是网络购 物的主力军，嗅觉灵敏的天猫淘宝网络商家自然不会放过如此良机。相对于传统 节日，新生节日在传播和价值已经大有不同，它更加重视节日的过程而不是意义， 注重节日的消费而不是精神，同时草根的广泛性与相对社会精英层面的弱势，是 天猫淘宝的半价包邮极具吸引力，所以光棍节天猫淘宝成功地借光棍节的名义刺 激了网购消费。 3. “双十一”活动策划全面，影响广泛 首先，活动前期通过站内的专题展示与广告宣传，招募了众多的品牌进行打折促 销的预热；通过站外在重点时期投放在优酷土豆的全行业创新的富媒体贴片 +overlay 的全覆盖打法进行广告宣传；通过在十月到“双十一”当天这段时间 内，分时段设置一系列活动，营造活动氛围。其次，活动中期的分时段的抢购， 让消费者持续关注活动新况；微博内容的不断更新,将更多促销信息广为宣传以 及媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道这个活动。最后在活动结束 后，12日的凌晨，天猫公布了11日单日销售额，创行业新高，引起了社会的广泛 讨论，媒介大肆地报道博得众多眼球，同时增加了天猫淘宝的名气。 （3） 媒介议程设置 1. 网络议程设置 在新媒介时代下，网络议程设置有自己的独特优势，它目前虽不及传统媒介 影响范围之广，但对媒介受众中网络人群的影响力是不可估量的。从天猫的十一 国庆促销高潮过后，“双十一”光棍节的优惠信息充斥着微博和天猫淘宝站内网 页，这种有目的地媒介宣传环境所产生的效果逐日累计，为“双十一”促销活动 的到来铺好路。 2. 大众媒介的议程设置 随着国庆中秋长假的余热逐渐退去，京东、苏宁易购、国美网上商城、1号 店、易迅网等电商纷纷奋战“双十一”，欲从中分得一杯羹。电商行业一个多月 里的激战成为众多媒介报道的话题，影响社会成员的环境认知，媒介所营造出来 的“拟态环境”，促使消费者头脑中形成关于电商双十一优惠促销的图像，并由 此影响人们的行为，开始关注这个活动，甚至“双十一”当天，中央台新闻联播 报道了关于天猫的促销活动，“双十一”过后，各路媒介对活动当天天猫淘宝惊 人的销售额报道与评论又掀起一股活动过后的余热，让受众形成更为深刻的印 象。 （4） 商城卖家分析 1. 十一月正值服装换季与年底大促销时期 天猫淘宝有四成交易来自于服装鞋帽，其中年末三个月的冬装销量占全年服 装销量一半左右，而十一月可以算是一年中中国服装商家销售的一个重要时机。 首先，这是秋冬平稳过渡季，气温逐渐降低，秋装开始甩货下市，冬装新品上市； 其次，商家为了减少年底库存积压，完成全年销售计划，同时加快资金回笼，开 始进行甩货大促销。所以商家应抓住这个时机，一是完成清仓甩货，同时借新品 上市时的高价格，趁机打折促销，同样能赚得高利润。 2. 通过“双十一”活动吸引受众，聚集人气 网络希望能够借助活动吸引人气，拉动销售，现在许多商家都利用节日开展 促销活动，这种频繁的促销行为让消费者也开始疲劳，所以，现在对于许多商家 来说，节日促销聚集人气的意义远大于刺激销售增长。聚集人气能够提供品牌知 名度，对某些产品来说，品牌知名度可以影响顾客的认知和口味，知名度就是购 买的驱动力。暂时获得的销售利润是不长久的，不利于品牌的长期发展，而提升 7 品牌知名度是企业的无形资产，能为企业日后的发展铺平道路，占领消费者市场， 有利于企业健康发展，实现品牌价值优化。 （五）消费者分析 1. 在社会环境影响下的认同心理 根据马斯洛需求层次理论，人们都有对情感和归属的需求，当受众身处于网 络媒体对“双十一”光棍节的大肆宣传、天猫淘宝全场半价包邮促销的环境下， 网络受众本身具有的草根活力和娱乐精神就会得到充分彰显，这个节日的商业价 值也就得到完全释放，他们或许疯狂网购，在社会文化心理层面上产生一种“同 形确认”，即认同媒介环境所呈现的生活状态。 2. 消费者需求受促销价格的影响 当消费者愿意支付的价格与销售者愿意接受的价格相一致或相近时，消费者 对商品或劳务的需求才能得以实现，这时的消费者需求才是有效的。因此，消费 者需求是需要具备一定客观条件的，是受到收入因素和价格等因素制约的。由于 当下中国，最大的消费群体还是中低端收入人群，天猫淘宝借节日促销，通过全 场五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支付 宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动刺激消费者消费。同时也也在一定程度上拉 动了消费人群的网购习惯。 3. 宅男宅女生活方式的人群增多 在处于经济不景气的环境下，让不少往日习惯于出入高档餐厅、商场、夜店 的人更多地呆在家里，“宅男”、“宅女”们的队伍迅速发展壮大。这种“宅”起 来的生活方式，具有低成本、高效率以及参与者年轻化等特点。他们足不出户， 但并不意味着不消费。在网络异常发达的今天，他们在家会通过网络进行各种形 式的交易，消费产品和享受服务。显然，快捷、高效、不受时空限制的网购能满 足宅男宅女们对高性价比的追求。 天猫“双十一”成功的启示 天猫的成功的成功并不是偶然的，是社会发展，是科学技术的发展的一个必然。因此我们的那些传统的购物形式要不断的改变，要不断的创新，不能再一丝不变，虽然我们的消费者没有变，但是面对着消费者的需求在不断的改变，在网上购物这个竟争激烈的平台上，要想取得好的成绩，好的业绩，必须要有一定的手段，一定的措施。天猫的双十一的一个促销活动，做足了噱头，首先他的宣传就十分的到位，再加上现在网络的普及，再加上一系列的优惠活动，最后还借着国外的光棍节造了个势。天猫网购的模式省去了很多 的中间环节， 因此天猫商品的价格比现实中的价格低了很多， 消费者在选择相同的商品的时 候很都会选择价格低的。 再就是现实生活中的宅男宅女很多， 他们足不出户但并不意味着不 消费。在网络异常发达的今天他们在家会通过网络进行各种形式的交易消费产品和享受服 务。显然快捷、高效、不受时空限制的网购能满足宅男