2019年中国奢侈品市场的研究ppt课件

2019年中国奢侈品市场研究,贝恩观点,2019年12月,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,1,SHA,2,议程中国奢侈品市场概况中国奢侈品市场的主要趋势对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease,2,SHA,3,2019年，中国大陆的个人奢侈品消费额在全球排名第5，而大中华区(包括香港和澳门)的奢侈品消费额已跻身三强个人奢侈品消费额国家排名（2019年，亿欧元）(1595亿人民币)(871亿人民币)*中国消费者在中国大陆、香港和澳门的奢侈品消费额注：2019年欧元/人民币平均汇率为9.0资料来源：贝恩2019全球奢侈品市场研究；贝恩2019年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,959）,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease,3,80,(09-10),复合年,增长率,36%,38%,SHA,4,2019年，中国消费者的奢侈品消费总额达到约2120亿人民币，其中约六成为境外(包括港澳)消费,中国消费者奢侈品消费总额（亿人民币境外消费境外消费（世界其它地区）（世界其它地区）378522,关键要点境外（包括香港和澳门）消费表现出强劲增长，香港和澳门占境外消费的50%以上-境外消费的增长势头估计会在2019和2019年继续保持-受人民币升值和境外差旅增加的推动国内消费持续增加，但仍不足50%,60,香港和澳门500,香港和澳门724,45%,“国内消费和境外消费的价差依然存在，随着人民币不断升值，消费者的境外出游增加，并且在境外购买大量奢侈品。”,40,奢侈品腕表经销商，副总裁,200,国内消费6842009,国内消费8712019,27%,资料来源：贝恩2019年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,959）,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease,4,0,SHA,5,2019年各奢侈品品类都呈现出巨大的增长；2019年延续了这一势头，但第四季度的增速逐渐放缓,2019年中国奢侈品市场规模，按产品品类划分871亿人民币100%其它女士服装80鞋类珠宝,复合年增长率(08-09)(09-10)(10-11F)17%27%*25-30%14%15%15%14%27%30%17%20%15-20%17%22%25%,关键要点中国国内奢侈品市场的增长在2019年加速，全年市场规模达871亿人民币2019年有望成为中国奢侈品市场繁荣发展的又一个收获之年；但第四季度的消费增长逐渐放缓,604020,男士服装箱包化妆品、香水和个人护理用品腕表,17%20%22%12%,24%30%22%45%,25-30%25-30%22%40%,腕表和箱包领跑市场增长-09年后的经济复苏和激进的品牌营销推动了腕表品类的强势反弹-箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，预计将保持之前的增长趋势,中国奢侈品市场*以人民币计量的增长率约为27%；以欧元计量的增长率存在货币增值因素，约为35%注：奢侈品中的化妆品仅限高端化妆品资料来源：专家访谈；品牌访谈；案头研究；贝恩分析,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease,5,SHA,6,各大品牌在2019年保持了激进的门店扩张步伐，但一些品牌在2019年放缓了脚步,此次研究涉及主要品牌的新开门店情况-2009年：约150家-2019年：约160家-2019年（9月底）：约90家,关键驱动因素一些品牌在2019至2009年的金融危机期间做出了减少投资的计划一些品牌有意识地决定放缓扩张步调，关注提升门店业绩尽管商业地产快速增长，但奢侈品牌对上乘选址更为挑剔，要求具备一流的配套设施和管理能力人才短缺和劳动力成本上涨仍是门店扩张的主要障碍，尤其是在二、三线城市,*,*,“我们正在有意识地放慢扩张步伐，因为我们已经建立了良好的品牌知名度，而且我们在新开门店的选址方面非常挑剔。”,奢侈品牌，公关总监*卡地亚和宝格丽门店数据不包括腕表柜台注：Armani品牌包括GiorgioArmani、EmporioArmani和ArmaniCollezioni；迪奥品牌包括迪奥女士和迪奥桀傲资料来源：分析师报告；案头研究；品牌访谈,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease,6,SHA,7,2019年，中国奢侈品市场仍有超过60%的增长来自于新增消费者，但来自现有消费者的比重有所增加,中国奢侈品市场（亿人民币）,关键要点,11501050950,新增消费者现有消费者消费总额,88,149(63%),1108,中国市场仍旧受供应驱动；大量新开门店创造了新的消费需求品牌的发展重心预计将逐步向提升门店业绩的方向转变,850750,684,62,125(67%),871,(37%),“随着越来越多的品牌在二、三线城市开设新店，更多的消费者接触到了奢侈品，各大品牌吸引了众多新的客户。”奢侈品牌，公关经理,650,(33%),“许多品牌开始从掠地阶段向提升门店业绩过渡。”,550,2009,2019,2019估计,行业专家,资料来源：贝恩中国内地奢侈品消费者调研（2009年：样本数量=1,410；2019年：样本数量=1,471；2019年：样本数量=1,959）；专家访谈；品牌访谈；客户访谈；分析师报告；公司报告；案头研究；贝恩分析,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease,7,SHA,8,各品类中前5大品牌约占一半的市场份额各品类前5大品牌按英文字母顺序排列注：市场价值为零售销售额；“其它”品类包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品；“箱包”品类包括钱包等小件产品；品牌按字母顺序排序（英文名称）；Armani品牌包括GiorgioArmani、EmporioArmani和ArmaniCollezioni资料来源：专家访谈；分析师报告；公司网站和报告；品牌访谈；案头研究；贝恩分析,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease,8,SHA,9,路易威登、香奈儿和古驰仍是2019年中国消费者最想拥有的奢侈品牌“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么？”提及率（2019年10月）,50%4030,46%,38%,30%,前三名22%,2010,15%,15%,14%,14%,8%,8%,0路易威登香奈儿,古驰,迪奥,阿玛尼,爱马仕,劳力士,卡地亚,普拉达,博柏利,排名（2019）2019年调研中的提及率,146%,236%,322%,517%,420%,88%,614%,711%,98%,163%,注：贝恩调研以对奢侈品感兴趣的人群为主，因此希望拥有的品牌非常集中资料来源：贝恩2019年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,959）,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease,9,SHA,北京/上海：对比2019年中国整体市场，对各产品品类而言，北京/上海的消费者倾向于购买的前3大品牌中出现了一些“新面孔”,“2019年，对各产品品类而言，您最倾向于购买的前三大品牌分别是什么？”,仅限北京/上海,第一腕表化妆品、香水和个人护理用品箱包男士服装珠宝鞋类女士服装2019年排名提升*2019年新进入前三*对比2019年中国整体市场的排名资料来源：贝恩2019年中国内地奢侈品消费者调研（北京/上海样本数量=571）,第二,第三,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease10,10,SHA,礼品馈赠依旧是奢侈品消费的重要组成部分“您购买的奢侈品中赠与他人和自用的价值比例分别是多少？”占奢侈品消费额的比例100,80604020,礼品自用,“把奢侈品作为商务礼品可以体现我的品位和社会地位，当然也可以让受礼者感受到他被重视和尊敬。”奢侈品消费者“奢侈品礼物总是让我的客户很惊喜，我相信它们可以帮助我更好地达到我的商业目标。”,0,2009,2019,2019,奢侈品消费者,资料来源：贝恩2019年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,959）；案头研究,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease11,11,SHA,议程中国奢侈品市场概况中国奢侈品市场的主要趋势对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease12,12,SHA,市场欣欣向荣，各大品牌焕发活力；对中国奢侈品整体市场的未来持谨慎乐观的态度,2019年全年至2019年前三季度，市场呈现欣欣向荣的巨大增长；各大品牌活力焕发“2019年是奢侈品腕表市场复苏的一年，整体增长异常迅猛。”腕表和珠宝经销商，副总裁“在一派繁荣的市场中，各大品牌竭尽所能想要搭上快速增长的顺风车，加强他们在中国的市场地位。”奢侈品牌，中国区首席执行官,整体商业大环境依然良好，但存在一些不确定性“我们在2019年第四季度依然保持着很不错的增长态势，只是不如前三季度那么势如破竹我们对2019年持谨慎乐观的态度。”奢侈品牌，中国区总经理“整体而言，我们相当看好中国市场，满怀信心；但我们并不能充分预见到一些情况的发生。”奢侈品牌，中国区总经理,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease13,13,SHA,市场欣欣向荣，各大品牌焕发活力；对中国奢侈品整体市场的未来持谨慎乐观的态度,2019年全年至2019年前三季度，市场呈现欣欣向荣的巨大增长；各大品牌活力焕发1继续向二、三线城市扩张，但速度放缓2领先的品牌越发重视提升客户体验3网上平台加速发挥作为品牌营销和电子商务渠道的作用4注重品牌文化传承，努力建设品牌5灵感源于中国传统文化的“中国奢侈品牌”兴起6潜在负面媒体报道的风险,整体商业大环境依然良好，但存在一些不确定性整体宏观经济形势有利于奢侈品市场的持续发展；近期的经济增长减缓影响甚微消费者信心依然保持；奢侈品消费者日益成熟品牌需时刻关注不断变化的监管政策，确保自身符合规定,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease14,14,SHA,1二、三线城市仍是奢侈品牌在中国的重要战场自2019年以来开业的门店数量（截止2019年9月底）,8060,70,61,46,45,一线城市二线城市三线城市,4020,35,35,34,30,28,26,23,20,14,12,12,12,11,6,0,*,*,中国的门店总数（截止2019年9月底）104,10411452,57,56,45,69,38,37,56,30,19,19,16,20,18,7,*卡地亚和宝格丽的门店数据不包括腕表柜台注：一线城市包括北京、上海、深圳和广州；二线城市包括重庆、天津、所有省会城市和其他主要城市；三线城市为地级市资料来源：分析师报告；公司网站；案头研究；品牌访谈；贝恩分析,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease15,15,2,SHA,许多品牌纷纷升级现有门店或新建规模更大的门店，藉此提升消费者的购物体验,迪奥在2019年将位于上海恒隆广场的门店扩建为2层（480M）,博柏利于2019年在北京开设了其在中国最大的门店（1200M）,麦丝玛拉于2019年在成都开设了全球第三大旗舰店（720M）,资料来源：案头研究,路易威登于2019年在杭州开设了带VIP贵宾室的旗舰店（1900M）,杰尼亚于2019年在上海开设了概念店（1100M）,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease16,16,3,SHA,品牌通过社交媒体进行大量网上营销，以激起消费者的兴趣和增加品牌的心理占有率,社交媒体已成为奢侈品消费者最常获取信息的来源“您通常在网上的哪些渠道获得关于奢侈品的信息？”,各大品牌积极探索多种中国社交媒体平台,博柏利-开心网宝缇嘉新浪微博,蔻驰-人人网,*社交媒体包括博客、微博、论坛资料来源：贝恩2019年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,959）；案头研究；公司、社交媒体网站；贝恩分析,兰蔻-iPhone应用程序,路易威登-街旁网,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease17,17,说明,SHA,3奢侈品电子商务在中国尚处于起步阶段；各种不同的运营模式共存,运营模式服务提供商举例,高,自主经营,单一品牌,品牌控制程度与第三方合作,多品牌网上折扣店,低,奢侈品牌直接经营并维护自己的电子商务站点-网站的重大调整、物流等可能利用一些外部支持通常附加在品牌官网上在中国主要用于营销和消费者教育目的,含有品牌自身域名的官方网站+“Yoox提供技术支持”Yoox提供完整的电子商务解决方案-网站维护、界面设计、物流、客户关系管理服务产品及价格与零售门店相同,针对价格敏感的消费者开展促销出售季末产品，折扣幅度为3070%，平均为45%围绕特定活动开展促销、提供会员专享折扣（超过50万中国会员）采用与品牌合作的限量存货和寄售模式,博柏利,阿玛尼,巴利,雨果博斯、宝格丽、D&G等,品牌举例资料来源：案头研究,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease18,18,4,SHA,各大品牌通过积极展现其悠久文化和传统来深化与中国消费者的互动沟通众多品牌在中国顶级博物馆举办展览，展现品牌文化和传统“路易威登艺术时空之旅”2019年5-8月，在中国国家博物馆呈现了影响旅行历史的代表性旅行箱包作品以及诸多传奇人士的旅行用品“125年意大利经典设计艺术展”2019年9-11月，在中国国家博物馆展出了约600件精美的宝格丽珠宝，演绎125年来的历史“文化香奈儿”,资料来源：案头研究,2019年11-12月，在上海当代艺术馆展出了400多件来自私家珍藏及世界各地的国家级博物馆典藏的珍品，包括画作、素描，珍本文献等,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease19,19,品牌起源,品牌概念,市场战略,SHA,5“中国奢侈品牌”兴起,但尚未成气候；其中不乏获得西方奢侈品公司支持的品牌,(上下),（上,(麒麟),爱马仕和中国设计师携手创立的品牌-爱马仕于2019年与中国设计师蒋琼耳携手创立“上下”品牌，由蒋琼耳担任品牌首席执行官兼创意总监扎根于中国传统文化，辅以精巧的中国传统手工艺-将中国文化的影响力从产品设计推向充分利用中国的能工巧匠和珍贵的本地原材料，如紫檀木-每年发布一次新品，其中许多产品的制作耗时数月-产品包括手工艺品、服装、配饰先着力发展中国消费者，而后扩大到中国以外的市场-2019年9月在上海开设了首家门店，计划于2019年在北京和巴黎开设新店-60-70%的客户为中国的意见领袖，年龄跨度大，文化背景深厚资料来源：案头研究,香港设计师和法国企业家携手创立的珠宝品牌-2019年在法国成立并开设第一家门店，2019年进入中国大陆市场结合传统中国元素的灵感和法国工艺-每件珠宝都融入富有代表性的中国元素标记旨在先取得国际认可-在全球开设了9家精品店，并制定了稳步扩张计划-计划未来在沈阳、大连开设门店计划进入奢侈腕表市场,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease20,20,6,SHA,随着日益严格的质量审查和网络媒体的蓬勃发展，奢侈品牌需要更加积极地关注并管理在中国的负面媒体曝光,消费者和政府部门对奢侈品牌的关注和审查日益严格相关部门严格检查奢侈品牌的质量问题，一些品牌甚至因此遭到处罚对各大品牌售后服务的投诉增加，主要围绕售后服务复杂、耗时-许多品牌尚未在中国设立客户服务热线“中国消费者以前仅仅因为奢侈品名气响、价格高，就认为他们的产品质量一流。但近年来，消费者开始越来越多地意识到他们的合法权利。”中国消费者协会，律师,奢侈品牌被卷入负面消息的可能性和影响增大网络媒体的繁荣推动了负面事件的传播速度，尤其是一些社会热点问题，如：劳资纠纷、腐败、产品质量等炫耀拥有奢侈品常常会在社交媒体上引发大量的公众讨论和批评“各大奢侈品品牌致力于以出色的质量和深厚的文化背景打造高端形象。但常常会和炫耀财富联系在一起，可能会对品牌造成负面影响。”行业专家,各大品牌需要对媒体曝光引发的潜在风险更为敏感，更加积极地监控、管理潜在公关危机资料来源：案头研究；专家访谈,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease21,21,SHA,市场欣欣向荣，各大品牌焕发活力；对中国奢侈品整体市场的未来持谨慎乐观的态度,2019年全年至2019年前三季度，市场呈现欣欣向荣的巨大增长；各大品牌活力焕发1继续向二、三线城市扩张，但速度放缓2领先的品牌越发重视提升客户体验3网上平台加速发挥作为品牌营销和电子商务渠道的作用4注重品牌文化传承，努力建设品牌5灵感源于中国传统文化的“中国奢侈品牌”兴起6潜在负面媒体报道的风险,整体商业大环境依然良好，但存在一些不确定性整体宏观经济形势有利于奢侈品市场的持续发展；近期的经济增长减缓影响甚微消费者信心依然保持；奢侈品消费者日益成熟品牌需时刻关注不断变化的监管政策，确保自身符合规定,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediarelease22,22,SHA,整体商业大环境依然良好，但存在一些不确定性,宏观经济形势随着可支配收入的增加，高资产净值人士、富裕家庭和中产阶级的规模越来越壮大奢侈品牌门店扩张放缓-商业房地产市场的繁荣促进了高档购物中心的蓬勃发展，并越来越成为奢侈品牌门店首选，而传统的百货商厦地位下降,奢侈品消费群体消费者信心依然保持-个人奢侈品消费预计将持平或增长奢侈品消费者日益成熟消费群体的构成仍以男性为主，但女性的消费能力也在逐步上升-商务馈赠依旧是奢侈品消费的重要组成部分,政策监管环境降低奢侈品关税仍是未知数，可能会影响部分品类的国内/国外消费比例预付卡监管意见出台，意图遏制腐败针对进口产品更为严格的质量标准和流程可能会延缓奢侈品牌的新产品引入中国市场的速度,ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBainspriorwrittenconsent,CN_2019BainChinaLuxuryMarketStudy_Mediar