某冰红茶校园推广策划书.doc

统一冰红茶校园推广策划书目录一、前言3二、市场分析42.1 茶饮料行业背景42.2 大学生校园市场分析62.2.1 大学生校园市场PEST分析62.2.2 校园市场的特点分析7三、竞争者分析103.1 总体校园市场茶饮料产品分析103.2 强势竞争者分析：113.2.1 康师傅冰红茶：113.2.2 可口可乐&雀巢：原叶冰红茶123.3 机会与问题分析133.3.1 SWOT分析13四、营销目标及战略204.1 营销战略204.1.1 营销战略214.2战略实施步骤214.2.1前期准备214.2.2新品上市224.2.3后期稳定224.3 促销策略224.3.1捆绑促销234.3.2 礼品促销234.3.3抽奖促销244.3.4节日促销244.3.5 宣传策略244.3.6 环保&温馨服务策略26五、具体校园推广活动285.1 前期活动285.2 热销活动295.3 后期活动30六、财务分析316.1 初始投资预算316.2 预计盈亏表31七、控制及风险规避327.1控制327.1.1产品质量控制327.1.2促销监控327.1.3广告监控327.1.4顾客群监控策略337.2风险监控347.2.1竞争产品的风险监控347.2.2淡季的销售风险监控347.2.3市场变化的风险监控34八、参考文献35附录一：调查问卷36附录二：一天销售计划43一、前言近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额在逐渐减少。而因健康、自然的形象，茶饮料越来越受到消费者的关注和青睐。在我国茶饮料市场上明显的呈现着品牌的集中化，康师傅与统一属于明显的双寡头垄断。此次统一重磅推出统一冰红茶就是为了在茶饮料市场上更加占据龙头，而首选的对象当然是在校的大学生。为扩大统一冰红茶的知名度，也为其迅速抢占校园市场，统一迎来了此次的校园推广。相信此次的校园推广定会为酷暑的校园增添一份凉意。推广活动特色有如下：1、 紧密联系社团活动组织，以引起整个校园最大化的关注度。2、 提倡绿色理念，将环保嵌入到产品的推广中。3、 市场细分，以学校为单位的推广方式，直击消费者需求。二、市场分析2.1 茶饮料行业背景茶饮料因为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求，成为国际社会中的新生饮料，市场发展发展迅猛。据世界著名调查公司“Ac尼尔森”的零售行业监测报告，2004年中国茶饮料销量为401万标箱，2005年为486万标箱。到了2007年，我国茶饮料市场销量已达998亿箱，其中绿茶饮料市场份额为42%，红茶饮料为47 %。目前，中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的2 0%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。据市场估计，未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，国内茶饮料市场品牌也日趋集中，销售前十位的茶饮料品牌的市场占有率超过96 。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右的市场份额。A C尼尔森的调查数据显示，康师傅和统一在国内茶饮料中处于第一及第二的位置，根据尼尔森调查结果，康师傅茶饮料市场占有率高达48.7%。在绿茶方面，康师傅和统一双方平分秋色，在红茶方面，康师傅略具优势。与其他品牌大力推进新品不同的是，康师傅、统一两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。娃哈哈近年来也加大了茶饮料的投入力度，市场占有率稳步提升。根据A C尼尔森2008年12月的零售报告研究，2008年娃哈哈茶饮料销量仅次于康师傅和统一，在国内包装茶饮品中位居第三，市场占有率达到14.2%，比2007年增长了2个百分点。据了解，目前娃哈哈旗下茶饮料共有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等系列产品，茶饮料规模已可与康师傅相媲美。看好茶饮料的市场前景，两乐在近两年里也开始发力茶饮料市场。目前，可口可乐茶饮料的市场占率虽不足10%，但是已位居第四。按可口可乐与合作方雀巢的原计划，其茶饮料版图由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原叶形成“铁三角”组合，不过，茶研工坊因为消费群体过窄销量上不去，在2008年中退出了销售市场，可口可乐只能靠“原叶”撑起主流茶饮的大旗。据A C尼尔森数据显示，到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额已增至8.9%，市场表现不错。与此同时，百事可乐也显露出转战茶饮料市场的迹象，它与深宝华城签订意向性协议，由深宝华城为百事的茶饮料产品提供浓缩茶汁，而08年12月，市场更是传出百事有收购广药王老吉的说法，此事虽并未有下文，却显露出百事对茶饮料市场的重视程度。09年，百事可乐推出了旗下首款茶饮料“草本乐”，正式出击茶饮料市场。国家统计局数据显示，2009年1-11月，全国茶饮料及其他软饮料制造行业累计总资产达到28635908千元，同比增长12.17%；主营业务收入达到42349506千元，同比增长23.56%；实现利润总额4844230千元，同比下降1.55%。其中，浙江省以4964191千元的资产总额位居全国第一，同比增长2.93%，但其主营业务收入和利润总额相比08年同期有所下降，分别同比分别下降0.64%、16.17%，各为8021554千元，1067672千元。图2-1：饮料品类增长趋势图(百万标箱)（资料来源：百事可乐草本乐新品上市营销计划）其中，茶饮料2008年的销售量是1,160百万标箱，2008-2012年复合增长率为18%,为四大类饮料中增长率速度最快的，超过了全部饮料的平均年复合增长率12%，因此其市场可见一斑。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。2009年我司茶饮料实现销售3亿多箱，冰红茶占比70%。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。2.2 大学生校园市场分析2.2.1 大学生校园市场PEST分析图2-2：PEST分析l 经济环境:一般大学生每月的生活费在8001000元，就其购买力而言像是对于统一冰红茶这样的饮品是不成问题的。l 政治法律环境：在校园推广中，受到最大的限制应是学校自身的规章制度，学校是一个传播知识、教书育人的场所，为了营造良好的学术氛围，会尽量避免商业化的活动：如不能在学生的教室里张贴宣传海报，不能开展商业化的大型宣传活动等。因此，对于蓝莓冰红茶在制定校园推广策略时，要结合学校规定找到适合自身及校园的推广方案。l 社会文化：流行文化像是空气一样传播到我们生活的方方面面，校园也不例外受到了它的影响，并形成了独具特色的校园流行文化。大学生也是时下流行的追随者，时下的流行元素像是明星、音乐、用语等在大学里都可以感受到，当然对于校园而言主流的文化还是学习上的。在校园推广中，当然也要融入当下的流行元素。最为普遍被大家所利用的是音乐，音乐可以烘托气氛，同时可以引来更多人群的关注。在促销活动中，常会因为受到地理位置的限制，促销效果大打折扣，这时如果配之以摇滚等极有节奏的音乐，将会令很多学生寻声而至。此外，还可以利用音乐带动气氛，如举行现场点歌环节或要同学来演唱等。借助于音乐，促销活动的成效将会明显许多。同时，可以结合当下流行用语打出一个符合大学生的宣传口号等。如娃哈哈的“啤儿茶爽”的“不喝你就OUT啦”，深受大学生所喜爱，成为大学生广泛提及的词眼，对扩大其知名度的起了极大地作用，引领了一次销售热潮。l 科学技术：随着科技的发展，电子产品在我们的生活中越来越普及。尤其对于大学生而言，手机、电脑等似乎已是生活的必需品。这为校园推广提供了一个很好的平台，可以充分的利用网络，使宣传方式更为多元化。此外，饮料产品在工艺上日趋创新化、精细化，在追求口味的同时也更加注重营养健康，越来越受消费者的喜爱。总的来说统一冰红茶在校园推广要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。2.2.2 校园市场的特点分析 由于全国高考招生不断扩招，我国大学生人数不断上升，就2010年全国在线大学生将近有3000万左右，长沙在校大学生人数约在50万。这个存在已久的市场近几年迅速发展成为一个庞大的组织。下图1-1，我们可以看出全国在校大学生人数从2000年的1230万至2010年的3000万，10年时间增长将近2.5倍。而与此同时，不断繁荣的校园已经成为企业互相竞争的一个新市场。图2-3：全国在校大学生人数数据来源：教育部教育发展研究中心校园市场作为一个相对封闭性的市场，有着与一般市场不同的特点。在校园市场内基本以小型超市以及小型卖部为主要零售终端，而校园的消费群体相当密集且其需求也想当接近。我们不难看见对于这样的零售终端、消费群体将会形成校园市场的一些典型特点。具体特点如下表分析：表1-1：校园市场特点分析特点分析1、消费者单一由于校园内主要的消费群体就是学生，其消费行为也相近，分析其消费者行为，其决策、购买方式、购买心理、购买力等都比较相似、单一。2、人群容量大随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，各大高校学生人数不断增长，形成非常密集的现象。校园内较大的消费者群体，从而使这个市场成为各大商家争相竞争的地方。3、环境较封闭在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。对于产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。4、消费集中性校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，而消费由于环境相似而使得消费集中性所以企业能够通过各种活动进行有效的集中宣传，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。5、校园文化圈新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。6、开发成本低由于环境范围比较狭隘，消费群体比较集中与密集，消费行为比较单一，因此企业在进入校园市场时，其开发成本相对于普通市场比较低，是企业一个相对比较容易开发的市场。7、习惯延续性校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 除以上特点外，我们还可以发现，在校园市场，一些产品相对于普通市场其市场需求量比例更大，比如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像。饮料作为一种生活快速消费品，在校园市场中有与其他产品不同的市场特点。因此，企业和商家在进行市场的开发过程中应需要注意一些问题和定位方向，开发校园市场时，要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。企业如果能开发好校园市场将是企业获得长期利益的一个良好途径。三、竞争者分析3.1 总体校园市场茶饮料产品分析表3-1 大学校园市场茶饮料产品分析表企业产品市场占有率定价(元)规格（ml）促销策略大学生消费者态度娃哈哈蓝莓冰红茶5%3500暂时无对产品认知不够康师傅冰红茶30%2.5/3500再来一瓶受消费者欢迎，消费者满意度较高，康师傅冰红茶中国计量学院在多家店销量第一茉莉茶类2.5/3500同上大麦香茶2.5/3500同上绿茶2.5/3500同上乌龙茗茶2.5/3500同上铁观音茶2.5/3500同上统一冰红茶30%2.5500买饮料送礼品与康师傅不相上下，消费者认可度比较高，满意度略低于康师傅茉莉绿茶2.5500同上茶里王3500同上柠檬冰绿茶2.5500同上冰醇茉莉绿茶3500同上可口可乐与雀巢合作品牌原叶柠檬冰红茶20%3480海报消费者较认可原叶，冰爽茶蜂蜜雪梨的认可度最高，因教学楼购买该茶饮料较方便冰极柠檬冰红茶2.5/3480海报冰爽茶蜂蜜雪梨2.5/3480海报原味低糖绿茶3480海报冰极柠檬绿茶3480海报原味茉莉茶3480海报麒麟KIRIN午后红茶5%3.5/4500暂时无消费者认知度一般，购买力一般冰晶柠檬3.5500暂时无百事可乐草本乐凉茶1%3450暂时无学生消费者基本不知加多宝王老吉2%3.5210暂时无在聚餐时购买比较多天喔茶庄蜂蜜柚子茶5%3.2500暂时无消费者认知度一般，但是由于产品种类繁多，购买力有上升趋势。金桔柠檬茶3.2500暂时无柠檬红茶3500暂时无蜂蜜红枣茶3500暂时无铁观音3.2500暂时无普洱茶3.2500暂时无农夫山泉苏打红茶1-2%3.5500曾张贴海报消费者认知度一般数据来源：主要调查中国计量学院所有出售茶饮料的商店与地点，以局部反应校园市场的大致情况。调查方法：现场勘查售卖点状态、深度访谈店员与商店老板，同时辅以大学生消费者的问卷调查。3.2 强势竞争者分析：3.2.1 康师傅冰红茶：l 产品定位：一种新潮、冰酷的时尚饮品。强调“冰力十足，无可替代”，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！ l 生产工艺：精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳. 图3-1 康师傅冰红茶l 发展状况：自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时.2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。l 竞争优势：1、康师傅冰红茶发展比较早，占据了茶饮料一大市场份额。2、代言人选择都贴近年轻人的喜好，市场定位十分准确。3、口味已得到认可，消费者具有一定忠诚度。4、促销活动“再来一瓶”，加大消费者喜爱度与购买度。l 竞争劣势：1、 产品老化，一部分顾客会选择新口味饮料或者其他品牌。2、 包装老化，可能失去一部分喜欢时尚的顾客。3、 代言人过时，可能失去吸引90后学生的能力。3.2.2 可口可乐&雀巢：原叶冰红茶l 产品定位：原叶系列茶饮料是根据中国消费者的口味特别研制。强调100%用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制，以“健康”为特色、高品质茶饮料为定位点。l 生产工艺：与普通茶饮料不同，原叶系列茶饮料，100%用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制，不添加防腐剂。原叶系列茶饮料产品用现代工艺对茶叶进行萃取加工，使产品色泽清澈透亮，口感带有鲜 爽茶滋味。 图3-3 原叶冰红茶l 发展状况：近年来，中国人越来越注重健康的概念，原叶系列产品的推出正好回应了消费者对高品质茶饮料的需求。产品完全是100%用真正茶叶泡制而成，不添加任何色素,不添加防腐剂。看上去色泽清澈透亮，闻起来有茶香，喝起来更清新解渴！“原叶”系列产品首批上市两种口味：加入点滴蜂蜜的“原叶”绿茶调味茶饮料，口感清新解渴；柠檬风味的“原叶”冰红茶调味茶饮料，口感冰爽怡神。同时，代言人成龙父子健康的形象更是为原叶茶饮料打开市场份额作出了很大的贡献。l 竞争优势：1） 强调原叶茶饮料制造的用心，同时以“健康牌”出位。2） 代言人不同于康师傅与统一，父子搭档的代言人给消费者亲切感。3） 与康师傅、统一冰红茶的目标市场错开，避开年轻人有较大竞争的市场。l 竞争劣势：1） 口感变差，失去部分消费者的忠诚度。2） 竞争优势不够明显，可口可乐及雀巢品牌重心不在茶饮料，发展滞后。3.3 机会与问题分析3.3.1 SWOT分析在研究完统一冰红茶的竞争者后，我们应对统一冰红茶本身的机会与问题进行分析，首先我们进行内外的SWOT分析：表3-2 统一冰红茶SWOT分析SO1、统一拥有自身的品牌信誉，在大学市场非常具有优势，能为冰红茶的宣传提供很好的帮助2、统一冰红茶新品上市，易被大众尤其是追求潮流时尚的大学生所关注，同时红茶具有保健等功效，具有较大的市场潜力3、统一冰红茶突破了消费者对传统茶饮料的主观印象，实现突破与创新。4、统一冰红茶的包装亮丽，带给消费者视觉冲击。1、茶饮品符合健康生活的理念，茶饮料成为饮料市场新宠。2、大学生往往有冲动型消费，对于新产品愿意尝试。3、饮料消费者逐渐加强健康需求，统一冰红茶将受到消费者的认可。WT1.茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。2.校园市场开发力度不够，影响力有限，统一公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，特别市引用健康红茶的概念没有得到广泛的接纳。1、饮料市场易被同化，同类型产品可能很快推出。2、竞争激烈，其他新品也在抢占市场，如果不能及时拥有市场，将会面临被淘汰的命运。3、康师傅在茶饮料界具有一定的强势地位，居于领先地位。5、各类强势的竞争产品使市场不断细分，新产品占领市场难度增大。 3.3.2 统一冰红茶的机会分析 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌,“统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市,。统一冰红茶是柠檬味的红茶饮料，符合年轻人的口味。四、营销目标及战略4.1 营销战略4.1.1 营销战略“统一冰红茶”市场营销目标短期目标：争取在短时间里面提高市场的占有率，并逐步赶上康师傅。长期目标：通过统一冰红茶这一有利产品与康师傅的竞争，争取带动整个统一旗下其它品牌与康师傅的竞争，并进一步缩小与康师傅的差距。“统一冰红茶”市场战略产品定位：坚持以往的产品定位，因为年轻人的市场仍然是最大的茶饮料市场，具有最大的市场购买力，因此，产品坚持定位为让年轻更闪亮的产品。产品销售对象定位：15-23岁的年轻群体产品销售策略：坚持以往的销售策略，重点加强学校附近的营销。38 / 384.2战略实施步骤4.2.1前期准备联合大学校内最有活力的组织：社团，进行校园内促销活动。另外也可通过报纸杂志以及一些口头营销方式等在产品推出市场前大力宣传红茶的神奇功效，增加消费者对于红茶的主观印象。针对大学生的生活习惯，也可以有效地利用网络这一便捷的工具。准备过程中，只强调红茶功效，增强消费者想要购买冰红茶产品的需求度。4.3 促销策略统一冰红茶相对于传统的冰红茶更新奇，想要在校园这一领域打开市场，就必须采取一定的促销手段，刺激大学生消费。4.3.1捆绑促销通过与统一旗下其他产品的组合销售而给人以优惠的视觉感觉，吸引更多的消费者。新品的知名度不高，如果配之大众熟知并喜爱的产品进行组合捆绑销售，如将统一柠檬绿茶与统一冰红茶组合销售，两者单品售价都在2.5元左右，将两品组合在4元，这对于大学生而言将会是一个极有诱惑的选择。这样的组合虽降低了单件商品利润，但由于扩大了销量，其实对于整体而言盈利更多。另一方面统一冰红茶的市场占有率也将有所提高，是一种简单而又行之有效地促销方式。4.3.2 礼品促销消费者往往具有爱贪小惠心理，推出多件数购买赠送小礼品的策略，可以刺激消费者批量购买。一般来说，这是在大学校园内甚至一般市场上都比较常使用的促销方式，一般礼物可以选择大学生最喜欢或最需要的一些物品，比如漂亮笔记本，我们可以看到许多在大学里做促销的商家都尝试了做这样的宣传。4.3.3抽奖促销 消费者尤其像大学生这种冲动型消费者，对于有抽奖环节的产品都具有偏爱程度。在学校超市门口进行现场抽奖的活动，规定购买一定数量的统一冰红茶可以参与抽奖。这样的活动有利于活跃气氛，带动消费，并且抽奖关注活动的关注度较大，有口头营销的作用。奖励方式可以与其他组织合作，比如巧乐兹就曾经跟杭州电视台合作，中奖的消费者可以参加杭州电视台“我爱记单词”栏目。鉴于这样的前例，娃哈哈也可以联合其他组织进行这样的抽奖活动，对于长沙大学生消费者，每个校园内活动奖励可以如下：表4-1：促销抽奖奖项设置一等奖长沙世界之窗门票两张5名二等奖长沙植物园门票两张10名三等奖二元换购统一冰红茶中奖率为80%抽奖条件：购2瓶统一冰红茶或凭2个统一冰红茶空瓶4.3.4广告策略1）活动赞助统一冰红茶在校园的推广也可以通过赞助学校学生组织的活动来实现，活动会受到大量学生的关注，可以在在活动举办的同时宣传统一冰红茶时尚而又保健的功效，从而增加其知名度，相信这会受到很好的反馈。这样的方式相对于大广告成本低很多，但短期的效果很好，对统一冰红茶在校园的推广而言将是一个很有效选择。2) 网站广告网络已是大学生日常生活必不可少的一部分，越来越多的企业也将广告目光投向了它。在大学生常用的网站上，例如针对在长沙大学生的“世界大学城空间”上植入统一冰红茶的广告，宣传其健康活力的形象和其保健的功效。学生在购买饮品时就会凭借主观印象而购买。网络广告还可以及时的对信息进行更新，可以通过它发布促销优惠或是活动的信息，使得活动更具成效。还可以通过它进行市场调查、意见反馈等，拉近了企业与消费者的距离，切实了解到消费者的真正的喜好。另外通过这一方式企业在市场调研上所花费的时间、成本与精力都能有所降低，集中精力关注产品质量等其他方面。例如：在XXX校园中，还可以将网络广告放置在亮点网、学生社团联合会官方网站上，同时配合现实广告宣传，大学生会受到比较大的吸引力。3）户外广告户外的广告相对于平面电视广告的成本低很多，户外广告虽不像电视广告那样被人广泛了解，但针对大学校园这样一个人口密集的公共场合这将是是一个既有利选择。如可以选择在大学附近的公交的停靠站台上投放户外平面广告，这样接受到信息的人群就将不是一所学校的学生，对于统一冰红茶的推广有极大地作用。4.3.5 环保&温馨服务策略温馨的服务往往会令消费者感觉亲切而消费，越来越多的企业也打出了“亲切牌”来获得民心。环保服务利用印有统一冰红茶的瓶子回收桶或饮料容器回收机，在校园内各个地点设点进行回收。这是一种环保服务，对于大学生这样的群体，环保已经有一定概念，对于一些企业致力于环保行动，一般都持肯定及支持态度，在一定程度不仅在校园内各个地点做了宣传，同时还加深了品牌内涵，以及通过大学生对于环保事业的支持影响到统一冰红茶的购买。图4-6：饮料容器回收机五、具体校园推广活动为了加强活动的可行性，这里的活动主要以中国计量学院现状为例。5.1 前期活动前期活动的目标是让市场了解红茶的功效。因此我们小队就这一方向制定了一个宣传方案。XXX学生社团有100多个，其中，医药质量与安全协会、Ours健康社、食品安全协会、SHOW蜜格调与绿色环保协会都可以组织参与到本次前期活动中。1、 活动方式：在XXX生活区进行大型的宣传摆摊活动。2、 活动组织：由学生社团联合会组织协调整个活动，主办活动。相关社团组织与举办活动，承办活动统一冰红茶参与活动环节，赞助活动。3、活动内容： 活动一：医药质量与安全协会、食品安全协会、Ours健康社合作进行大学生健康生活的宣传，从以下三个程序出发：l 大学生如何用眼健康，上网过度会导致眼疲劳。l 大学生生病问题，缺少免疫力改如何解决？l 红茶成分有助于大学生保护眼睛，减少上网眼疲劳。l 红茶健康生活有奖知识竞答。活动二：SHOW蜜格调针对红茶健康理念宣传，制作红茶蛋糕、饼干等食品，进行现场派发，主要内容：l 大学生可以参与红茶蛋糕、饼干的制作l 大学生可以免费品尝协会所制作的红茶食品l 大学生可以当场口述或制作创新的制作红茶味的糕点，并给予奖励。活动三：绿色环保协会针对以上两个活动，强调环保的重要性。l 现场派发统一冰红茶的试饮装l 派发前每位大学生需要在环保你我他的横幅上签字l 并设置饮料器皿回收器在摊位旁进行饮料瓶的回收，强调环保的行动！4、活动效果：通过一系列活动，从大学生健康入手，到统一冰红茶的派发，向学生消费者暗示：统一冰红茶将进入校园市场，并且配以红茶功效公益讲座，使消费者在认可统一冰红茶前就先认可了红茶的功效，加大购买可能性。5.2 热销活动最近我校的社团文化节正在如火如荼的举行之中，这将是一个很好的契机。社团举办晚会、比赛等都需要资金的支持，为此需要大量的赞助，可谓是一个双赢的选择。本次社团文化节是由学生社团联合会主办的以全校所有社团开展一个月主题活动为中心的展示全校社团风采的一个平台。活动的影响力是全校性的，如果抓住本次活动，对于娃哈哈蓝莓冰红茶热销是一个很好的方法。如果能在社团文化节中加入红茶元素，将会掀起xx学院红茶风潮，对于统一冰红茶的热销具有很大的帮助。主要形式如下：l 海报LOGO宣传活动为了吸引人气往往会提前一周进行宣传，通过传单、海报、横幅、喷绘以及摆摊等各种方式。在这一系列的环节中，都可以印上统一冰红茶的形象，让其更多的出现在校园各角落，提高其知名度。l 实物奖励、赢得人心社团开展活动为了吸引观众的参与必定会适量的发放奖品，娃哈哈公司可以再这一段期间内对小礼品的来源进行垄断。公司所提供的印有“统一冰红茶“的图文资料、笔记本、气球、笔等小礼品，同时也可以直接派发统一冰红茶饮料，一个月时间内这些物品会不断出现在学生的视线范围内，消费者将会很迅速的记住，并对统一冰红茶的购买有一定促进作用。l 由静变动、触目惊心与“社团文化艺术节”主办方合作，以赞助的形式出现在嘉量礼堂的闭幕式上，如以“统一冰红茶，年轻无极限”的口号在晚会的最后由主持人主持让全体学生进行呼喊等等。也可通过协商，让主持人在晚会的过程中介绍宣传统一冰红茶时尚而又保健的优点。同时赠送印有统一冰红茶标志的小礼品给到场的每一位观众，在活动进行到高潮时也可以设置幸运抽奖等环节来活跃气氛，而统一冰红茶可以作为礼品给幸运者。统一冰红茶与社团活动，一样都是年轻的，有活力的，这样的合作必定达到双赢的目的。5.3 后期活动后期的活动主要以各种形式的促销为主，主要促销方式有：环保促销、礼品促销、捆绑促销、抽奖促销、换购促销。由于其中部分促销方式已经在第四章中有比较详细的介绍，因此这里我们主要详细介绍下换购促销。1、换购促销可行性：首先消费者多习惯于便宜的心理，但同时又厌烦于必须同时购买多款产品的硬性条件。鉴于此，换购促销就带来了很大的可能性，统一冰红茶可以通过与其他产品进行合作，甚至于其他品牌产品合作，使换购促销变得更人性化。2、换购促销的具体形式：根据以上的看法，我们制定了一下的换购促销方式。l 在冬天：凡购买统一任意一款桶装泡面的顾客，都可以以减1元的形式换购统一冰红茶一瓶。l 在夏天：凡购买冰激凌的顾客，都可以以减0.5元的形式换购统一冰红茶一瓶。l 药店内：凡是购买关于眼疲劳的眼药水的顾客，都可以拿到一张购买统一冰红茶减1元的优惠券。六、财务分析就统一冰红茶在校园的推广进行投入与产出的分析。6.1 初始投资预算1促销环节：计划新产品的促销的在3天左右。销售人员工资：若按3名销售人员核算 预计150元/天小礼品 预计500元 海报、海报架等 预计100元 其他费用（主要包括支付给超市费用） 预计500元/天 赠送门票 预计12502活动赞助：活动赞助 总预计2000元 1资金赞助 预计1500元 2海报、横幅等 预计100元 2礼品 预计400元 3产品 预计100元 3户外广告 预计1000元4网站广告（计划投放1月） 预计5000元 5产品成本： 6.2 预计盈亏表科目明细金额主营业务收入主营业务成本销售费用销售人员工资450元支付给超市的费用1500元海报、海报架200元户外广告1000元网站广告5000元促销小礼物500元营业外支出活动赞助1500元赞助礼品400元赞助门票1250元总计11800元七、控制及风险规避7.1控制7.1.1产品质量控制作为消费者直接饮用各类饮料，人们也越来越重视饮料所含的营养成分，因此，饮料的质量绝不可出现问题及其所含营养成分也必须是健康的、有益身心的。而统一，是一个具有良好口碑的饮料品牌，有自己成熟的生产线和严格的质量监督体系，多年来凭借良好的产品质量深深的抓住了消费者的芳心。而统一冰红茶饮料既有醇爽的口感又有保健的功效，所以更加符合消费者的心理。所以要对统一冰红茶进行严格的质量控制：首先是对生产队伍的适时培训，然后是监督组的严格把关，平时要经常的不定期的对产品进行突击检查，确保产品不出现一个质量问题，凡是发现有质量问题的，全部销毁。7.1.2促销监控由于统一冰红茶是统一集团新推出的一款独特口感的冰红茶，因此，促销方案的成功实施是在成功打入茶饮料市场，抢占重要份额，迅速站稳脚跟的很重要的一个手段，所以，确保促销方案的成功实施十分重要。（一）对各个促销点的跟踪监控。主要是观测其促销人员的服务态度，促销过程的消费者参与程度，以及整个促销的成果之类的情况。（二）定期做市场调查，保留促销方案的修改余地，根据不停变化的市场情况做出更合适的促销策略。7.1.3广告监控广告的重要作用不言而喻，它不仅是新产品成功打入消费者市场的关键，也是产品在市场中不断发展的重要手段，可以说，如何实施广告以获得最大效果是一个始终伴随产品的重要问题。（一）在产品进入市场初期，广告是助我们迅速打响品牌的重要手段，消费者最初知道我们的产品便是通过我们的广告，因此，广告效果的好坏直接影响消费者对我们的第一印象。尤其是面对大学生做好广告的宣传，更是打响统一冰红茶的重要手段。因此，广告投放之前，要认真审核广告的预期效果，要确保广告的内容健康（不可有各类歧视，破坏社会稳定等问题），符实，吸引人，可通过市场调查，如果请潜在消费者观看选定的广告方案，询问观后感，以确保广告的效果。（二）在产品成功进入市场之后，我们可通过广告以达到稳定市场，发展市场的目的。此时的广告量可适当减少，内容也可适当做精简，但是投放时机要恰当，让顾客牢牢的记住我们的产品。7.1.4顾客群监控策略顾客就是上帝。顾客群是我们时时刻刻都要注意的一个方面，通过对他们的观念，习惯等方面的变化的了解，适时做出最恰当的策略变化，以达到留住老顾客，发展新顾客的目标。因此，这方面的监控，对市场的分析了解是关键。（一）留住老顾客奉行始终如一的服务和产品理念，让老顾客始终认为我们是最好的。由于我们的顾客是定位于年轻人，尤其是在校的大学生。对于饮料，这类人群往往更看重服务质量，并且注重创新与独特。因此要在他们中建立一个牢不可破的品牌忠诚度，要注重平时的宣传与产品质量的监督。同时，还要不断发展自我，生产更多更好的新产品，完善我们的产品体系，毕竟仅靠一个良好的服务态度是留不住顾客的，不断推陈出新的产品才是吸引他们的致胜法宝。（二）发展新顾客公司不能故步自封，需要不断的发展。因此，发展新顾客是公司发展途径之一，因此，产品要扩大自己的销售量，只能不断的发展新客户。新顾客就是那些之前不用我们产品的群体，要想获得他们的垂青，首先，要让这些消费者了解我们的产品，让他们知道产品的亮点与特色。然后再结合促销手段，让消费者逐步接受产品，最后喜欢上统一冰红茶。7.2风险监控7.2.1竞争产品的风险监控同类产品的竞争风险监控。对于其他品牌的茶饮料，我们要通过自己的服务特点，广告的效应以及产品的质量，来增加统一冰红茶的市场占有率以及销售量。同时，并且通过不断的研制改进，推出更多更好的产品，以满足更多的消费需求，占领更多的细分市场，在市场上建立我们的优势。7.2.2淡季的销售风险监控就茶饮料而言，每年十一、十二、一月份可谓淡季，冬季由于温度低、消费者都不常喝饮料。因此我们可以安排通过与统一方便面的捆绑促销方式来增加消费者的购买量，因为方便面的销售旺季恰恰和茶饮料淡季时一致的，这样有助于增加淡季时期统一冰红茶的销售量。7.2.3市场变化的风险监控现今市场上的产品更替速度越来越快，因此信息变得空前得重要。一个对市场的变化情况了解不充分，或者根本不了解的企业跟产品，是注定不会成功的。因此，要想让自己的品牌屹立不倒，紧跟市场的脚步，甚至是引领市场的脚步才是上上策。要想在市场上避免走其他失败品牌的老路，取得好成绩，一定要密切观察市场的变化动态。针对竞争对手的策略变化，要适当做出自己的应对方案；通过经常性的市场调查，掌握各个阶段消费者的消费喜好，以便改进产品以及宣传的手段。附录一：调查问卷本次调查共发问卷110份，实收105份，其中5份废卷，在100份有效问卷中男生48份，女生52份。1、通过对大学生经常喝的饮料调查发现，男生与女生选择瓶装水和果汁饮料的比例接近，都集中在20%24%上下；男女生选择差异最大的饮品是含乳饮料与茶饮料，其中女生选择茶饮品的比例为25%，而男生只占有16%，在碳酸饮料上两者的差异达到14%；功能性饮料方面男生比例略高于女生，总体所占比例都不大。2、通过对大学生选择的饮料品牌调查，发现康师傅中在男女生中所占的比例都比较大，男生中占20%，而女生是比例最高的为25%；在男生中比例最高的是可口可乐为22%与女生的8%差异较大；统一、娃哈哈、百事可乐所占的比例都集中在6%14%；而对于多加宝和悦活占的比例极低。3、通过对购买饮料时考虑的因素进行调查分析可以发现，将口感排在第一位的男生与女生都在48%，而有29%的男生与36的男生将健康排在第一位；有29%男生与36%的女生分别将口感排在第二位，而31%的男生和35%女生将健康排在第二位，可见健康与口感使购买者最为关注的。女生中有52%的人将时尚排在最末位，男生则有29%的人；有31%的男生与37%的女生将价格排在第三位，这也说明出去口位和健康价格也是消费者消费考虑的重要因素。男生1234567品牌6%13%9%29%11%15%19%口感48%29%8%6%8%00健康29%31%19%2%8%2%8%时尚0%023%13%15%21%29%服务2%02%27%21%23%25%包装2%6%8%8%35%27%13%价格13%21%31%15%2%12%6%女生1234567品牌8%6%23%19%21%17%6%口感48%36%4%10%2%00健康36%35%17%12%000时尚02%6%10%12%19%52%服务0013%15%29%29%13%包装06%017%23%33%21%价格8%15%37%17%13%2%8%4、通过对于学生购买饮料的原因进行调查可知：女生购买饮料的主要原因是想喝或是口渴，其中自身想喝的比例占到了40%，口渴则为32%;男生方面口渴及运动后购买的比例总计为53%，而自身想喝的比例为31%。学生购买饮料当然也包括聚会、无聊等原因。5、对于大学生平时购买饮料的地方进行调查发现有71%的学生在便利店购买，这应是由于学生平日生活场所的限制所引起的。6、通过对在学校中饮料信息的来源进行调查分析发现主要的信息来源于商店的广告占40%，户外的广告和朋友推荐分别是20%和14%，其他占有17%的比例像是网络电视广告等。 7、通过对学生是否喝过茶饮料的调查分析，可知将近有98%的人喝过，而没有喝过的人是因为自身对茶不喜欢。8、对于喜欢茶饮料的种类进行调查分析如下表可知，学生购买茶饮料的种类主要为冰红茶和绿茶，女生分别为25%和18%，男生为28%和25%；花茶和水果茶的比例总的占的不高，但叫男生而言女生是其主要消费者，女生购买花茶与水果茶的比例为15%和9%,而男生只占6%和1%；对于红茶男生的偏爱程度则大于女生，两者相差7%。9、对于购买没有喝过的茶饮料的原因进行分析，主要是朋友的推荐及产品以及产品的创新其中朋友推荐占了21%，创新产品占19%；同时也有像包装、价格以及品牌的影响。10、通过学生对于茶饮料的好坏关注的方面进行分析，了解到有47%的学生认为要有纯正的口味和无添加剂；27%的学生则关注其价格以及包装；14%的学生选择了其他包括其知名度、营养价值等方面。小结：1、通过对于饮料的种类以及品牌可以看到在校园市场上茶饮品主要针对的消费者为女生，而男生更为倾向喜欢碳酸型饮品。在品牌方面，可口可乐以及康师傅更受学生的青睐，这对于娃哈哈校园的推广将是一个不小的挑战。2、通过购买时考虑因素的调查分析可以看到大多学生先是会考虑口感与健康之后再考虑到价格，同时也会关注包装服务等因素。这对娃哈哈蓝莓冰红茶而言将是一个极有力的先决条件。此外，通过对于茶饮料的调查分析可以发现冰红茶有着良好的民意基础，为蓝莓冰红茶的前景奠定坚实的基石。3、通过对于购买原因的分析可以看到很大一部分人购买时因为自身想喝，对饮品有购买的冲动，而没有任何的其他条件，如果娃哈哈蓝莓冰红茶在校园推广时能够把握住这份冲动，那将会有很好的前景。4、由于学校相当特殊性，学生了解信息购买饮品主要是通过学校的超市，为