行销基础(0307推广)

行销基础,推广人员培训2003/07,总经理室杨向东,为什么是“行销”？,Longlongago,为什么是“行销”？,生产观念：购买便利、价格低廉产品观念：品质与性能销售观念：购买是因为促销/强销行销观念：目标市场的需要和愿望，并比竞争者更有效率提供相应的产品或服务社会行销观念：消费者与社会利益的兼顾,行销-书本上的定义：,行销是一种社会性和管理性的过程，而个人与群体可经由此过程，透过彼此创造及交换产品与价值，以满足其需要及欲望”-菲利浦。科特勒,怎么理解？,行销的目的：创造目标对象及自身的“满足”双赢满足的工具：商品、劳务、创意达成满意的方法：订价，促销，流通，良好的计划及完整的执行。整个过程必须良好的计划及完善的付诸执行方能达成目的。,行销的关键词,需要、欲望、需求Needs&WantsDemands,产品Product,价值、成本与满足Value、CostSatisfaction,交换交易关系Exchange,transactions,relationships,市场Market,行销活动与行销人员Marketiing&Mreketers,一个需要管理的过程,行销管理“是一种分析、规划与执行的一连串过程，藉此程序以制定创意、产品或服务的观念化、定价、促销、配销等决策，进而创造能满足个人和组织目标的交换活动”。行销管理是一个持续不断回答衍生问题的过程。,行销的管理,在行销发生的过程中，下列元素必须被管理：,需要、欲望、需求NeedsWantsDema-nds,产品Product,价值、成本与满足Value、CostSatisfaction,交换交易关系Exchange,transaction,relationship,市场Market,行销活动与行销人员Marketiing&Mreketers,目标市场,产品功能品质,价格,通路,促销,竞争者,行销人员过去最常提到的概念4P,目标市场TargetMarket,通路,价格,促销,产品,行销人员现在最常提到的概念4C,目标市场TargetMarket,CONVENIENCE（便利）,COST（成本）,COMMUNICATION（沟通）,CONSUMERNEEDS（需求）,行销是一场战争攻占目标对象的满足,占有目标对象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市场ShareofMarket,行销作业流程,行销研究及机会发现,行销策略的设计,目标市场的研究与选择,行销方案规划,行销力组织、执行、控制,行销研究及机会发现,行销资讯系统的建立与行销研究分析行销环境分析消费者市场与购买行为产业与竞争者分析,目标市场的研究与选择,市场需求的衡量与预测确认市场区隔与选择目标市场,策略性行销的核心：STPSegmentingTargetingPositioning区隔目标定位,行销策略的设计,行销提供物的差异化与定位新产品与服务的发展、测试、上市产品（品牌）策略设计-生命周期、市场地位、区域,行销策略,了解现状发现答案达到目标的方法,行销策略陈述（Marketingstrategystatement),目标市场（TargetMarket)他们清楚的轮廓定位（Postion)让T/M如何认知产品线（ProductionLine)用什么产品达成，包括重量、包装价格(Price)多少钱销售渠道(DistrbutionOutlets)何地出现？如何出现销售人力(SalesForce)增加数量？种类？技术？提供服务(Service)需要提供什么支援？,行销策略陈述（Marketingstrategystatement),广告（Advertising)诉求重点？媒介投放？销售促销（SalesPromotion)何时、何地、何种的促销研究与发展（Research&Development)产品/老务需要何种研发行销调查(MarketingResearch)有多少问题去需求,行销方案规划,产品线、品牌、包装、服务管理定价通路选择与管理、实体配销系统管理沟通与促销组合策略的设计AD、SP、PR、DM方案设计销售力管理,行销力组织、执行、控制,计划的