11-5.推广与沟通

1,第五讲：农业推广中的传播与沟通,创新的扩散依靠采纳率的提高，采纳率的提高是农民观念与行为改变的结果；要变农民的观念和行为、使创新更快地传播，要靠推广人员与农民间良好的沟通,2,（一）传播与沟通的概念（二）沟通的过程和方式（三）信息传递模式对沟通的影响（四）推广工作中沟通的原则和技巧,3,（一）传播与沟通的概念（1）,“传播”与“沟通”两词都译自于英文communication，在中文（特别是农业推广中）可能有不同的含义：传播广泛地扩散，来自自然界的现象；引申：个体的物质、能量(信息、思想、观念等)通过媒介传递给其他众多个体的过程.,4,（一）传播与沟通的概念（2）,农业推广中的传播包括农业新技术新品种和新观念新思想两个方面。传播中主动进行扩散活动的一方称传者，接受传播的一方称受者。农业推广人员是传者，农民是受者传播是单向的扩散传播的类型，即扩散的方式有多种,5,（一）传播与沟通的概念（3）,扩散式传播,轮式传播,沟通,链式传播,6,（一）传播与沟通的概念（4）,沟通社会中的个体或群体运用媒介彼此交流信息的活动（过程）。沟通强调传者与受者的平等交流，即信息的传递是双向的，互为传者和受者,7,（一）传播与沟通的概念（5）,8,（一）传播与沟通的概念（6）,传播与沟通在农业推广中的作用创新扩散过程就是创新的传播过程；传统农业推广较多地应用传播；现代农业推广更提倡沟通，通过沟通来促成传播。传播与沟通贯穿了农业推广工作的各方面和推广过程的始终：调查研究，获取信息；启发劝导，改变行为；教育培训，提高能力；提供信息，解决问题；检测评估，修正错误；创造气氛，增进感情。推广过程中怎样更好地完成沟通过程？,9,（二）沟通的过程和方式-1,沟通的过程无论用什么方式进行沟通，其过程都是信息传递和交流的过程图3-1：沟通过程基本模式发信体编码通道译码受信体,10,（二）沟通的过程和方式-2,农业推广沟通过程四/五要素传播者(发信体、信息源）：接收者(受信体）推广人员和目标群体互为传、受者信息(推广的内容)媒介(推广工作的方法和手段)效果(反馈）,11,（二）沟通的过程和方式-3,沟通方式语言沟通：以语言为媒介进行信息交流，是最主要的沟通方式。非语言沟通，包括：动态无声的沟通：姿态、表情手势等。静态无声的沟通：静止无声的姿态和空间距离等。副语言：声音音调、音量、节奏、停顿等等。,12,（二）沟通的过程和方式-4,直接沟通：传者与受者面对面地用语言或非语言方式进行沟通。间接沟通：传者与受者不在同一空间，要利用电话、电报、网络等工具、技术手段进行沟通（也包括语言和非语言方式）。-不同沟通方式的优劣?是否会产生不同的沟通效果?,13,（三）传播沟通模式对效果的影响-1,沟通方式与效果一般直接沟通好于间接沟通语言沟通与非语言沟通相配合语气、声调表情、形体特殊情况下使用间接沟通克服远距离困难使用形象化手段减少强迫感,14,（三）传播沟通模式对效果的影响-2,2.五要素与沟通效果传播者-表现、感染力、信誉接收者-理解力、需求、兴趣传播者和接收者之间的关系(平衡理论)信息(推广的内容)-是否清楚、有意义媒介(推广工作的方法和手段)-适当反馈-信息双向传播有利于双方理解和沟通。,15,（三）传播沟通模式对效果的影响-3,3.信息传播方式与沟通效果图3-3信息传递模式与领导的产生（谁得票最多？）,16,（三）传播沟通模式对效果的影响-4,表3-1信息传递方式对目标群体行为的影响,17,（四）推广中沟通的原则技巧-1,维护和提高信息源的信誉推广人员的信誉信息的内容真实、科学根据目标群体的需求确定信息内容考虑农民的困难、兴趣根据当地自然、社会的实际情况,18,（四）推广中沟通的原则技巧（2）,信息的组织(编码)简单明了,逻辑合理选择适当的语言利用图表、模型等形象化手段运用比较和对比加深印象适当重复信息的关键内容加强信息反馈听取目标群体意见、促进其参与,19,（四）推广中沟通的原则技巧（3）,创造好的沟通环境社会环境：观念、政策、文化物理环境：空间、气候、光线重视、利用沟通网络人与他人或组织间的沟通是多向的、交叉的，形成(沟通)网络。,20,（四）推广工作中沟通的原则（4）,除推广人员和目标群体间的人际沟通外，双方还有自己的沟通网络。血缘：家人、亲属地缘：邻里，同学、朋友业缘：朋友、政府机构和其他机构（农业、市场营销、金融等）建立和扩大沟通网络，可提高农业推广工作效果。,21,复习思考题,信息的传播与沟通有什