16容纳咨询-惠尔顿双12钻展营销计划

,容纳咨询-惠尔顿钻展营销计划,2013.12.2上海容纳E-动销惠尔顿项目组,1、钻展类目投放分析与明确投放依据,2、投放策略明确与具体投放分析,3、创意建立与制作准备,目录,4、钻展投放计划,钻展投放分析分析内容与分析目标,一、分析内容：,二、分析目标：,1、选择类目标签：类目标签我们已经选定，包含6大标签：淘宝首页（7个位置）、淘宝旺旺（9个位置）、无线淘宝（5个位置）、我的淘宝（9个位置）、搜索结果与一淘（7个位置）、各频道资源（11个位置），总计共48个广告投放位置。,2、48个广告位基本数据分析：主要分析数据包括：各位置的展现量、点击量、点击率、cpm。（把展现量高、点击率高的标红）。,1、选择相对展现量高、点击率高的钻展位置,数据汇总：汇总到容纳-惠尔顿钻展数据分析表里面只分析昨天的数据（这个昨天必须是周一到周五的某一天）,钻展投放分析各位置钻展数据统计表,附表1,把上述数据统计表中，展现量高、点击率高排名前5的位置挑选出来，罗列在此,钻展投放分析结论明确5个展现量高、点击率高的位置,附表1,1、钻展类目投放分析与明确投放依据,2、投放策略明确与具体投放分析,3、创意建立与制作准备,目录,4、钻展投放计划,钻展投放策略1钻展投放的方向思路,一、钻展投放思路：钻展主要有两种投放方式：通投和定向投放；通投适合快消品类高频次消费产品或打造品牌期的店铺，定向投放适合低频次慢消费型产品和提升销量期店铺行业特征下的投放思路：儿童安全座椅行业属于低频次采购、一次单品采购型产品，且消费者对产品和行业认知度不高，尚处于教育期，因此此类产品应采用定向投放较为适合惠尔顿天猫店铺发展阶段的投放思路：尚处于店铺发展初期，需要优先考虑销量提升的问题，因此对于钻展的投放需要采用提升销量式的精准投放策略，即以销量为目标的定向投放方式,钻展投放策略2惠尔顿钻展投放的具体策略,系统群体定向：定向至天猫本月销量TOP5的儿童安全座椅店铺旺旺ID自主群体定向：定向至与惠尔顿产品属性相接近的5个相关产品的类目,种子店铺：5个天猫做儿童安全座椅的店铺旺旺ID自主天猫店铺：100个儿童安全座椅或者相关产品店铺旺旺ID,店铺兴趣点定向：天猫儿童安全座椅产品销量前5位店铺名称单品定向：淘宝自然搜索儿童安全座椅排名第1页宝贝的ID和直通车排名前13位宝贝的ID,二、惠尔顿钻展定向投放的三大核心策略：,1、人群定向：,2、访客定向：,3、兴趣定向：,人群定向策略分析15个本月销量TOP5的店铺名称及旺旺ID,要求：填出5个与上月销量排名前5的店铺名称与旺旺ID号,人群投放定向策略分析2产品属性相关类目定向,要求：填出5个与儿童安全座椅相关的类目，并进行相关程度排序和相关性说明,访客定向策略分析50个上月销量TOP50的儿童安全座椅和相关行业上月销量排名前10的店铺名称及旺旺ID,要求：1、填出50个儿童安全座椅行业上月销量排名前50名的店铺；2、填出50个与我们相关的行业上月销量排名前10名的店铺；（相关行业参照前面所列相关行业来筛选）,兴趣定向策略分析同行业自然搜索排名第1页宝贝和直通车排名前13位宝贝ID,要求：1、填出同行业自然搜索排名第1页的宝贝ID；2、填出直通车排名前13名的宝贝ID；3、搜索的关键词借助淘宝指数或其他工具找到搜索量或展现量最大的那个关键词，以它为准来搜索,1、钻展类目投放分析与明确投放依据,2、投放策略明确与具体投放分析,3、创意建立与制作准备,目录,4、钻展投放计划,创意建立创意计划的建立,1、创意计划架构思路：区分两种推广创意计划：日常推广和活动推广日常推广创意计划可以区分推广单品或店铺活动推广创意计划可以根据每次活动的不同政策调整每种创意计划设计3种不同创意，每种创意对应一组钻展图片设计方案2、目标：通过针对不同创意的数据对比找出不同位置效果最好的创意方案,一：创意计划的架构建立,创意制作准备主推产品选定以及日常文案拟定，素材搜集,1、选择1个主题：确定好阶段主推产品（主推产品对应主推页面）2、写好1个文案：文案包括两种一个活动文案另外一个是日常文案。活动文案更具活动政策来定，日常文案可以更具主推产品特征及卖点来定3、设计好3组的创意图片：（1）收集参考创意图片：对前期刚做钻展的店铺，在不知道怎么定位高效钻展时，可以通过参考别人的钻展设计来完成自己的设计（2）设计创意图片：按照日常或活动创意来进行分类设计，每一类活动至少设计3种创意图片,二：制作一个创意的三大核心工作,创意制作要求11月份主推产品选定、文案撰写与图片设计,1、主推产品选定：定出11月份主推产品（填写在“容纳惠尔顿钻展文案”）2、文案撰写：定出11月份日常推广钻展文案（填写在“容纳惠尔顿钻展文案”）活动文案根据具体的活动而定3、图片设计：搜集30张以母婴、汽车用品为主的钻展图片。（图片汇总至惠尔顿图片设计案例分析与参考，美工完成此工作）根据惠尔顿品牌调性和高点击率钻展图片参考来设计出惠尔顿的钻展图片，要求，每个创意计划设计3种不同的创意方案以方便对比效果,三：11月份钻展推广创意制作要求,创意文案创意文案包含日常文案和这次活动文案,1、钻展类目投放分析与明确投放依据,2、投放策略明确与具体投放分析,3、创意建立与制作准备,目录,4、钻展投放计划,惠尔顿钻展投放计划投放时段选择、及预算,帮助有梦想的企业成就伟