14容纳咨询惠尔顿直通车优化方案

,容纳咨询-惠尔顿直通车优化方案,2013.11.12上海容纳E-动销惠尔顿项目组,2、直通车账户结构优化,目录,4、直通车关键词价格优化,3、直通车关键词结构优化,5、直通车创意优化,6、直通车推广优化工作计划表,1、直通车现状投放分析,惠尔顿天猫账户结构解析,直通车投放现状分析,推广计划数据分析,1、账户消费能力不足，实际消费远低于计划推广预算。2、明星店铺无任何展现，创意、关键词、出价需重新设置且信息中含有违规词“第一”。3、产品点击率偏低，说明广告效果不好，让顾客没有点击欲。4、全能宝点击转化率偏低，说明我们的投放的关键词不够精准、宝贝描述不清晰无法让顾客准确的抓住我们产品的特点。5、投入产出比较均衡，增高垫的产出比较高，实际的推广效果较好，能实现低成本的流量点击。,详情分析，请看附表1,行业内部买家信息分析（7天数据）,一、来访高峰时段：,从流量结果来看：流量的高峰期在10：00-16：00以及21:00-23：00点此结果影响到我们推广的投放时间。,数据来源：数据魔方（行业分析-买家信息分析）,二、购买的高峰时间段,从流量结果可得出：购买的高峰期是10:00-11:00以及22:00-24:00。此结果影响到我们直通车广告的投放时间和客服人员的值班时间。（这里含有双11的影响）,数据来源：数据魔方（行业分析-买家信息分析）,三、买家地域分布,从成交金额比来看买家的地域分布：大的分布地域为华东和华南地区。我们直通车的投放地域要针对这些地域。,数据来源：数据魔方（行业分析-买家信息分析）,四、买家性别分布,本行业的买家的性别大致占比为：女性占近六成、男性占四成。此项结果可帮助我们设计推广思路，在进行站内外推广的时候，把女性人群作为推广重点。,数据来源：数据魔方（行业分析-买家信息分析）,五、买家年龄分布,本行业的买家主要年龄层次为：核心年龄层次为25-34岁，占比50%以上。此结果虽不可控，但是可作为我们其他站内外推广的重要参考依据。25-34岁的人群是我们的推广重点。,数据来源：数据魔方（行业分析-买家信息分析）,投放设置分析,直通车投放设置分析,1、地域分析：结合我们的行业数据图表可得出，全天的广告投放是不太合理的。而且要考虑，应集中资源集中投放有效地域，选择购买力较强的地域推广，如华东、华南区域。相对于经济较落后的华中、西北地区，购买力不是很强，可能会导致我们账户的点击转化率、支付率降低。,2、时间分析：（1）我们现阶段的投放时间分布与行业买家的浏览时间分布不一致，有些重点时间没有重点覆盖，例如10：00-12：00，没有作为重点推广时间。一些要重点推广的时段，如：20：00-23：00，虽然作为了重点推广时段，但是力度不够，因为这是全天流量最高峰。（2）考虑到客服的上班时间和我们产品的性质，如无人在岗，则最好停止广告投放。即使使用很低的折扣率，也很浪费资源，因为我们的产品属性决定顾客肯定是要咨询之后才会购买。,3、投放平台分析：平台设置基本合理，但是需注意淘宝站外的投放，关键词折扣应适当降低，因为现阶段投放的站外网站与我们产品的相关度不高，即使我们可以以很高的价格获得大量的展现和点击，但是这些点击的跳出率非常高。,2、直通车账户结构优化,目录,4、直通车关键词价格优化,3、直通车关键词结构优化,5、直通车创意优化,6、直通车推广优化工作计划表,1、直通车现状投放分析,直通车优化核心策略：聚焦资源，重点投放,账户优化策略：按照关键词的重要程度进行分账户管理,第一步：区分核心关键词和辅助关键词来分别建立计划。我们每个产品找出100个关键词，分成2个计划，以二八原则来区分核心关键词和辅助关键词，以展现、点击、消费三个标准来找出20个核心关键词，前期需要大量的曝光，所以以展现优先。详情见附表2,第二步：把核心关键词的推广计划和辅助关键词的推广计划预算占比设置为8：2集中预算投20%的重点词，把计划20%的重点词砸出效果，达成主要的成交点。计划80%的关键词可用作大量的曝光，达到口碑宣传的效果。例：“全能宝”日预算为1000元，那重点词的计划预算为800元，辅助词的计划预算为200元。,第三步：针对核心关键词和辅助关键词建立计划来单独优化。,2、直通车账户结构优化,目录,4、直通车关键词价格优化,3、直通车关键词结构优化,5、直通车创意优化,6、直通车推广优化工作计划表,1、直通车现状投放分析,关键词结构优化：筛选20%的核心关键词，聚焦精力进行重点优化,第一步：结合展现量和热搜词来定核心关键词，数量20个，把这些关键词放到核心推广计划中。第二步：其他词定义为辅助关键词80个，把这些关键词放到辅助推广计划中。找核心关键词的方法有：数据魔方中行业关键词TOP榜、淘宝搜索下拉框。,数据魔方TOP100榜,从数据魔方中找新关键词的标准：1）行业相关词。2）搜索指数高的词。3）点击指数高的词。4）点击率高的词。5）点击单价20以内的词。,淘宝搜索下拉框,搜索下拉框选词要求：1）、关键词跟我们的产品相关度要高。2）、不能有奇怪的后缀，如符号、英文字母。,第三步：结合转化率和点击率不断淘汰并更新核心关键词和辅助关键词。淘汰没展现和质量得分4分以下的词并添加新词，保证关键词至少100个。,关键词更新需要数据来支撑，做好关键词统计。详细统计方法，见附表3,第四步：核心词每3天调整一次，其他词每7天调整一次。,2、直通车账户结构优化,目录,4、直通车关键词价格优化,3、直通车关键词结构优化,5、直通车创意优化,6、直通车推广优化工作计划表,1、直通车现状投放分析,关键词价格优化策略：重点投放核心关键词并保证其排在搜索首页。,第一步：在推广计划的费用设置中，核心关键词的的推广费用至少占到80%，辅助关键词的推广费用占20%。第二步：第一目标，核心关键词出价务必保证其排在搜索第一页。,第三步：第二目标，在保证核心关键词排在搜索第一页的基础上优化出价降低成本。,看实际预算，不盲目求高。排名追求第一页，不执着于第一位。,第四步：辅助关键词出价保证其排在搜索前三页，并在此基础上进行出价优化以降低成本。,第五步：至少做到核心关键词每天调整一次价格，辅助关键词每3天调整一次价格。,核心词：,辅助词：,详细数据见附表3,是否调整出价看关键词的表现而定。（1）如果关键词展现减少，点击增加，马上提升出价。（2）如果关键词点击不变转化率降低，提升出价。（3）如果核心关键词未排到首页，提升出价（4）如果展现量大幅提升，点击率无明显提升，降低出价。加价的幅度为0.5元，降价的幅度为0.3元。,2、直通车账户结构优化,目录,4、直通车关键词价格优化,3、直通车关键词结构优化,5、直通车创意优化,6、直通车推广优化工作计划表,1、直通车现状投放分析,创意优化策略：通过测试找到最优创意,第一步：每一个计划制作2个创意进行对比。,第二步：核心推广计划的2个创意每3天进行一次对比，保留转化率、点击率高的创意，更换转化率、点击率低的创意。,（1）：复制另外一个好的创意模板进行设计。,例：创意A的各项数据都要优于创意B，那么创意要择A弃B，并模仿A重新设计图片。(11月12日数据),A,B,（2）：找到核心关键词对应的竞品直通车前3的创意进行模仿复制。,2、直通车账户结构优化,目录,4、直通车关键词价格优化,3、直通车关键词结构优化,5、直通车