浅析电子商务盈利模式.doc

浅析电子商务盈利模式 I 目录 1 导论.1 1.1 电子商务盈利模式研究背景.1 1.2 电子商务盈利模式研究现状.2 2 电子商务盈利模式相关概念界定和理论基础.4 2.1 相关概念界定.4 2.2 相关理论基础.5 3 我国典型 C2C 电子商务网站现状.7 3.1 我国 C2C 电子商务网站概况.7 3.2 我国典型 C2C 电子商务网站的现状分析.8 3.3 易趣网和淘宝网比较.10 4 我国 C2C 电子商务的盈利模式构成.12 4.1 我国 C2C 电子商务网站的直接盈利模式.12 4.2 我国 C2C 电子商务网站的间接盈利模式.14 5 展望与总结.16 5.1 C2C 网站盈利模式展望 .16 5.2 总结.17 致谢.17 参考文献.18 浅析电子商务盈利模式 II 浅析电子商务盈利模式 基于我国 C2C 电子商务模式分析 作者:周波 指导老师：张永康 摘 要：互联网的迅速发展带来了大量的商业契机，开启了新的商业模式 ，电子商务作为一 种新型的贸易方式,极大地促进了全球经济贸易的发展,同时也正在改变人们的生活方式和思想观念 及消费行为。中国 C2C 网上购物市场方兴未艾，发展前景看好，随着互联网的进一步普及和对网 上购物了解程度的增加，C2C 网上购物市场还将持续增长。越来越多的人愿意通过当当、卓越、淘 宝、易趣这样的互联网平台进行交易。本文通过对淘宝网、易趣网的现状分析比较，总结出我国 C2C 电子商务盈利模式的构成；包括直接构成和间接构成，并对我国 C2C 电子商务盈利模式进行 展望。 关键词：电子商务；C2C；盈利；盈利模式 浅析电子商务盈利模式 III Brief analysis electronic commerce profit pattern - based on our country C2C electronic commerce pattern analysis Abstract: Internets rapidly expand has brought the massive commercial turning point, opened the new business model, electronic commerce has taken one new type of trading, promoted the global economic trade development enormously, simultaneously was also changing peoples life style and the ideological concept and the consumer behavior. The Chinese C2C on-line shopping market is on the rise, the prospects for development favor, will understand the degree along with Internets further popularization and to on- line shopping increase, the C2C on-line shopping market also the sustained growth. More and more people are willing through ding-dong, remarkable, to wash valuable, the easy interest such Internet platform to carry on the transaction. This article through to washes the valuable net, Yi Quwang the present situation analysis comparison, summarizes our country C2C electronic commerce profit pattern constitution; Including the direct plotting and the indirect constitution, and carry on the forecast to our country C2C electronic commerce profit pattern. key word: Electronic commerce; C2C; Profit; Profit pattern 浅析电子商务盈利模式 1 1 导论 1.1 电子商务盈利模式研究背景 从上世纪末至今，随着计算机技术和网络技术的飞速发展，特别是在因特网技术 的推动下，电子商务出现了，全世界范围内的商业活动发生了巨大的变革。众多的传 统企业纷纷采用互联网技术转变业务关键过程，并得到了巨大的收益回报，尤其是在 许多处于商业优势地位的方面，发展势头愈来愈迅猛，并且已经逐渐深入到人们生活 的方方面面。可以预见，在不久的将来，电子商务将会遍及全球商业活动的每一个角 落。电子商务将成为企业发展的必然模式和动力，谁理智的率先涉足电子商务，谁就 会赢得主动。 但是，新生事物的发展不会一帆风顺，互联网商务由于前期过多的商业炒作，网 络经济没有形成盈利模式，而仅仅以吸引风险投资为目的，投资回报率极度不平衡。 向各种网站的风险投资，成为只有投入没有回报的无底洞，最终导致了 2000 年网络经 济泡沫的破灭。纳斯达克指数的大幅下降，给网络经济迎头泼了一盆冷水。国内外众 多电子商务企业惨遭重创，电子商务的发展前景一片灰暗。 然而，在互联网发展的寒冰时期，世界各国政府依然十分重视互联网的发展。因 为，互联网已经愈来愈显示出它无可替代的作用，并深深影响到了一个国家的发展。 正因为这样的重视，2003 年起，电子商务开始随着整个互联网行业慢慢走出谷底，并 且出现了逐渐升温的势头，英美等国的网上零售总额均比去年同期有了大幅度的增长， 中国的电子商务也逐渐走出低迷。先是阿里巴巴获得了软银等四家风险投资公司的 8000 万美元资金。卓越、当当等网上商店业分别获得了来自老虎基金约 750 万美元和 1100 万美元的投资。2005 年在百度以 40 亿美元的市值登陆纳斯达克之后，不到一周， 雅虎宣布向阿里巴巴支付 10 亿美元，并转让在华所有业务，以获取后者 35的股权。 推动着电子商务迅速走出低迷的动力是电子商务市场巨大的发展空间。几年前的 网络泡沫的破灭人们仍记忆犹新，许多经营者逐渐认识到，互联网企业长远的发展还 是要靠自身的业务中赚取生存所必需的利润，仅靠资本市场的输血不是长久之计。为 防止新一轮的电子商务热再次演变成新一轮“烧钱热” ，人们必须对电子商务具备清醒 的认识，做出正确地判断。 电子商务作为新兴网络经济的一项具体应用，其本质是利用现代信息技术进行商 务活动，其核心仍然在于“商务” ，而不在于“电子” ，技术只是手段。从这个逻辑来 讲，只有产生实际利润才符合商业原则，才有存在的价值和发展的基础。这就不可避 免地涉及到如何赚钱的一个根本问题盈利模式。在此情况下，对电子商务盈利模 式的探讨，无论是对即将建立新的电子商务企业的创业者来说，还是对目前己经在经 营电子商务企业的守业者来说，都具有重大的理论和实际意义，因为实践证明，建立 和保持一个能为企业带来持久利润的、有竞争力的盈利模式是企业成功的一半。 浅析电子商务盈利模式 2 1.2 电子商务盈利模式研究现状 1.2.1 国外电子商务盈利模式的研究现状国外电子商务盈利模式的研究现状 盈利模式在电子商务领域是一个新兴的术语，该领域的研究近年来受到了国外学 术界和企业界一定的关注，他们将其称之为“因特网盈利模式” ，或者“网络上的盈利 模式” 。不管采用何种术语，大多数人都承认，TI(信息技术)和工 TC(信息通信技术)的 快速发展，使得人们对改变传统盈利模式，寻找能够更好地利用信息技术革命所带来 的机遇的新模式产生了浓厚兴趣。这也是近年来，学界关于盈利模式以及网络对其造 成的影响的争论有增无减的原因。但是，目前对于盈利模式的定义、开发、革新等方 面的研究，还没有达成共识。国外对于电子商务盈利模式的研究，主要偏重于以下几 个方面:(1)模式的界定;(2)模式的分类;(3)模式的构成;(4)表现(设计)模式的工具;(5)模式 的改进方法;(6)评价模式的要素和指导方针。目前研究地最为深入、也是争论最多的领 域，仍集中在(1)(2)两个方面。 目前国外的相关文献主要讨论了盈利模式对于电子商务的重要性，电子商务模式 的分类，电子商务网站的定价策略以及其他主体如何通过电子商务盈利等问题。其中， 盈利模式对于电子商务的重要性研究停留在比较宏观的角度;电子商务模式的分类方面 也都有待完善;电子商务网站的定价策略又仅仅是具体地定量地分析盈利中的定价问题， 而没有从全局的角度分析电子商务网站如何盈利;其他主体如何通过电子商务盈利的问 题事实上和对电子商务本身如何盈利的研究是不同的，不过在一定程度上它可以揭示 电子商务为其他主体带去的价值，从而为电子商务自身的盈利提供一些线索。然而， 总的来说，目前国外对于电子商务的盈利模式的研究还较少，相关的研究多半也只是 涉及到电子商务盈利的某个方面的问题，还没有将电子商务的盈利模式来进行全面而 深入的研究。 尽管对于盈利模式的研究还未有定论，但有一点可以肯定，盈利模式作为一个企 业的经营框架，应该首先从战略角度来考虑。每个企业的具体模式可能会有所差异， 但有一点是共同的:这些模式都是从企业长期盈利的角度来设计的。因此，未来的研究 重点应该是找出各种经营模式的一些共同特征并以此来研究这些模式是如何盈利的。 1.2.2 国内电子商务盈利模式的研究现状国内电子商务盈利模式的研究现状 目前我国相关的文献主要集中在讨论电子商务的盈利模式的划分，以及特定范围 电子商务网站的盈利等问题上。其中，有关电子商务的盈利模式的文章多是从宏观角 度进行阐述，缺乏对问题的深入的剖析。而有关具体电子商务网站的盈利问题和特定 范围电子商务网站的盈利模式问题的文章，虽然可以为电子商务的盈利模式的研究提 供事实依据和案例支持，但要么是从电子商务的一个部分出发来研究其盈利模式，要 么是对电子商务盈利模式的部分概念进行分析，还不能对其进行全面的揭示。而且这 部分文章中，关于我国电子商务网站的盈利模式的分析绝大多数还仅仅停留在讨论收 浅析电子商务盈利模式 3 费的合理性与可能性上，并没有做到深入、全面的分析。总的来说，己有的研究还不 够系统和深入，还不能为我国的电子商务实现盈利来提供一个理论依据和实践上的指 导。 我国的电子商务的盈利模式大概可以归纳为如下： 表 1 电子商务盈利模式 盈利模式描述典型网站 本行业产 品销售 通过网络平台销售 自己生产产品或加盟厂商 产品 各个行业都有 衍生产品 销售 销售与本行业相关 的产品 中国饭网出售食品相关报告、 就餐完全手册。莎啦啦除销售鲜 花外，还销售健康美食和数字产 品。 产品租赁提供租赁服务太阳玩具开展玩具租赁业务 拍卖拍卖产品，收取中 间费用 汉唐收藏网为收藏者提供拍 卖服务 销售平台接收客户在线订单， 收取交易中介费 九州通医药网、书生之家 特许加盟运用该模式，一方 面可以迅速扩大规模，另 一方面可以收取一定加盟 费。 Office Mate、当当、大卫魔 术世界、莎啦啦、e 康在线、三 芬网等 会员上网 服务 注册会员，收取会 费为行业内企业提供相关 服务，如企业邮局、网站 建设等 各个行业都有中国服装网、 中华服装信息网 信息发布发布供求信息、企 业咨询等 中国药网、中国服装网、亚 商在线、中国玩具网等 广告为业内企业发布广 告 各个行业都有 咨询服务为业内厂商提供咨 询服务，收取服务费 中国药网、中药通网站、中 药通网站等 浅析电子商务盈利模式 4 2 电子商务盈利模式相关概念界定和理论基础 2.1 相关概念界定 2.1.1 电子商务的概念电子商务的概念 电子商务（Electronic Commerce） ，是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的 电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换 或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一 种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件） 、获得数据（共享数 据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。 电子商务涵盖的业务可以分为信息服务、交易和支付等三大类。主要内容包括： 电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的 网上服务等。参与电子商务的实体有四类：顾客(个人消费者或企业集团)、商户(包括 销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心。 2.1.2 电子商务模式电子商务模式盈利的概念盈利的概念 关于商务模式的定义虽各有不同，但有一点可以明确，商务模式是关于企业的产 品流、服务流、资金流和信息流的背后价值创造过程的运作机制，一个好的商务模式 可以为企业带来持续的利润和竞争力，能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过 程。 电子商务模式是开展电子商务活动的模式。根据不同的划分依据，有不同的电子 商务模式。例如:根据数字化程度分，可以分为实体化的和虚拟化的。 “完全电子商务与 部分电子商务模型”就很好的解释了这种划分体系。 盈利模式是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，一个企业是否 能够在运营实践中应用盈利模式，是关系到企业生长成败的关键因素。对于盈利模式 概念的理解可以分为广义与狭义两个层面。从广义的角度讲，盈利模式是企业在经营 过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构与业务结构，商务结构主要指企业所选择 的外部交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道等商务内容及其时空结 构;业务结构则是指满足商务结构需要的企业内部从事的研发、采购、生产、营销、管 理等业务内容及其时空结构。前者直接反映企业资源配置的效率，后者反映的是企业 资源配置的效益。从狭义的角度而言，盈利模式就是企业相对稳定和系统的盈利途径 和方式。本文所说的电子商务盈利模式是指狭义的盈利模式因此，本文将电子商务盈 利模式的概念归纳为:电子商务企业能为客户提供价值，同时电子商务企业和其他参与 者又能分享利益的有机体系，它由各个相互联系的不同部分及各部分间的互动机制组 成，包括通过电子市场反映产品流、服务流、信息流、资金流的结构，以及对不同参 与者及其角色的描述，它是关于企业如何利用网络来获取利润的策略集合与方法集合， 是一个企业核心竞争力的来源。 浅析电子商务盈利模式 5 电子商务模式的划分与电子商务盈利模式的划分依据是有区别的，电子商务的本 质是利用现代信息技术进行商务活动，技术只是手段，核心还是商务模式。有着同样 电子商务模式的两个电子商务企业，却可根据自身条件和所处的环境的不同而采用不 同的盈利模式。简单的说，电子商务模式是商业活动模式，电子商务盈利模式是商业 活动中的核心价值创造点，是电子商务活动的价值和发展的基础。商务只有产生实际 利润才符合商业原则，才有存在和发展的可能。分析电子商务盈利模式的分类体系， 有助于挖掘新的电子商务盈利模式，为电子商务盈利模式的创新提供依据。 2.2 相关理论基础 2.2.1 电子商务主要分类电子商务主要分类 根据不同的划分依据，有不同的电子商务模式。例如:根据数字化程度分，可以分 为实体化的和虚拟化的。 “完全电子商务与部分电子商务模型”就很好的解释了这种划 分体系。根据交易对象的不同可以划分为 B2B、B2C、C2C、等电子商务模式。根据使 用的网络的不同又可以划分为因特网电子商务和非因特网电子商务。本文主要按照交 易对象分类。 按参与电子商务交易涉及的对象分类，电子商务主要可以分为以下三种类型 (1)B2B：B2B 是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。目前 企业采用的 B2B 可以分为以下两种赢利模式： 面向制造业或面向商业的垂直 B2B。垂直 B2B 可以分为两个方向，即上游和下 游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，比如联想与 DELL 电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经 销商可以形成销货关系。客户可以通过网络在线及时联系商家，提高了企业的响应速 度与客户满意度。垂直 B2B 主要通过建立行业网站，提供及时的行业信息，吸引相关 人员访问，信息内容则需要收费。收费模式有 3 种：新闻和信息内容打包向其它网站 或媒体销售；用户付费才能浏览网站；用户付费进行数据库查询。 面向中间交易市场的 B2B。这种交易模式是水平 B2B，它是将各个行业中相近 的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供一个交易的机会，如阿里 巴巴、环球资源网等。赢利方式主要是通过提供不同的服务内容发展付费会员，收取 会员费。 (2)B2C：B2C 即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店， 消费者通过网络在网上购物、在网上支付。目前企业采用的 B2C 可以分为以下两种赢 利模式： 实体企业通过建立网站，实现在线营销。如 DELL 电脑，消费者可以直接在网 络上 DIY 自己的电脑配置。此种方式的赢利模式主要是通过在线销售企业的产品与服 务获得收入。 浅析电子商务盈利模式 6 面向中间交易市场的 B2C。根据电子商务的发展规律，目前此类 B2C 网站上出 售的商品特征非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产 品、鲜花、玩具等等。如当当网，主要通过收取佣金赢利。 (3)C2C：所谓 C2C 就是消费者本身提供服务或产品给消费者。目前采用 C2C 模 式的主要有易趣网、淘宝网、拍拍网等公司。目前 C2C 可以分为以下两种赢利模式： 特殊传统行业的 C2C 业务。如保险从业人员为联系客户而创建的 C2C 网站。 出国留学中介人员 C2C 网站等，此种模式的赢利主要是通过网络咨询来吸引潜在的客 户，进而扩大消费者在原有领域的业务量来实现。这种模式可通过电子商务论坛或简 单实用的网站实现，进而实现赢利。 为买卖双方搭建平台的 C2C 业务。目前 C2C 电子商务企业采用的典型运作模 式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人开 店铺，以会员制的方式收费。C2C 网站的收费来源，主要包括交易服务费(包括商品登 录费、成交手续费、底价设置费、预售设置费、额外交易费、安全支付费、在线店铺 费)，特色服务费(包括字体功能费、图片功能费、推荐功能费)，增值服务费(包括信息 发布费、辅助信息费)以及网络广告等。如易趣的赢利模式是向用户收取店铺费、商品 登录费、交易服务费等费用。目前我国的 C2C 电子商务仍然处于融资烧钱以聚集用户 数量阶段，并未形成成熟的盈利模式。 2.2.2 电子商务盈利模式的构成要素电子商务盈利模式的构成要素 盈利模式可以归结为一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制 组成。我们认为，不管什么企业，其盈利模式都可以归结为“一个核心、五个基本点” 。 一个核心就是价值创造结构，五个基本点指的是五个基本构成要素，它们是:利润点、 利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障。几乎所有企业的盈利模式都是包含这些要 素的不同形式的组合。 盈利模式的核心是价值创造问题，围绕着这个核心，一个好的盈利模式必须能够 解决以下一系列问题:向客户提供什么样的价值，向哪些用户提供价值，如何提供这些 价值，能够提供价值的关键活动有哪些，收入来源有哪些，如何保持优势等等。一个 好的盈利模式还必须是使其各个组成部分都能盈利的模式，而且具有持久盈利的方法， 这样，即使有新的竞争者进入，也不会受到很大的威胁。这里有必要对利润点、利润 对象、利润源、利润杠杆以及利润屏障作一下解释。 利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，好的利润点一要针对明确客户的清 晰的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造价值。它解决的 是向用户提供什么样的价值的问题。 利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的 唯一源泉。它解决的是向哪些用户提供价值的问题。 浅析电子商务盈利模式 7 利润源是指企业的收入来源，即从哪些渠道获取利润，解决的是收入来源有哪些 的问题。 利润杠杆是企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系 列相关活动，必须与企业的价值结构相关，它回答了企业能够提供的关键活动有哪些 的问题。 利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润 杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护 “奶酪”不为他人所动。它解决的是如何保持持久盈利的方法的问题。 电子商务盈利模式构成要素归纳如下表： 表 2 电子商务盈利模式构成要素 盈利模式构成 要素 相关内容要解决的问题 客户价值 （利润点） 因特网可以使企业向客户提供哪些有价值的产品或 者服务？他能为企业解决一系列的新问题吗？ 向客户提供什么样 的价值？ 范围 （利润对象） 因特网可以使企业接触到哪些范围内的客户？能改 变企业向用户提供的产品或服务吗？ 向哪些用户提供价 值？ 收入来源 （利润源） 因特网带来了哪些新的收入来源？收入来源有哪些？ 相关活动 （利润杠杆） 由于企业还必须进行哪些新的活动？因特网将如何 帮助企业执行原来的活动？ 能够提供价值的关 键活动有哪些？ 能 力 企业需要哪些新的能力？因特网对企业已有能力有 何影响？ 如何保持优势？利 润 屏 障 持 久 性 因特网的出现使企业的持久性是增强还是减弱了？ 怎样才能利用因特网带来的有利素？ 如何保持持久盈利 的方法？ 3 我国典型 C2C 电子商务网站现状 3.1 我国 C2C 电子商务网站概况 我国互联网用户开始了解和使用 C2C 电子商务网站最初是始于易趣。1999 年 8 月，毕业于美国哈佛商学院的邵亦波和谭海音，受到 eBay 的启发，归国创立了一个拍 卖网站易趣网。由于这种在线拍卖服务得到用户的认可和喜爱，易趣网不断发展， 浅析电子商务盈利模式 8 很快成长为我国 C2C 电子商务的一面旗帜，并于 2004 年并入 eBay 旗下。国内 C2C 电 子商务市场的发展开始吸引更多的企业进入这个市场。 2003 年，阿里巴巴投资成立了淘宝网。依靠免费政策，淘宝网迅速聚集了大量的 人气，并成为易趣最强劲的竞争对手。2004 年初，新浪和雅虎合资成立了一拍网。 2005 年，国内即时通讯领域的老大腾讯推出拍拍网，开始正式进军 C2C。 一时间，国内 C2C 电子商务市场群雄并起，硝烟弥漫。 3.2 我国典型 C2C 电子商务网站的现状分析 3.2.1 淘宝网淘宝网 淘宝网成立于 2003 年 5 月 10 日，是由阿里巴巴公司投资 4.5 亿创办的购物网站。 淘宝成立后短短的两年时间内，就成长为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网 络购物 70%左右的市场份额。到了 2009 年，淘宝网注册会员超 1 亿人，覆盖了中国绝 大部分网购人群；2008 年交易额为 999.6 亿元，占中国网购市场 80%的份额。 淘宝网是典型的 C2C 模式，在成立之初对所有的商户实行免费，阿里巴巴老总曾 经马云说:“淘宝 3 年不收费。中国的 C2C 市场还处于市场培育阶段，免费模式更利于 跑马圈地。 ”采用支付宝的付款形式也提高了网上交易的安全性；经过几年的运营，淘 宝网已经日趋发展成熟。 当然，任何一家企业起最终的目标都是盈利。淘宝网在承诺的 3 年免费期结束后， 也开始寻找自己的盈利模式。2007 年 7 月 26 日，淘宝网对外宣称进行网络营销尝试被 认为是赢利行动的开始。淘宝副总裁当天也表示，网络营销尝试是淘宝盈利模式的探 索，淘宝已经从 07 年春节开始在网络广告上与众多品牌有所合作。 目前，淘宝网的主要收入还是来源与广告收入。实际上，在探索盈利模式的路程 上，淘宝也走过了一条崎岖的道路。 2006 年 5 月，淘宝宣布将一套名为“招财进宝”的网络竞价排名系统引入到电子 商务的交易之中。该服务有点类似搜索企业的竞价排名，由淘宝卖家用户自愿就某个 关键词出价进行商品的推广，并依据最终成交情况支付服务费用。 推出这样一项服务，淘宝当然是奔着对盈利的摸索去的只要用户愿意接受尝 试这种方式，并逐渐形成一种交易习惯，一方面不与“3 年免注册交易费”的承诺相违背， 另一方面显然也找到了个前途不可限量的盈利点毕竟，百度等搜索企业不都靠这 个活得很滋润。但事情并不像淘宝所预测的那般乐观。 “招财进宝”一经推出，卖家用户 一片哗然，抛去用户对淘宝“有变相收费嫌疑”的指责，这项竞价排名机制在用户的使 用中也出现了漏洞有卖家利用交易成功才交费的规则进行不正当竞争，也有卖家 在使用这项服务后交易量反而减少。随即，部分卖家公开站出来对淘宝的这项服务表 示反对，并有一些卖家成立了“罢市联盟” ，并决定与 6 月 1 日集体罢市。6 月 12 日， 经过集体投票，淘宝这一仅实施了一个月的“招财进宝”竞价排名服务悄然下线。 浅析电子商务盈利模式 9 随后，在是否对用户收取手续费上，淘宝也进行了艰难的取舍。淘宝建立之初， 为了能更多的吸引用户，对用户免收手续费，但相信这只是马云对淘宝发展的一个初 步设想：网络人气，吸引广告商家的关注。实际上，阿里巴巴在建立之初也是对用户 免费的。随着用户数量和电子商务的进一步完善和发展，相信手续费将成为淘宝实现 盈利的一个重要渠道。 目前，支付宝的盛行也形成了淘宝网实现盈利的一个新亮点。支付宝和淘宝的结 合形成了淘宝的一个融资机构，基本类似银行，但比银行的操作模式简单了许多。用 户在淘宝上通过支付宝将钱汇到支付宝。支付宝把我们的资金收集起来进行投资盈利。 因为支付宝进行的是信用交易，这当中就涉及到一个流量和常量的专业词语。 简单点 解释，就是银行只需保留一定比例的现金作为准备金，以备小额的取款，其余的多余 资金就可以操作了。支付宝也一样，因为我们不断交易的过程中，有一个汇近快汇出 慢的时间差，同时还有付款和收到货物再支付的时间差，这当中就有了一大笔资金和 时间可以进行操作了。而且淘宝的交易量是相对稳定的。如果交易量少，可以通过淘 宝的优惠提高交易量，以保证资金的常量，那么这笔常量资金就可以进行投资生利了。 当然，要实现盈利仅仅依靠这些传统的模式也是不够。2007 年 12 月 26 日，淘宝 网宣布正式进军 B2C 市场，目前内部正在进行最后阶段的筹备工作。实际上淘宝网的 管理人士也意识到，要突破盈利瓶颈，就必须寻求新的增长方式。淘宝依靠自己建立 起来的品牌优势，及时进军 B2C 市场，也进一步表明了其寻找盈利形式的决心。同时， 淘宝网内部管理人士也表明，进军 B2C 市场，也是为淘宝的上市扫除最大的障碍。淘 宝上市首先要解决盈利问题，尽管淘宝拥有庞大的用户，但至今仍无法解决盈利问题， 进军 B2C 有望在该问题上取得突破。 3.2.2 易趣网易趣网 eBay 成立于 1995 年 9 月，现在是世界上最大的网上交易平台。目前，eBay 已 经占领了在线拍卖市场，2004 年利润达到 7.78 亿美元，交易额 340 亿美元。易趣则 成立于 1999 年 8 月，被誉为“中国电子商务的旗舰网站” 。2002 年 3 月，eBay 向易 趣投资 3000 万美元，收购了易趣美国公司 33%的股份，双方展开密切合作；2003 年 6 月 12 日， eBay 以 1.5 亿美元收购了易趣美国公司剩余的 67%股份，完全控股易 趣。 eBay 对于买家是完全免费的，但对于在网站上展示和销售其产品的卖家却是收费 的。除汽车和房地产外，eBay 上所有商品的展示费从 25 美分到几美元不等。如果要 在产品中加入黑体字或者照片，那么还要另外收费。如果卖家将展示的产品销售出去， 还必须按销售价格抽取一定比例的费用付给 eBay。这个比例根据产品的售价而有所变 动，25 美元以下交易收 5%的提成，25 至 1000 美元收.25%，1000 美元以上为 1.25%。 浅析电子商务盈利模式 10 如果竞标失败，eBay 只向卖家收取 0.25 一 2 美元不等的“资料费” ，具体数额根据卖 家的资料或图片的多少而定，但最多不超过 2 美元。所以 eBay 的收入主要来自产品费 和交易服务费。对于每一个做成交易的卖家来说，他们无需支付网站交纳使用费，只 需要支付商品展示费和交易提成，相对于实体店铺的高额租金来说，这些费用就显得 微不足道了。目前 eBay 平均每天发布 50 万拍卖信息，有 50%的拍卖最终达成交易。 eBay 主要就是靠产品展示费和交易服务费获利。此外 eBay 还有一些其他的收入来源， 包括广告收入、销售佣金、通过提供其他站点的链接而获得的转介收入。 易趣认为收费原则是基于“提供增值服务”的理念。Tom 易趣总裁的王雷雷曾对 “免费”和“收费”发表言论指出，中国免费的东西给的太多，就没有人真的做服务。 只有收费，才能给卖家和买家提供周到的服务，让他们觉得物有所值。 3.3 易趣网和淘宝网比较 3.3.1 产品定价策略产品定价策略 易趣与淘宝网的市场定位都是 C2C 中文电子商务交易网站和第三方平台运营商， 二者不直接参与交易过程或提供物流配送、售后服务等传统商家的市场功能，他们提 供的是电子商务服务这种特殊的无形产品，其产品定价策略迥异于有形产品。 淘宝网作为阿里巴巴旗下的 C2C 网站，是连接 B2B、C2C、B2C、支付工具等要 素的纽带。凭借长达 6 年的免费产品定价策略的承诺攻城略地，它站稳了脚跟，扩大 了市场，在交易额、交易人数和市场占有率上居同业翘楚。淘宝网的免费策略刚开始 并未受重视，但是它的超越使得一直坚持“免费不是商业模式”的易趣意识到本土化对 定价策略的影响。2005 年 5 月起，易趣开始了其有史以来最大规模的资费调整活动： 商品登陆费下调 2060，橱窗免费展示，普通店铺月租费从 50 元下调至 35 元， 免除开店费和交易费。天下没有免费的午餐，免费产品定价策略的实施离不开网站运 营和雄厚的资金支持。据 ebay 和阿里巴巴现有的财政状况，两三年内维持这种“烧钱” 的免费模式尚可，但长此以往，这种似乎习惯成自然的免费交易模式是否能够收费并 实现利润最大化？C2C 商家何时才能盈利与可持续发展?目前来看，还是一个未知数。 3.3.2 支付手段支付手段 安全支付是电子商务网站的软肋，也是中国电子商务发展面临的首要问题。在未 创建合适的支付工具前，易趣与淘宝网都在真正的 C2C 拍卖网站外不得其门而入。 2000 年易趣推出“易付通”服务，开创了国内电子商务网上安全支付的先河，此后 阿里巴巴的“诚信通”、慧聪的“买卖通”、雅虎与一拍网的“e 拍通”等也相继问世。2004 年 10 月，ebay 易趣联合多家国内金融机构推出了以银行为金流平台的“安付通”第三方 支付机构服务和“安付通保障基金”，成为国内首个真正实现在线交易赔付的支付工具。 易趣的另一支付工具则是在线支付平台 Paypal 提供的“贝宝”服务。 浅析电子商务盈利模式 11 2003 年 10 月，淘宝网推出“支付宝”服务。至 2004 年年底，使用支付宝的交易者 已占其交易人数的 50以上，涉及 70的在线商品。2005 年 2 月，阿里巴巴与多家银 行合作推出了独立支付平台支付宝网站及全额赔付制度。虽然易趣、搜易得、七彩谷 等都曾尝试过不同形式的赔付制度，但支付宝最为完备、大胆，突破了此前业界尚无 全额赔付的先例。不久前淘宝网推出的“数字证书”服务即为保障特定 IP 地址用户的支 付宝账户安全的有效措施 。 3.3.3 经营策略经营策略 易趣和淘宝网目前的注册网民都已超过千万，且都建立了各自的会员管理系统。 合格的买家只需遵循其会员基本要求交易则可。但交易期间如有恶意出拍、评价作弊 或收货不打款等违规行为者将受到网站警告、降低信用等级、封除 ID 等处罚措施，但 都缺乏相应的威慑力。 对卖家的管理就不像对待买家那样脆弱了。对于绝大多数卖家来说，易趣和淘宝 网上的卖家信用指数是个掷地有声的黄金指标，是买家评估和决定购买行为的关键参 考因素。信用指数越高，说明买家的满意度越高、卖家的销售量越大。易趣上的超级 卖家和淘宝网上的钻石、皇冠级卖家大都是信用良好、网售规范的店铺，很多还同时 拥有实体店铺或产、供、销一条龙的企业。 3.3.4 物流配送物流配送 建设完善健全的物流配送系统一直是中国电子商务发展的瓶颈问题之一。由于缺 乏独立完善的专用物流配送系统，很难控制物流质量，这使得 C2C 网站无法监管大部 分售后服务流程，给网络欺诈提供了可乘之机。不过，目前大多数 C2C 网站都采取了 措施力图解决物流配送问题，如跨地区同业联盟、与专业物流公司合作等。易趣就与 5291com、快马速递、齐讯速递等物流企业合作，提供面向个人用户的物流解决方案； 而淘宝网也采取了与圆通速递、亚风快递、宅急送等物流公司和中国邮政“e 邮通”合作 配送的方式来提升服务质量。但因成本、服务品质、监管力度等方面的问题，这些合 作无法令大多数消费者满意。 3.3.5 盈利模式盈利模式 淘宝的盈利模式： （1）通过支付宝盈利 淘宝网 2007 年总成交额突破 433 亿人民币，超过 2005、2006 年淘宝网全年成交 额之和，仅 2007 年上半年和 2006 年上半年相比，淘宝网成交额就增长了近 200。而 绝大多数的交易都是通过支付宝这个第三方支付平台进行交易的，因此在支付宝中就 沉淀了大量的资金。我们可以简单的计算一下，根据支付宝网站数据，支付宝日交易 总额超过 35 亿元人民币，而通常的交易从买家打款到卖家收到款项最少都需要 3-5 天，我们按照 4 天进行简单计算，每天因为交易而沉淀在支付宝的资金约为 浅析电子商务盈利模式 12 35*4=14 亿元。 。这仅仅是按照交易额计算的利息收入，不包括有买家和卖家由于个 人原因而保留在支付宝中的更大数量的存款。如果淘宝网能够拥有一个比较好的财务 管理团队，就可以把这些存量巨额资金利用合理的财务政策进行管理，从而获得比文 中简单计算的存款利息更高的收益。 （2）通过开发 B2C 业务盈利 淘宝商城通过共享淘宝网超过 5600 万会员，并且以高品质的货物，7 天无理由退 货服务和购物返积分等活动吸引网络高端消费者。同时淘宝网给商域的商家带来了更 好的保障。但是加入淘宝商城和使用淘宝商城的商家服务都是需要付出一定成本的。 首先商户加入淘宝商域需向第三方支付一笔 198 元信息确认费，用于核对用户的身份 信息。其次根据店铺所使用的服务与级别，支付不同的服务费和保证金。其中淘宝商 城的商户被分为三类，每一类所享受的服务不同，所支付的服务费用也相应不同。淘 宝网将店铺保证金按照 A、B、C 三类店铺，各自收取不同金额的保证金。 （3）网络广告盈利 淘宝网自 2007 年 7 月正式启动网络广告业务，将网站中重要的 Banner 广告位和 搜索结果的右侧广告位对外销售。网络广告服务是淘宝官方正式宣布的首个赢利模式， 主要指开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店建设，代理商招募等方式，比如帮助广告 客户提升品牌，帮助客户促进销售等方面。另外，淘宝网还向广告客户推出了增值的 服务计划，包括品牌推广，市场研究，消费者研究，社区活动等。 （4）其他盈利方法 例如淘宝网通过支付宝开展的个人信贷业务，通过与中国建设银行合作推出的一 项个人小额信贷服务。个人信贷业务的开展，一方面使卖家的资金流转速度加快，从 资金方面支持了卖家以及淘宝网的发展。另一方面给银行与淘宝网带来了一定收益。 易趣盈利模式： 易趣的盈利模式也是和淘宝大同小异，淘宝有支付宝，易趣有支付通，同样也都 有收取一定的开店费用，及业务费用，还有广告费用也是有的。 4 我国 C2C 电子商务的盈利模式构成 4.1 我国 C2C 电子商务网站的直接盈利模式 4.1.1 收入来源收入来源 分析收入来源，主要是分析我国 C2C 电子商务网站为谁提供了怎样的价值。弄清 这个问题以后，网站就可能通过向享用其提供的价值的用户收取相应的费用来进行盈 利。 收入来源的确定主要取决于网站提供的产品或服务。由于我国 C2C 电子商务网站 和国外 C2C 电子商务网站在提供的产品或服务方面差别不大，因此在这个问题上可以 借鉴 eBay 的收费模式。eBay 向其用户收取的费用主要包括登录费、交易费、店铺费 浅析电子商务盈利模式 13 和特色功能费。在此基础上，还可以进一步的挖掘。挖掘的方向主要是从 C2C 网站自 身及其用户的特点出发，思考用户有哪些潜在的需求，网站还能为用户提供哪些功能， 是否可以针对这些能进行收费，等等。 事实上，淘宝一度推出的“招财进宝”就是基于这样一个想法的。虽然招财进宝 最后不幸夭折了，但笔者认为，这一想法还是正确的。首先，这样的需求是存在的。 其次，在淘宝推出招财进宝的时候，也有不少卖家愿意付费参加这一活动，说明有些 用户确实是愿意为这样的服务付费的。至于招财进宝的失败，一是遭到其他很多不愿 付费的卖家的抵制，因为这样做损害了他们的利益。二是受到一些买家的抵制，认为 这可能妨碍了他们买到更物美价廉的物品。而笔者认为，这些都是可以通过对招财进 宝的具体策略的调整来改善的。 一种可能的解决之道是：参照 google 的做法，将搜索结果的页面分为左右两个部 分，左边仍然是原来的结果列表，这样就不会影响到不愿付费的卖家和买家们的利益。 而右边则设为“赞助商链接” ，愿意付费的卖家可以通过支付一定的“竞价排名费”在 这边的搜索结果中放上自己的物品。而且，根据前面对淘宝的分析，它已经分出了品 牌商城和二手闲置两个模块，这两个模块相互独立，那么淘宝就可以在品牌商城下推 行竞价排名，而在二手闲置中仍然保留现有的做法，这么做在一定程度上也能解决前 面的问题。 我们可以将登录费、交易费、店铺费归为一类，叫做“基本服务费” ；而将特色功 能费、竞价排名费、店铺推广费、娱乐功能费归为一类，叫做“增值服务费” 。后者的 特点在于它是可以选择的费用，或者说它是对用户进行了细分，然后针对某些具有特 殊需求的用户收取的费用。笔者认为，对于我国 C