市场调研培训ppt课件

.,通路市场调研培训,思卓营销咨询市场调研中心2007年7月,.,目录,一、实地走访二、访谈三、调研报告四、消费者调研执行细则,.,一、实地走访,1、酒店终端走访2、名烟名酒店终端走访3、商超终端走访4、分销（二批）商走访,.,1、酒店终端走访,铺货与陈列销售情况促销活动开展情况终端传播情况客情关系维护,.,铺货与陈列首先确定酒店档次，包括其包厢数、消费档次、主要消费人群；详细记录店面酒水柜台陈列酒水的品牌、陈列效果最好的白酒品牌是谁？关注主要竞品的是否铺货、陈列位置、产品零售价格；关注本品的铺货情况：包括是否铺货、陈列位置、陈列效果、产品零售价格等。,.,销售情况首先确定酒店酒水销售模式，即是否为大包场、是否设有酒水超市、大包场为哪家公司所操作？摸清在酒店终端销售前三名白酒的产品名称、产品价格、产品档次、陈列位置的好坏等，以及这三种白酒销售好的原因是什么？关注本品销售情况，销售好（或者差）的原因。,.,促销活动的开展情况酒店终端门头、店招是否为某个白酒品牌的广告？该白酒品牌是什么？酒店终端服务员首推产品是什么？该酒店终端促销权是否为某白酒品牌所买断？有哪些品牌在酒店终端开展促销活动，促销活动的形式？奖项如何设置？开瓶费如何设置及兑奖方式？是否有配合促销活动的终端物料陈列？,.,终端传播酒店终端有哪些品牌白酒的传播？以何种形式进行？酒店终端传播费用为多少？传播的内容是什么？,.,客情关系维护本品客情维护情况：包括本品业务员拜访频率、瓶盖费兑换是否及时、与服务员的沟通是否顺畅等；主要竞品的客情维护情况：同样包括其业务员拜访频率、瓶盖费兑换是否及时、与服务员的沟通是否顺畅等；酒店老板或服务员对本品、竞品的意见或反映如何？,.,2、名烟名酒店终端走访,铺货与陈列销售情况促销活动开展情况客情关系维护,.,铺货与陈列在名烟名酒店终端陈列白酒的品牌是哪些？陈列位置最佳的白酒品牌是哪些？主要竞品是否铺货、陈列？陈列的位置、效果如何？零售价格为多少（此价格为标价和底价）？本品是否铺货、陈列？陈列的位置和效果如何？本品零售价格为多少（此价格为标价和底价）？,.,销售情况当地普通白酒消费的价位区间？节日礼品市场消费价位和产品？婚庆市场消费主流价位及白酒品牌？在名烟名酒店终端销售前三名的白酒产品名称、产品价格、产品档次、陈列位置的好坏等，以及这三种白酒销售好的原因是什么？关注主要竞品的销售情况，销售好（或者差）的原因；关注本品销售情况，销售好（或者差）的原因。,.,促销活动开展情况名烟名酒店终端门头、店招是否为某个白酒品牌的广告？该白酒品牌名称是什么？开展促销活动的白酒品牌有哪些，促销活动的形式如何？奖项如何设置？是否有配合促销活动的终端物料陈列？,.,客情关系维护本品客情维护情况：包括本品业务员拜访频率、与名烟名酒店老板关系如何；主要竞品的客情维护情况：包括其业务员拜访频率、与名烟名酒店老板关系如何等；名烟名酒店老板对本品、竞品的意见或反映如何（包括其自身的意见以及从消费者处反映出来的意见）？,.,3、商超终端走访,铺货与陈列销售情况促销活动开展情况终端传播情况,.,铺货与陈列详细记录商超酒水柜台陈列酒水的品牌、陈列效果最好的白酒品牌是谁？端架陈列为哪个品牌所占据？关注主要竞品的是否铺货、陈列位置、产品零售价格；关注本品的铺货情况：包括是否铺货、陈列位置、陈列效果、产品零售价格等。关注商超中是否摆设堆头，哪些白酒品牌设置堆头？各个品牌设置堆头的大小和数量情况？,.,销售情况询问商超终端销售前三名白酒的产品名称、产品价格、产品档次、陈列位置的好坏等，以及这三种白酒销售好的原因是什么？关注本品销售情况，销售好（或者差）的原因。询问当地消费情况，包括家庭消费、普通宴请、高档宴请、节日礼品等消费白酒的价格、档次、度数、主流品牌等。,.,促销活动的开展情况商超终端终端中有哪些白酒品牌的促销员？各有几名？是否在商超开展针对消费者的促销活动？活动的形式如何？奖项如何设置？兑奖方式如何？是否有配合促销活动的终端物料陈列？,.,终端传播商超中有哪些品牌白酒的传播？以何种形式进行（x展架、DM等）？内容是什么？,.,4、分销（二批）走访,销售情况分销利润,.,销售情况分销（二批）商的主要销售渠道？各渠道销量占总销量的比例如何？分销（二批）商主要经营的白酒品牌为哪些？销售最好的品牌和产品是什么？销售好的原因是什么？本品销售情况如何？造成销售好（或差）的原因是什么？,.,分销利润主要竞品的分销进货价格、分销出货价格、是否存在返利、返利如何设置？本品的分销进货价格、分销出货价格、是否存在返利、返利如何设置？是否存在针对分销的促销活动？促销活动的形式、内容以及促销力度如何？,.,附表1：通路利润表,附表2：酒店终端走访表格,.,二、访谈,1、经销商（业务经理）访谈2、经销商公司业务员访谈3、办事处经理访谈4、办事处业务人员访谈5、促销员访谈,.,1、经销商（业务经理）访谈,去年的销售情况去年实现的总销售额;经销商处代理本品的产品结构：主销产品名称、主销产品的销量、其他所有产品的销量;主要的销售场所：包括通过酒店终端的产品销量、商超终端的销量、零售终端的销量、团购销量、市区和郊县销量的比重等。主销产品上市时间本品主销产品上市时间？上量时间？主要操作渠道？,.,主销产品的价格体系包括其厂价、二批价、供货价（酒店、商超、零售终端）、零售价（酒店、商超、零售终端）、团购价。经销商公司状况经销商公司的组织架构；经销商公司员工数量及人员分工：主要包括负责酒店、分销、商超、零售终端以及团购销售的人员数量各位多少人。,.,酒店终端对我们产品及服务存在的最大意见是什么？经销商公司怎样维护酒店终端、如何与酒店终端进行合作？分销商对我们产品及服务的最大意见是什么经销商公司是如何进行分销商的管理和维护的？您（经销商或业务经理）认为目前市场存在的最大问题是什么我们的主要竞争对手是谁？,.,主要竞争对手的产品名称是什么？其价格体系是怎样的？包括其厂价、二批价、供货价（酒店、商超、零售终端）、零售价（酒店、商超、零售终端）、团购价主要竞争对手是否有促销活动，其活动的时间、内容、方式、对象、力度、对市场的影响力是怎样的？您（经销商或业务经理）认为我们下一步应该如何改进？,.,注意事项,进行经销商访谈时，避免厂家、办事处人员在场，从而增强经销商访谈内容的真实性。进行经销商访谈时注意思考，分清楚那些问题是市场真实状况、发展市场所必须的条件，切忌盲目按照经销商提出的要求进行市场策略调整。,.,2、经销商公司业务员访谈,酒店终端业务员访谈商超终端业务员访谈名烟名酒店终端业务员访谈二批商、乡镇渠道业务员,.,酒店终端业务员访谈,（1）你所负责区域的酒店数量和档次如何、你的拜访频率如何？（2）你所负责酒店的进店费、同场促销费用、专场买断促销费用分别是多少？（3）你所负责的酒店中有哪些品牌的促销员？促销员的数量？本品促销员的数量？（4）你所负责的酒店中最畅销的白酒品牌和产品名称是什么？他们的开瓶费如何设置？他们畅销的原因是什么？（5）在你所负责的酒店中，酒水的自带率一般能达到多少？自带白酒的品牌一般是什么？（6）与畅销品牌产品相比，你认为我们自身的优势和劣势分别是什么？（7）酒店终端对我们产品及服务存在的最大意见是什么？（8）你在酒店终端开发和维护的过程中，最大的困惑是什么？（9）你认为我们下一步应该如何改进？,.,商超终端业务员访谈,（1）你所负责的商超数量和规模如何、你的拜访频率如何？（2）你所负责商超的进店费、条码费、促销管理费、其它费用分别是多少？（3）你所负责的商超中有哪些品牌的促销员？促销员的数量？本品促销员的数量？（4）你所负责的商超中最畅销的白酒品牌和产品名称是什么、促销活动是什么？他们畅销的原因是什么？（5）与畅销品牌产品相比，你认为我们自身的优势和劣势分别是什么？（6）你在商超终端开发和维护的过程中，最大的困惑是什么？（7）你认为我们下一步应该如何改进？,.,名烟名酒店终端业务员访谈,（1）你所负责的烟酒店数量和规模如何、你的拜访频率如何？（2）你所负责的烟酒店进店、维护需要哪些费用？这些费用分别是多少？（3）你所负责的烟酒店中最畅销的白酒品牌和产品名称是什么、促销活动是什么？他们畅销的原因是什么？（4）与畅销品牌产品相比，你认为我们自身的优势和劣势分别是什么？（5）你在烟酒店终端开发和维护的过程中，最大的困惑是什么？（6）你认为我们下一步应该如何改进？,.,二批商、乡镇渠道业务员,（1）你目前负责分销商（二批）的数量，其中多少家作流通，多少家作酒店，多少家两者都做。（2）你负责的分销（二批）专做我们产品的有多少家？同时做我们产品和主要竞争对手的有多少家？经营多种酒水的有多少家？（3）同时经营我们产品和主要竞争对手产品的分销商是否把主要的精力放在我们的产品，为什么？（4）分销商对我们产品及服务的最大意见是什么？（5）你是如何进行分销商的管理和维护的？（6）主要竞争对手给分销商的政策是怎样的？（7）与主要竞争对手相比，你认为我们自身的优势和劣势分别是什么？（8）你认为我们下一步应该如何改进？,.,注意事项,经销商业务员访谈时，尽量避免经销商本人在场，以保证业务员回答不受到经销商的影响；注意业务员访谈中可能会出现与经销商反映的市场情况不符合的信息，对这些信息需要留意，且要通过经销商和其他人员进行证实，以保证市场信息的真实、准确。,.,3、办事处经理访谈,（1）去年的销售情况去年实现的总销售额主销产品名称、主销产品的销量、其他所有产品的销量。主要的销售场所：包括通过酒店终端的产品销量、商超终端的销量、零售终端的销量、团购销量、市区和郊县销量的比重等。（2）办事处状况了解办事处的组织架构办事处人员数量及人员分工：主要包括负责酒店、分销、商超、零售终端以及团购销售的人员数量各为多少人。,.,（3）市场投入计划全年市场投入总量、投入的项目内容、投入的比例大小；全年市场销量计划、销量分解计划。（4）市场操作模式？主要是指，以厂家办事处为主进行市场操作还是以经销商为主进行市场操作？（5）本品经销商情况经销商的实力：包括经销商的资金、经营管理、渠道掌控、公关团购等方面的实力状况如何？经销商的信心：经销商对本品销售市场的前景如何认识？经销商只经营本品单一品牌还是经营多种品牌？如果经营多种品牌，其主要精力是否在本品之上？,.,（6）本品分销商情况分销商的数量、分别操作哪些渠道？分销商的实力：包括经销商的资金、经营管理、渠道掌控、公关团购等方面的实力状况如何？分销商的信心：经销商对本品销售市场的前景如何认识？经销商只经营本品单一品牌还是经营多种品牌？如果经营多种品牌，其主要精力是否在本品之上？（7）经销商和分销商的利润体系如何设置？包括本品出厂价、经销商处货价、供货价、零售价、经（分）销商返点、返利的设置？,.,（8）办事处如何管理经销商和分销商？（9）经销商对我们产品及服务的最大意见是什么？分销商对我们产品及服务的最大意见是什么？（10）您（经销商或业务经理）认为目前市场存在的最大问题是什么？,.,（11）我们的主要竞争对手是谁？主要竞争对手的产品名称是什么？其价格体系是怎样的？包括其厂价、二批价、供货价（酒店、商超、零售终端）、零售价（酒店、商超、零售终端）、团购价主要竞争对手是否有促销活动，其活动的时间、内容、方式、对象、力度、对市场的影响力是怎样的？（12）您认为我们下一步应该如何改进？,.,4、办事处业务员访谈,酒店终端业务员访谈商超终端业务员访谈名烟名酒店终端业务员访谈二批商、乡镇渠道业务员,.,酒店终端业务员访谈,（1）你所负责区域的酒店数量和档次如何、你的拜访频率如何？（2）你所负责酒店的进店费、同场促销费用、专场买断促销费用分别是多少？（3）你所负责的酒店中有哪些品牌的促销员？促销员的数量？本品促销员的数量？（4）你所负责的酒店中最畅销的白酒品牌和产品名称是什么？他们的开瓶费如何设置？他们畅销的原因是什么？（5）在你所负责的酒店中，酒水的自带率一般能达到多少？自带白酒的品牌一般是什么？（6）与畅销品牌产品相比，你认为我们自身的优势和劣势分别是什么？（7）酒店终端对我们产品及服务存在的最大意见是什么？（8）你在酒店终端开发和维护的过程中，最大的困惑是什么？（9）你认为我们下一步应该如何改进？,.,商超终端业务员访谈,（1）你所负责的商超数量和规模如何、你的拜访频率如何？（2）你所负责商超的进店费、条码费、促销管理费、其它费用分别是多少？（3）你所负责的商超中有哪些品牌的促销员？促销员的数量？本品促销员的数量？（4）你所负责的商超中最畅销的白酒品牌和产品名称是什么、促销活动是什么？他们畅销的原因是什么？（5）与畅销品牌产品相比，你认为我们自身的优势和劣势分别是什么？（6）你在商超终端开发和维护的过程中，最大的困惑是什么？（7）你认为我们下一步应该如何改进？,.,名烟名酒店终端业务员访谈,（1）你所负责的烟酒店数量和规模如何、你的拜访频率如何？（2）你所负责的烟酒店进店、维护需要哪些费用？这些费用分别是多少？（3）你所负责的烟酒店中最畅销的白酒品牌和产品名称是什么、促销活动是什么？他们畅销的原因是什么？（4）与畅销品牌产品相比，你认为我们自身的优势和劣势分别是什么？（5）你在烟酒店终端开发和维护的过程中，最大的困惑是什么？（6）你认为我们下一步应该如何改进？,.,二批商、乡镇渠道业务员,（1）你目前负责分销商（二批）的数量，其中多少家作流通，多少家作酒店，多少家两者都做。（2）你负责的分销（二批）专做我们产品的有多少家？同时做我们产品和主要竞争对手的有多少家？经营多种酒水的有多少家？（3）、同时经营我们产品和主要竞争对手产品的分销商是否把主要的精力放在我们的产品，为什么？（4）分销商对我们产品及服务的最大意见是什么？（5）你是如何进行分销商的管理和维护的？（6）主要竞争对手给分销商的政策是怎样的？（7）与主要竞争对手相比，你认为我们自身的优势和劣势分别是什么？（8）你认为我们下一步应该如何改进？,.,4、促销员访谈,酒店终端促销员访谈商超终端促销员访谈,.,酒店终端促销员访谈,（1）你所负责的酒店名称和档次如何、包厢数量多少？（2）你所负责酒店的进店费、同场促销费用、专场买断促销费用分别是多少？（3）你所负责的酒店中有哪些品牌的促销员？促销员的数量？本品促销员的数量？（4）你的工资和例会由谁（经销商、办事处）负责发放和组织？（5）你所负责的酒店中，哪些白酒品牌在开展促销活动？其活动形式和内容是什么？（6）你所负责的酒店中最畅销的白酒品牌和产品名称是什么？他们的开瓶费如何设置、兑奖方式是什么？他们畅销的原因是什么？（7）在你所负责的酒店中，酒水的自带率一般能达到多少？自带白酒的品牌一般是什么？（8）与畅销品牌产品相比，你认为我们自身的优势和劣势分别是什么？（9）酒店终端对我们产品及服务存在的最大意见是什么？（10）你认为我们下一步应该如何改进？,.,商超终端促销员访谈,（1）你所负责的商超名称和规模如何？（2）你所负责商超的进店费、条码费、促销管理费以及其它费用分别是多少？（3）你所负责的商超中有哪些品牌的促销员？促销员的数量？本品促销员的数量？（4）你的工资和例会由谁（经销商、办事处）负责发放和组织？（5）你所负责的商超中最畅销的白酒品牌和产品名称是什么、价格、促销活动是什么？他们畅销的原因是什么？（6）与畅销品牌产品相比，你认为我们自身的优势和劣势分别是什么？（7）消费者反映我们产品或服务存在的最大问题是什么？（8）你认为我们下一步应该如何改进？,.,三、调研报告,市场环境分析竞争环境分析本品分析市场操作建议,.,市场环境分析,1、市场规模分析所有产品在该市场的销售总量，即总体规模细分市场情况2、消费的特点：主要包括消费者对品牌、口感、香型、场合的偏好3、通路结构经销商的情况；分销商的情况；酒店终端的情况；商超情况；其他渠道4、竞争特点：概述目标市场竞争整体特征,.,竞争环境分析,1、概况：用代表性的话描述整个市场全貌的特点品牌群的分布情况；档次的分布情况。2、竞争格局-细分市场品牌占位、细分市场的市场容量及走势3、竞争品牌分析竞争对手是谁；竞争对手怎么样：A、现状：主要包括其产品去年销量、今年销量、未来走势以及各方面（经销商、通路、消费者）怎么看这个产品；B、产品/价-包括主卖产品的名称、价格体系C、通路-包括其通路模式，主卖渠道、终端维护等D、广告传-广告传播投入的力度、采取的形式以及效果E、优劣势分-主要竞品目前存在的优势及劣势分析,.,本品分析,1、现状：主要包括本品去年销量、今年销量、未来走势判断；2、产品/价格-包括主卖产品的名称、价格体系3、通路-包括其通路模式，主卖渠道、终端维护等4、广告传播-广告传播投入的力度、采取的形式以及效果5、优劣势分析-主要竞品目前存在的优势及劣势分析6、市场机会及威胁分析：机会：是否存在？来自哪里？如何把握机会？威胁：是否存在影响本品发展的威胁？来自哪里？如何规避市场威胁？,.,市场操作建议,市场操作建议的原则：1、所提出的市场操作建议均针对市场调查中发现的问题；2、所有的市场建议必须具有可操作性；3、所有的市场操作建议要解决如何抓住市场机遇和规避市场威胁的问题。,.,四、消费者调研执行细则,1、问卷设计2、访员招聘及培训3、执行过程控制4、问卷审核及回访,.,1、问卷设计,项目负责人根据调研立项书提出本次调研问卷设计的思路（接到项目立项书一个工作日内完成）项目负责人将问卷设计思路交由项目小组进行讨论项目小组根据调研问卷的设计思路讨论确定问