消费者心理活动之感知觉ppt课件

.,1,消费者行为学,HFUT,2,感觉与知觉,引例一、感觉二、知觉,3,感觉,感觉是什么？五感和第六感又是什么？,1.跟着感觉走2.我对你没感觉3.我感觉你今天精神不好4.我要的就是这种感觉5.我们到饭店吃饭要追求一种什么感觉,4,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,我们的世界是由颜色，声音，气味，味道等的交响曲。,营销者通过商品的包装、广告等提供感觉的刺激,感觉的概念,5,根据感觉刺激是来源可为两大类：外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。,感觉的分类,6,心理学研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。,感觉系统,7,1960年，M&Ms在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体儿童，第一批彩色巧克力大受欢迎。之后，新颜色不断加入。根据玛氏公司的调查结果，各种颜色巧克力豆受欢迎的程度分别为：棕色30%红色20%黄色20%橙色10%绿色10%蓝色10%,视觉营销例1,8,玛氏上海旗舰店,9,视觉营销例2,快餐店的颜色运用,10,医院的颜色运用,11,当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。,视觉营销例3,12,感觉哪个重，哪个轻？包装纸颜色怎么选？,视觉营销例4,13,1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。有人出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。,14,听觉营销例1,营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。美国营销学者尼曼在超市调查中发现，一分钟94拍的快节奏音乐和一分钟72拍的慢节奏音乐相比，后者能增加38%的销售，因为它让顾客平静，不知不觉走路的速度随音乐放慢。,15,听觉营销例2,“会唱歌的盘子才是干净的盘子”“我家的盘子会唱歌”,什么不怕火来炼金什么当头事事顺六什么过年贴门面福什么有喜更吉祥,16,1999年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息，这就是法国农业银行的标识。,嗅觉营销例1,17,劳斯莱斯汽车在建筑文摘上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术。虽然这种“香页”营销的费用很高，但销售数据表明，香味营销是成功的。在顾客选购汽车时，可以明显回忆起这种味道，选购劳斯莱斯汽车。,嗅觉营销例2,18,2002年可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出柠檬可乐的香味。当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。,嗅觉营销例3,19,2012年，宝洁旗下洗护品牌卡玫尓在北京地铁国贸站里面发布了一个“飘香”户外广告，安装有三个香味挥发机。宝洁户外海报“请按此处”,嗅觉营销例4,20,卡夫食品在人物假期特刊上做了31个气味广告。摩擦特定位置，就能闻到草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃、白巧克力等的香甜味道。杂志中的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和曲奇饼干的图片，摩擦后也会发出香味。,嗅觉营销例5,21,感觉的经典广告语,22,感觉的基本规律,1.感受性和感觉阈限心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限(sensationthreshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量。感受性和感觉阈限成反比关系。,23,人类重要感觉的绝对阈限,绝对感觉阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。,24,差别阈限和韦伯定律,在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。,25,差别阈限和韦伯定律,韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。K=R/R。其中R为原刺激量，R为差别感觉阈限对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.05。,26,【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才能被人觉察到原有的重量发生了变化？答：S=0.0510000（克）=500（克）【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？答：S=0.05100（克）=5（克）差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。,资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。,27,资料这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。,点评：购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为15%）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。,28,绝对阈限的应用,企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度。联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。,29,差别阈限的应用,质量提高时（加量不加价）？质量降低时（成本上升导致分量下降）？,定价方面：包装的变更,30,差别阈限的应用,利用感觉阈限的知识，提高价格时应该注意什么？降低价格时注意什么？,定价方面：建议零售价和实际售价,31,感觉的基本规律,2.感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1）因刺激过久而变为迟钝免疫。持续作用的强刺激使感受性降低；(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)（2）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处）,32,企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？,1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代1983年现在就去体会百事1984年百事可乐，新一代的选择1987年百事可乐：美国的选择1990年亲爱的，这就是您所需要的1992年不能没有它百事可乐1993年年轻、开心，喝百事1995年百事之外，别无选择1996年改变新的一页：百事可乐1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限（AskforMore)1999年百事，渴望无限快乐的可乐2003年百事，这就是可乐2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1),33,感觉的基本规律,3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：（1）同时对比不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。（2）先后对比不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）,34,4.感觉的关联性人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量颜色；温度滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）,感觉的基本规律,35,36,感觉与知觉,引例一、感觉二、知觉,37,37,知觉的概念,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是感觉的简单相加。它是在知识和经验参与下，经过人脑加工，对事物作出正确解释的过程。感觉是天生反映，知觉要借助于经验、记忆和思维,38,38,有一个事物，我们通过视觉器官（感觉到）它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官（感觉到）它特有的芳香气味；通过手的触摸（感觉到）它硬中带软；通过口腔品尝到（感觉到）它的酸甜味道，于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉,举例,39,知觉的特征：,1、知觉的选择性：作用于人们感官的客观事物是丰富多彩、千变万化的，人们总是积极能动地、有选择地以少数事物作为知觉的对象。容易引起人们的知觉对象特征：对象和背景的差别程度具有较强特性的对象反复出现的对象运动变化的对象对象的组合新奇独特的事物,40,知觉的特征：,2、知觉的整体性：虽然事物有多种属性，由不同部分构成，但是人们并不把知觉对象感知为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把它们组合为一个整体。,41,知觉的特征：,3、知觉的理解性：知觉的理解性是指在知觉过程中，人用过去所获得的有关知识经验，对感知对象进行加工理解，并以概念的形式标示出来。,42,知觉的特征：,4、知觉的恒常性：当知觉条件发生变化时，知觉的印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性十分明显。,43,消费者的感知体系,展露,注意,理解,44,44,展露阶段,展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内，使其感官有机会被激活。接触的方式（1）有意识、有目的的接触，称为主动性接触；（2）随机的、偶然的接触，称为被动性接触。,45,快进（zipping）,转换频道（zapping）,广告静音（muting）,具有繁忙生活、高社会阶层、男性和年轻的消费群体有更多广告躲避行为,广告躲避,消费者为什么躲避广告？,46,埋伏式营销,源于体育赞助，原指体育活动的非赞助者通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为他也是赛事的赞助者，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。,47,植入式广告,随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。,48,生死极速：片长117分钟，出现103个品牌,49,地铁广告,传统地铁广告采用的方法是一系列镶嵌静态画面的灯光嵌板，当一辆地铁经过时，对于地铁车辆里的人而言，这些嵌板就成了15-30秒的行进广告,50,阈下（blowthethreshold)在感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。阈下知觉广告又称潜意识广告或隐性广告，是在消费者无意识的情况下，将产品图片、品牌名称或者其他营销刺激物呈现给他们的一种广告技巧。大多数营销者都想向消费者传递高于阈限的信息，为什么会提供阈下刺激？,阈下知觉一个有争议的话题,51,营销者希望消费者能在阈下水平对信息进行加工，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的目的。,阈下知觉一个有争议的话题,52,1990年，百事可乐取消了其“酷包装”设计，因为有人指控百事通过阈下性刺激操纵顾客购买。如果将两罐酷装百事叠在一起，会看到一个像是无意中安排的“SEX”字样。,2006年，肯德基一则广告被停播。,53,2000年9月总统大选的时候，布什和共和党的广告策划专家在竞争对手戈尔陈述医疗制度改革方案并遭到批评的电视片段中加入了人们无法感觉到的镜头。当这段广告慢慢播放时，“胡说八道”（Rats）一词就会清晰地出现在屏幕上。两周内在33个州共计播放了4400次。,54,2006年，美国田纳西州参议员竞选BobCorkerHaroldFordCorker竞选宣传片:“HaroldFord：HesJustNotRight”+手鼓声,VS.,55,反方意见：潜意识广告的效果仍然是不明确的。主要障碍有：需要尽可能接近阈限，但是，个体的阈限水平有很大差异；消费者与广告之间的距离或者位置难以控制；消费者必须对刺激绝对注意。,阈下知觉一个有争议的话题,56,正方意见：如何理解潜意识广告？有关潜意识广告的实验：实验工具：fMRI（功能性磁共振成像）实验被试：烟民刺激物：红色+牛仔结果：应用：时运烟紫色绸带,阈下知觉一个有争议的话题,57,注意阶段,是消费者把展露的刺激物送入大脑，做简单的进一步加工和处理.感官超负荷多任务处理营销者要在混乱中突围,58,影响注意的因素,刺激物的因素-大小，强度，颜色，新颖性，位置等消费者个人因素-感知警觉，感知防御，适应性水平等情境因素-心情，涉入度等,59,60,61,62,喜力啤酒,63,Penline胶带該广告赢得2007年戛納广告奖的銀奖。,64,64,马铎,65,66,影响注意的因素,刺激物的因素-大小，强度，颜色，新颖性，位置等消费者个人因素-知觉警惕，知觉防御，适应性水平等情境因素-心情，涉入度等,67,知觉警惕（perceptualvigilance）消费者更可能意识到他们目前需要的刺激物。例如，你想买车，于是你就比平时更注意车的广告,68,知觉防御（peceptualdefense）人们看他们想看的东西，而不看他们不想看的东西。例如，瘾君子可能会回避肺癌的图像,69,行为定向广告,70,理解阶段,消费者对所注意到的信息进行解释的过程理解的过程组织分类推断消费者的选择性理解消费者的理解偏差,71,相似原则消费者倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类。,图形-背景原则当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。,闭合原则人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。,刺激物的组织,72,封闭性原则,73,相似性原则,74,背景原则,理解阶段,75,可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告。可口可乐公司的发言人认为：,不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱