第7章医药市场细分与目标市场

.,第7章医药市场细分与市场定位,医药市场细分、目标市场选择和市场定位过程和步骤；,医药企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位的重要意义,掌握,熟悉,了解,医药市场细分、目标市场选择和市场定位的概念及方法；,.,引导案例,十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30的市场份额稳居市场龙头老大的位子。,.,引导案例,紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13和6。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。,.,引导案例,笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。,.,引导案例,另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。,.,引导案例,后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；,.,引导案例,市场调研显示：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染引起的，12%是特殊职业人员，他们是由于用嗓子过度引起的，18%是由于烟酒过度造成不适而购买这类产品的。,.,引导案例,在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造成咽部不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。应该说，这个市场总量比较小。但亿利医药的总经理段炬红说：“我们在行业外头的时候，最重要的是如何成功地进入这个行业，在这个行业中有一席之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站稳了，然后才有机会去扩大地盘。”,.,引导案例,在产品定位方面，亿利根据自己目标顾客群体的特点，将自己的产品明确定位在“为咽不适的烟民们提供的一种解决方案”，与金嗓子喉宝、草珊瑚含片等加以区分。,.,引导案例,为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体中深入人心，亿利采取了一系列措施：从包装设计上看，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕条的烟膜。在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。在口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人，因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调了这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是“烟”的谐音。,.,引导案例,桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。,.,第1节医药市场细分,.,第1节医药市场细分,.,第1节医药市场细分,.,二、医药市场细分的原则,.,三、医药市场细分的依据,.,三、医药市场细分的依据,.,四、市场细分的方法和步骤,.,四、市场细分的方法和步骤,.,第2节医药目标市场选择,.,二、评估医药目标市场,（一）评估医药目标市场的需求潜量（二）评估医药目标市场的吸引力（三）评估医药目标市场的机会（四）评估医药目标市场的获利情况,.,三、医药目标市场选择策略,1、无差异性营销策略（一把钥匙开所有的锁）优势：成本的经济性。缺点：产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营销手段单一。,.,三、医药目标市场选择策略,2、差异性营销策略（多把钥匙开多把锁）,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,优势：能赢得更大的总销售额；满足不同的消费者的需求与偏好；分散了企业的经营风险。缺点：成本高，对企业的资源要求高。,.,三、医药目标市场选择策略,3、集中性营销策略（一把钥匙开一把锁）,市场营销组合,细分市场A,细分市场B,细分市场C,优势：在目标市场占有率高赢利水平高；有待于树立企业形象，创出名牌。缺点：经营风险较大。,.,四、影响医药目标市场选择的因素,（一）企业综合能力（二）医药产品的特性（三）医药市场的特性（四）医药产品所处生命周期的阶段（五）竞争者的目标市场策略,.,第3节医药市场定位,.,一、医药市场定位的概念和作用,.,一、医药市场定位的概念和作用,（二）医药市场定位的作用1、找准自己的“生态位”2、张扬自己的特色3、优化资源配置,.,二、医药市场定位的层次,（一）医药产品定位（二）医药品牌定位（三）医药企业定位,红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了怕上火，喝王老吉的广告语。品牌定位成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。,.,三、医药产品市场定位的原则,.,四、医药产品市场定位的方法,（一）产品属性（特征）定位（二）产品利益定位,.,四、医药产品市场定位的方法,（三）产品质量和价格定位,.,四、医药产品市场定位的方法,（四）产品用途定位,.,四、医药产品市场定位的方法,（五）产品使用者定位（六）产品竞争者定位（七）产品品种（品类）定位（八）组合定位,.,五、医药产品市场定位的程序和步骤,（一）识别产品的差异化特征,(1)产品差异化(2)服务差异化(3)渠道差异化(4)员工