市场营销 第五章 竞争者分析ppt课件

.,竞争者分析,.,2,本章学习主要内容,一、市场竞争概念和竞争分类,二、竞争对手分析和竞争观念,四、市场竞争战略,五、份额竞争者的竞争策略,三、竞争威胁力量和波特战略模型,.,一、市场竞争概念和竞争分类,.,4,市场竞争的概念,市场竞争（Competition）在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。,市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为,竞争的基础是企业的产品相互具有替代性,市场竞争指所有参与方都在争取市场，需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化,市场竞争概念的3个基本义项,.,5,市场竞争分类,对市场竞争，可用2种分类标志进行分类,.,6,欲望竞争的概念,欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。,.,7,品牌欲望竞争的主要不同,欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将“蛋糕”做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，使企业获得到更多的营销成果。,品牌竞争，企业主要是将“份额竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的残酷竞争。,非零和博弈,零和博弈,.,二、竞争对手分析和竞争观念,.,9,竞争对手分析竞争对手的概念,广义：指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。,狭义：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。,.,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者的优势与劣势,识别竞争者,确定竞争者的反应,竞争者分析过程,.,11,竞争对手分析竞争对手分类,.,12,竞争对手分析的内容,.,销售量市场份额成本和利润水平现金状况投资回报率投资方式生产流程企业文化,产品系列产品质量消费者数量消费者品牌忠诚度营销渠道销售能力人力资源状况管理能力,收集竞争者信息,.,SWOT分析法,.,在SWOT分析法中，优势和劣势指的是内部要素,优势(Strengths)：市场营销的资深阅历一种创新的产品或服务营业场所质量工序与品质程序其他能对产品与服务产生增值效应的方面,劣势(Weaknesses)：缺乏市场营销经验产品或服务同质化营业场所劣质产品或服务不良的声誉,.,在SWOT分析法中，机会和威胁指的是外部要素,机会(Opportunities)：日益新兴的市场，如互联网兼并、合资、战略联盟进入细分市场获取更多盈利新兴的国际市场竞争对手退出的市场,威胁(Threats)：竞争对手进入本地市场价格战竞争对手研发出创性的产品或服务竞争对手拥有更好的分销渠道政府对你的产品或服务开始征税,.,SWOT案例分析合肥元一希尔顿大酒店,合肥元一希尔顿酒店坐落于合肥新火车站开发区中心，地处合肥市内环地带，距市中心商业繁华地段仅3分钟车程。合肥元一希尔顿酒店邻近合肥最大的购物场所-元一时代广场。拥有561间超大客房，3间标志性餐厅，5个别具风格的酒吧，占地6000平方米的健康中心希尔顿SPA；全市规模最大的宴会厅，提供设备先进的希尔顿会议TM服务；行政楼层、餐厅及所有公共区域均设有无线宽带网络接入，能满足宾客在商务、休闲、会议和娱乐等的各方面需求。,.,一、优势分析（内部环境）（一）良好的政府、企业（希尔顿与元一集团）背景（二）专业的管理公司（三）市内独家经营二、劣势分析（内部环境）（一）从股东层面上看：在酒店委托管理的情况下，外部的监督和控制会存在盲点。元一集团与希尔顿集团有可能出现信息不符合与摩擦，一定程度上会影响酒店经营发展。（二）从经营管理层面上看：希尔顿原有的制度和经验能否完全和有效地嫁接到本地区，能否实现合作的预期目标，存在一定的不确定性。这也是较难掌控的风险。希望投资方与管理方尽快熟悉本地区的一切事物，做到“具体情况，具体分析”。（三）短期经营和管理：虽然是安徽省内最顶级的5星级酒店，毕竟该酒店刚刚开业，酒店内部的招聘与管理存在很大的波动性，内部问题不可能短时间内解决，内部制度还在完善中，这也可能会影响该酒店的运行。三、机会分析（外部环境）（一）旅游业全面振兴（二）居民收入持续上升，旅游、餐饮、娱乐需求逐年提高（三）显著的区位优势（四）合肥和周边的客户资源（五）商会经济四、威胁分析（外部环境）（一）合肥及周边地区现有酒店的竞争（二）潜在的进入者（三）品牌化的经济型酒店的逐步渗透,.,三、竞争威胁力量和波特战略模型,.,20,市场竞争的威胁力量,市场竞争的威胁力量就是企业在市场竞争中需要对付的竞争威胁，它们来自5个方面。,.,波特五力分析模型,.,市场竞争的威胁力量现有竞争对手间争夺的激烈程度,任何企业，在制定战略和开展经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争的激烈程度是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展水平决定的。一个行业的产业格局，有着垄断与自由竞争的差异，从完全垄断，到寡头垄断，再到垄断竞争，直至自由竞争，属于哪一个层面，决定着同业者面临的竞争态势。,.,常识告诉人们，任何一个产业，只要有可观利润，就必然会召来对这一产业的投资。投资必然带来本产业的产量增加，价格回落，利润率下降，并冲击原有在位企业的市场份额，这就是进入威胁。进入威胁的大小通常取决于两个因素：一是进入壁垒的高低，二是现有在位企业的报复手段。如果这一产业的进入壁垒强大，或者新进入者预期在位者会进行激烈的报复，那么进入威胁就会相对较小。,市场竞争的威胁力量进入者的威胁,.,24,市场竞争的威胁力量顾客的侃价能力,购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人或企业。购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议）价能力的强弱。购买者侃价能力强弱，取决于这些因素：,品牌的选择余地,购买数量,购买成本,产品售价,产品的同质性,对质量的关心程度,对产品的理解力,收集处理市场信息的能力,.,市场竞争的威胁力量替代品的威胁,替代品指的是那些同现有产品具有相同功能的产品；替代品是否产生替代效果，关键是看替代品能否提供比现有产品更大的价值/价格比；替代产品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而限制行业的收益。,.,26,市场竞争的威胁力量供应商的侃价能力,供应商，作为卖者，总想提高供应品价格。供应商的这种卖者行为，经常会影响企业取得投入品的成本，因而影响企业营销成本的稳定性。供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上。,垄断程度,资源的稀缺性,.,企业核心竞争能力分析,对企业核心竞争能力的理解企业竞争力中那些最基本的、能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力就是企业的核心竞争力。,.,核心竞争力的判断标准,否具有本企业个性优势且难以复制能力效用的产生和发挥机制是否稳定对企业健康快速发展的促进作用是否持久,.,核心竞争力的特征,独特性不可模仿性持续性扩展性潜在性整体性,.,如何培育核心竞争力,管理能力营销能力创新能力,.,作业,查找相关资料，试分析海尔的核心竞争力是什么？不少于500字,.,四、市场竞争战略,.,33,概念：营销企业为了对付竞争对手和适应竞争环境变化而制定的策略及方法总称。,市场竞争战略概念,竞争战略轮,此说明竞争必须服从营销战略目标的需要,.,34,市场竞争战略的意义：、能使企业具有应付竞争环境变化的预见性和主动性。、能使企业的营销战略目标实现更有保障。、能增强企业的竞争力。,市场竞争战略的主要理论,.,35,基本竞争战略,企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。,.,成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：（1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。（2）改进设计型成本领先战略；（3）材料节约型成本领先战略；（4）人工费用降低型成本领先战略；（5）生产创新及自动化型成本领先战略；,成本领先战略,.,2成本领先战略的适用条件与组织要求（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低；（6）消费者具有较大的降价谈判能力。企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：（1）持续的资本投资和获得资本的途径；（2）生产加工工艺技能；（3）认真的劳动监督；（4）设计容易制造的产品；（5）低成本的分销系统。,.,所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：（1）产品差异化产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。（2）服务差异化服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。（3）人事差异化训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。（4）形象差异化,差异化战略,.,集中化战略也称为聚焦战略，是指企业经营活动集中于某一特定的购买者集团、或某种特殊用途的产品，或某一特定的地区。具备下列四种条件，采用集中化战略是适宜的：（1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品；（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。,集中化战略,.,案例分析,农夫果园：差异化营销决胜果汁市场,.,背景,2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为1619公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。,.,但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。2002年以来，像可口可乐、康师傅、娃哈哈等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。在这样一个行业背景下，农夫山泉公司2003年出击果汁市场。在短短几个月中，农夫果园的销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，打破了原有果汁行业的分布格局。农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。,.,一、混合口味：产品设计差异化,选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。农夫果园走混合路线的优点：农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。农夫果园的“混合优势”：与天然水的概念一样，混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素的需求。其二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够作到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。,.,农夫果园-产品命名的差异化：产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，例如“鲜橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鲜橙”、“鲜橙汁”等等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。,.,二.“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化,2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别那就是“摇一摇”。新颖、独特的广告宣传“农夫果园，喝前摇一摇。”把“摇”作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。“农夫果园，喝前摇一摇，”“农夫山泉有点甜”。,.,三、包装、容量、浓度的标新立异,独特的包装设计农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm。包装上的还有一个创意，就是农夫果园的运动盖，其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。在容量上，农夫果园也显得别出心裁。农夫果园目前有两种规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料，例如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。在浓度上，农夫果园独树一帜。在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。,.,四、价格策略的差异化,目前PET包装的果汁行业价格上存在以下特点：1、产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右；2、价格战已经开始。3、激烈的价格竞争下，高于2元/瓶的市场逐渐出现空白。农夫果园在终端的销售价格在3.54元之间，明显高于同类果汁饮料，这是其价格体系差异化策略的表现。,.,.,.,.,五、企业在成熟行业的竞争策略,.,52,市场领先者（Market-Leader）的竞争战略,市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler）。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。,只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长,.,53,市场领先者（Market-Leader）的竞争战略,这是市场领先者的发展战略类型。采用“欲望竞争”的方法，可在行业内实现“多赢”。,1、扩大市场总规模,.,54,市场领先者（Market-Leader）的竞争战略,市场领先者的防御战略类型,2、保持现有市场份额,.,55,市场领先者（Market-Leader）的竞争战略,这是市场领先者的以进攻作为防御的战略类型。采用的是“最好的防御”就是进攻的思路。,3、扩大市场份额,.,56,市场领先者（Market-Leader）的竞争战略,3、扩大市场份额战略的主要作法有,产品创新,质量领先,多品牌,大量广告,强力促销,.,57,市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略,市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守